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第一节 企划概述1

第一章 经营企划管理制度导论1

一、企划的特点2

二、企划的性质2

三、企划的种类3

第二节 经营企划的编制流程4

一、企划问题的界定4

二、企划资料的搜集与分析6

三、创意的产生7

五、企划的模拟与评估10

四、可行性方案的选择10

第三节 经营企划的书写原则与基本框架11

一、经营企划的书写原则12

二、企划书的基本框架15

第二章 战略企划管理19

第一节 企业战备的核心19

一、经营战略的概念20

二、经营战略的产生20

三、经营战略的特点22

第二节 战略企划管理过程23

一、企业使命的确定24

二、企业方针的制定26

三、企业目标的建立27

第三节 成功企业战略企划范例29

一、邦德公司的经营战略29

二、鹿岛公司的竞争战略45

三、丰田公司的生产战略72

四、日本公司的财务战略78

五、特迈斯公司的营销战略86

六、今世公司的国际营销战略93

第一节 经营目标与经营方针概述99

第三章 经营目标与经营方针管理99

一、经营目标100

二、经营方针100

第二节 经营目标管理102

一、经营目标的制订102

二、成功企业经营目标范例107

（一）××公司××年度经营目标107

（二）××公司××年度各部门经营目标108

（一）××陆运公司的基本经营方针110

二、成功企业基本经营方针范例110

一、基本经营方针的特点110

第三节 基本经营方针管理110

（二）××化工公司的基本经营方针113

（三）××建筑公司的基本经营方针114

（四）××汽车公司的基本经营方针116

第四节 年度经营方针管理117

一、年度经营方针的分类117

二、年度经营方针的制订120

三、成功企业年度经营方针范例123

（一）××电子进出口公司的年度经营方针123

（二）××电器公司的年度经营方针123

第四章 经营计划管理125

第一节 经营计划概述125

一、经营计划的范围125

二、经营计划的目的126

三、经营计划的类别126

第二节 长期经营计划管理131

一、长期经营计划的结构131

二、长期经营计划的制订132

三、成功企业长期经营计划范例137

四、经营计划的制订步骤与基本框架138

第三节 年度经营计划管理157

一、年度经营计划的内容157

二、年度经营计划制订中的经营分析157

三、年度经营计划制订的方法159

四、成功企业年度经营计划范例172

（一）××公司年度经营计划172

（二）××公司各事业部年度经营计划177

第五章 CI企划管理194

第一节 CI企划概述194

一、CI系统的功能195

二、CI系统的组成200

第二节 CI企划导入管理202

一、CI企划导入途径202

二、CI企划作业流程202

三、CI导入企划书的基本内容205

四、成功企业CI企划书范例205

第三节 CI开发与设计管理211

一、CI开发与设计的内容211

二、CI开发与设计的方式212

三、CI开发与设计的流程214

四、CI开发设计手册217

第四节 成功企业CI企划范例220

一、雅戈尔集团CI工程220

二、上海大众的形象定位228

三、宝大祥公司企业形象再定位与再设计238

四、“中华商业第一街”CI实证分析246

第六章 广告企划管理256

第一节 广告企划概述256

一、广告的概念与类别256

二、广告目标与广告预算257

第二节 广告企划技巧262

一、广告风格创作技巧263

二、广告内容创作技巧266

第三节 成功企业广告企划范例274

一、洗衣粉类的挑战性广告274

二、“包威尔”改变消费者消费观念的广告275

三、百事可乐的经营战略广告277

四、快乐牌香皂的歌曲广告278

五、芝柏手表的事实广告280

六、可乐饮料的形象诉求广告282

七、“黑松”的强势广告283

八、九龙大厦的“样品屋”广告285

九、松下电器的售点广告287

第四节 经典广告语荟萃288

一、食品广告语288

二、香烟广告语294

三、服饰广告语295

四、家居生活用品广告语298

五、药品广告语304

六、美容、清洁用品广告语305

七、车辆广告语310

八、文体娱乐休闲用品广告语312

第七章 公关企划管理321

第一节 公关企划概述321

一、公共关系的界定321

二、公关企划的工作程序327

三、公关企划的分类336

第二节 企业内部公关的实施与管理347

一、企业与员工关系的协调和管理348

二、企业与股东关系的协调和管理350

第三节 企业对外公关的实施与管理354

一、企业与顾客关系的协调和管理355

二、企业与供销商关系的协调和管理357

三、企业与新闻界关系的协调和管理359

第四节 成功企业公关企划范例360

一、利维兄弟公司：专家试验，扭转乾坤360

二、美国强生公司：丢车保帅，舍小为大362

三、美国联合碳化物公司：亡羊补牢，为时未晚363

四、雀巢公司：自我批评，受益良多364

第八章 营销企划管理369

第一节 营销企划概述369

一、营销战略与战术370

二、营销企划方案的制订371

第二节 目标市场企划管理372

一、市场细分372

二、目标市场选择377

三、产品定位385

四、成功企业目标市场企划范例390

（一）××软件公司的目标市场策略390

（二）××电子公司的目标市场策略394

第三节 分销渠道企划管理398

一、分销渠道的定义与特点399

二、分销渠道的结构400

三、影响分销渠道选择的因素401

四、成功企业分销渠道企划范例403

（一）××电子公司的分销渠道策略403

（二）××制造公司的中间商策略404

（三）××皮革公司的分销策略405

第四节 销售促进企划管理410

一、销售促进的定义与特征410

二、销售促进决策过程411

三、销售促进的形式414

（二）免费样品成功促销实例415

（一）优待券成功促销实例415

四、成功企业销售促进企划范例415

（三）竞赛与抽奖成功促销实例416

第五节 国际营销企划管理418

一、国际营销的特点418

二、国际营销产品企划419

三、国际营销渠道企划422

四、国际营销促销企划427

五、成功企业国际营销企划范例431

（一）佳能公司的国际营销企划431

（二）精工集团的国际营销企划435