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第一章 绪论1

第一节 广告的内涵1

一、广告是社会转型的必然产物1

二、广告的含义和特点3

三、广告的要素6

第二节 广告功能及其价值实现9

一、广告对受众的功能9

二、广告的社会功能11

三、广告功能失调16

第三节 广告运作概述18

一、广告运作的含义18

二、广告运作的类别18

三、广告运作的构成要素19

四、广告运作的一般流程20

五、广告运作的基本要求21

六、广告从业人员应具备的基本素质23

本章小结23

关键词24

思考题24

第二章 广告运作的基础25

第一节 广告调查的意义、过程与基本要求25

一、广告调查对广告运作的意义25

二、广告调查的过程28

三、广告调查的基本要求30

第二节 广告调查的范围和内容31

一、环境调查31

二、广告主调查33

三、产品或服务调查34

四、市场调查34

五、受从调查36

六、媒体调查38

第三节 广告调查的常见方法40

一、抽样调查法与全面调查法40

二、问卷调查法与访问调查法41

三、文献调查法、观察法与控制实验法42

本章小结46

关键词46

思考题46

第三章 广告运作方案的制定与优化48

第一节 广告主在广告运作中的责任48

一、原始素材的提供者48

二、广告计划的制定者49

三、策划方案的审定者50

第二节 广告运作方案的内容整合52

一、目标设置与建立52

二、受从分类与选择52

三、时机把握与安排53

四、广告定位55

五、广告主题的确立56

六、媒体选择、配合与重组57

七、作品设计59

八、活动步骤59

九、经费预算及其使用61

十、执行人员的遴选63

第三节 广告策划书的撰写63

一、广告策划书的格式64

二、广告策划书正文的基本内容65

三、撰写广告策划书的基本要求68

本章小结69

关键词70

思考题70

第四章 广告传播及其运作策略71

第一节 广告传播模式概览71

一、广告传播流程模式71

二、广告传播反馈模式72

三、广告传播的三种方式73

四、广告传播的把关模式74

五、广告传播的社会系统模式75

第二节 媒介运用及广告运作策略77

一、大众传媒与广告运作77

二、非大众传媒与广告运作79

三、互联网与广告运作82

四、活动开展与广告运作83

第三节 广告传播效果分析85

一、“名人效应”的作用及局限性85

二、广告的信力87

三、要让受众明白广告的诉求点89

四、了解受传者的原有倾向91

五、广告主的主体地位与受动特征92

本章小结93

关键词94

思考题94

第五章 现代广告运作的创意方法96

第一节 广告创意的内涵96

一、广告创意的含义96

二、广告创意的适用领域98

第二节 广告定位与创意路径103

一、广告定位的视角103

二、广告创意的重点在于寻找“销售难题”106

三、广告创意的思考方法107

四、广告创意与创新思维109

第三节 广告创意思维的运用与操作要求110

一、广告创新思维的具体运用110

二、广告创意的操作要求115

本章小结117

关键词118

思考题118

第六章 广告作品要素及其合成（上）120

第一节 广告文案120

一、文案在广告作品中的地位120

二、广告文案的组成部分120

三、广告标题的制作121

四、广告文案的体例123

五、广告标语的创作125

六、广告文案创作的总体要求127

第二节 广告图画129

一、广告图画的种类129

二、广告图画的表现形式和表现手法130

三、广告图画的作用及设计要求132

四、色彩的运用133

第三节 广告音响135

一、广播、电视广告体裁135

二、音响在广告作品中的应用状况136

三、音响在广告作品中的作用138

四、广告配乐138

本章小结139

关键词140

思考题140

第七章 广告作品要素及其合成（下）141

第一节 视觉型广告的布局141

一、广告空间的选择141

二、广告要素的组合142

三、印刷广告的制作145

四、广告布局的美感146

五、广告布局要遵循视觉规律149

第二节 听觉型广告的合成150

一、广播广告的复制合成过程150

二、广播广告文案创作的特殊要求151

三、典型音响的精选153

四、广告配音155

第三节 视听型广告的合成156

一、视听型广告的复制合成过程156

二、视听型广告文案创作的特殊要求158

三、视听型广告的编辑与合成159

本章小结161

关键词162

思考题162

第八章 非商品广告的运作策略163

第一节 公益广告运作163

一、公益广告的含义和特点163

二、公益广告的促进功能165

三、公益广告的种类166

四、公益广告运作的基本策略167

第二节 形象广告运作169

一、报知性广告的运作策略169

二、展示性广告的运作策略170

三、理念性广告的运作策略171

四、外联性广告的运作策略173

五、释疑性广告的运作策略175

第三节 意见广告运作177

一、意见广告的含义和特点177

二、意见广告的特殊功用179

三、意见广告在中国的应用前景180

四、意见广告运作的基本策略183

本章小结184

关键词185

思考题185

第九章 受众心理及广告运作策略186

第一节 受传者心理与广告策略186

一、受传者选择性因素及其对应策略186

二、受传者态度改变及其对应策略190

三、受传者行为激励及其对应策略194

第二节 受众心理与广告策略198

一、意见领袖的识别与广告主攻方向的确立198

二、广告对流行的制造与顺应200

三、传媒、社会心理、舆论的互动及优势意见的确立202

四、流言、谣言的遏制及广告策略204

五、突发事件的社会心理效应及广告策略208

本章小结210

关键词211

思考题211

第十章 行业分布及广告运作策略212

第一节 我国各行业参与广告市场分析212

一、我国广告市场的行业分布概况212

二、任何行业都不可能脱离广告手段214

三、影响广告市场行业分布的主要因素216

第二节 零售与服务业广告的运作220

一、零售业广告运作策略220

二、金融业广告运作策略221

三、旅游业、餐饮业、酒店业广告运作策略223

四、建筑业、房地产业、装潢业、物业、服务业广告运作策略224

五、交通运输业广告运作策略225

六、邮电通信业广告运作策略226

第三节 制造业广告的运作227

一、日用品广告运作策略228

二、非日用品广告运作策略233

第四节 文化产业广告的运作236

一、新闻传媒业广告运作策略237

二、出版业、音像业、电影业广告运作策略238

三、演出业广告运作策略239

四、体育产业广告运作策略240

本章小结241

关键词242

思考题242

第十一章 跨文化广告运作策略244

第一节 跨文化广告运作的文化环境因素244

一、广告传播的实质是跨文化传播244

二、影响广告运作的主要文化因素247

三、文化对广告业的深刻影响252

第二节 跨文化广告运作的策略254

一、选择重点地区和境外主流媒体254

二、适应境外受众的文化背景255

三、尊重境外受众的文化倾向258

第三节 世界广告业中的中国广告262

一、十一届三中全会之后我国广告业的发展态势262

二、中国广告业融入世界的紧迫性264

三、中国广告业融入世界的途径和方法266

本章小结269

关键词269

思考题270

后记271