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模块一 网络营销基础理论2

项目一 认识网络营销2

学习任务一 网络营销概述3

一、网络营销的概念4

二、网络营销的发展4

三、企业实施网络营销的意义7

四、网络营销的分类10

五、网络营销与电子商务11

学习任务二 网络营销的理论基础15

一、直复营销理论15

二、关系营销理论16

三、软营销理论17

四、整合营销理论18

五、数据库营销理论20

六、长尾理论20

复习思考题25

实验实训25

项目二 网络营销环境分析26

学习任务三 网络营销环境分析26

一、构成网络营销环境的五个要素28

二、网络营销环境的特点28

三、网络营销宏观环境分析29

四、网络营销微观环境分析33

复习思考题42

实验实训42

模块二网络营销市场调研与网络营销策划44

项目三 网络市场与网络消费者44

学习任务四 网络市场44

一、网络市场概述51

二、网络消费需求的特征52

三、消费者心理变化趋势和特征53

四、网络购物行为分析54

五、个人消费者网上购买分析55

六、组织机构网上购买分析57

学习任务五 网络市场细分与网络目标市场选择59

一、网络市场细分59

二、网络目标市场选择60

三、网上市场定位63

复习思考题64

实验实训65

项目四 网络市场调研66

学习任务六 网络市场调研67

一、网络市场调研的概念68

二、网络市场调研的内容70

三、网络市场调研的步骤71

四、网络市场调研的方法73

五、网络市场调研策略78

学习任务七 网络商务信息85

一、网络商务信息的概念85

二、网络商务信息的特点85

三、网络商务信息的来源86

四、网络商务信息收集的方法87

复习思考题92

实验实训92

项目五 网络营销策略94

学习任务八 网络营销产品策略94

一、网络营销产品的概念96

二、网络营销产品分类98

三、网络营销产品策略99

学习任务九 网络营销价格策略104

一、网络营销定价概述105

二、网络营销定价策略106

学习任务十 网络营销渠道策略111

一、网络营销渠道概述113

二、网络营销渠道的类型116

三、网络分销119

四、网络营销渠道建设应注意的问题122

学习任务十一 网络促销策略125

一、网络促销概述125

二、网络促销的分类128

三、网络促销实施129

四、网上促销策略130

五、网上销售促进132

六、网络营销组合策略133

七、网络营销策划135

复习思考题143

实验实训143

模块三 网络营销实施146

项目六 网络广告营销146

学习任务十二 网络广告146

一、网络广告概述151

二、网络广告的优势和特点152

三、网络广告投放153

学习任务十三 网络广告发布形式157

一、图形类网络广告形式158

二、富媒体网络广告形式160

三、视频类网络广告形式162

四、文本链接广告163

五、关键词网络广告形式163

六、E-mail网络广告形式164

七、其他网络广告形式164

学习任务十四 网络广告计价166

一、网络广告计价形式168

二、网络广告效果评估169

三、网络广告策划172

复习思考题174

实验实训175

项目七 许可E-mail营销和病毒式网络营销176

学习任务十五 许可E-mail营销176

一、许可E-mail营销概述177

二、企业开展许可E-mail营销的原因180

三、企业开展许可E-mail营销的条件与方式184

四、许可E-mail营销的指标186

五、许可E-mail营销的实施187

学习任务十六 病毒式网络营销193

一、病毒式网络营销概述195

二、病毒式网络营销的实施197

三、病毒式网络营销实施的方式202

复习思考题204

实验实训205

项目八 搜索引擎营销206

学习任务十七 搜索引擎206

一、搜索引擎概述213

二、搜索引擎的发展史215

三、搜索引擎的分类215

四、搜索技巧221

学习任务十八 搜索引擎营销223

一、搜索引擎营销概述230

二、搜索引擎营销的主要任务235

三、企业开展搜索引擎营销的基本方法236

四、搜索引擎营销技巧250

五、搜索引擎营销效果分析252

复习思考题260

实验实训260

项目九Web 2.0营销262

学习任务十九Web 2.0与Web 2.0营销262

一、Web 2.0概述264

二、Web 2.0营销267

学习任务二十Web 2.0营销工具的应用275

一、口碑营销276

二、博客营销280

三、网络社区营销285

四、Web 2.0其他工具290

复习思考题295

实验实训296

项目十 网络客户服务297

学习任务二十一 客户与网络客户服务298

一、客户与网络客户服务299

二、客户关系管理304

三、客户关系管理系统的功能307

学习任务二十二 网络客户服务工具313

一、网络客户服务的常用工具316

二、常见问题解答（FAQ）317

三、网上客户服务中心318

四、呼叫中心320

五、电子邮件在网络客户服务中的应用324

复习思考题327

实验实训327

模块四 网络营销管理与控制330

项目十一 网络营销管理与控制330

学习任务二十三 网络营销网站的建设与策划330

一、网络营销网站的概念和类型334

二、网络营销网站的特点和功能335

三、企业网站建设流程336

四、网络营销网站推广策略342

五、企业网站维护管理和优化345

学习任务二十四 网络营销战略管理347

一、网络营销战略347

二、网络营销战略分析348

三、网络营销战略的规划与实施352

复习思考题353

实验实训354

附录1实验（训）报告355

附录2网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法356

参考文献361