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目 录1

第一章 企业形象概述1

第一节 企业形象的产生与发展轨迹1

一、企业形象的产生及其发展沿革1

二、企业形象产生与发展的客观必然性8

三、中国企业实施企业形象战略面临的主要问题12

第二节 企业形象的科学内涵18

一、企业形象是一种特殊的社会意识19

二、企业形象是现代生产力26

三、企业形象具有丰富的表现形态和个性特征30

第三节 企业形象的评价41

一、企业形象的评价指标体系41

二、企业形象优劣的评价标准50

三、企业形象优劣的评价方法57

【案 例】 麦当劳神话的启示：形象下面是战略66

一、企业形象策划既是一门科学又是一门艺术69

第一节 企业形象策划概念的科学界定69

第二章 企业形象策划的内涵与原则69

二、企业形象策划不等同于企业文化建设71

三、企业形象策划不等同于市场营销策划76

第二节 企业形象策划创意的内涵、特征与方法79

一、创意的科学内涵79

二、创意在企业形象策划中的作用与表现形式81

三、企业形象创意的步骤和途径84

四、企业形象策划中成功创意的效应93

第三节 企业形象策划的基本原则94

一、效益至上原则94

二、持久性原则97

三、传播化原则99

四、个性化原则107

五、统一性原则111

【案 例】金利来入市策划115

第三章 企业形象策划的科学流程117

一、明确策划动机119

第一节 企业形象策划的前期准备119

二、确定策划目标120

三、建立策划组织机构121

第二节 企业形象策划的实态调查124

一、企业外部调查124

二、企业内部调查136

第三节 编制总概念报告书146

一、“诊断”说明，客观评价企业现状146

二、总概念报告书的编制148

第四节 企业形象策划的组织实施149

一、组织实施工作的主要任务149

二、形象策划工作的评估总结154

【案 例】雅戈尔集团的CI工程157

第四章 企业总体形象策划165

第一节 企业形象定位165

一、市场定位是企业形象定位的前提和基础166

二、企业形象定位的本质170

三、企业形象定位的主要内容172

四、企业形象定位的策略181

第二节 企业理念识别系统策划186

一、企业理念识别系统是企业形象识别系统的核心187

二、企业理念的来源187

三、设计企业理念要素190

四、企业理念的渗透作业200

第三节 企业行为识别系统策划201

二、企业制度的设计202

一、企业行为识别系统是企业形象的动态表现202

三、企业风俗的设计213

四、员工行为规范的设计218

第四节 企业视觉识别系统策划222

一、企业视觉识别系统是企业形象的静态表现222

二、企业视觉识别系统设计的基本原则223

三、企业名称设计227

四、企业标志设计228

五、企业标准字设计235

六、企业标准色设计240

七、企业吉祥物设计244

【案 例】杜邦公司的企业形象新定位249

第五章 企业特殊形象策划252

第一节 企业产品形象策划252

一、产品形象策划是三位一体的整体产品形象策划253

二、产品形象定位254

三、实质产品形象策划258

四、形式产品形象策划260

五、附加产品形象策划268

第二节 企业经营形象策划269

一、实力形象策划269

二、机制形象策划272

三、服务形象策划274

四、信誉形象策划277

第三节 企业社会形象策划281

一、社会责任形象策划281

三、慈善形象策划282

二、利他形象策划282

四、亲善形象策划283

五、正当竞争形象策划284

第四节 企业环境形象策划285

一、整洁和谐的环境形象策划285

二、绿化美化的环境形象策划286

三、格调高雅的环境形象策划287

第五节 企业员工形象策划287

一、一般职工形象策划288

二、企业家形象策划290

【案 例】比阿特丽斯食品公司“奶味糖豆”的产品形象定位293

第六章 公共关系与广告策划296

第一节 公共关系策划296

一、公共关系策划概述296

二、公共关系专题策划303

三、公共关系谈判策划308

一、企业广告行为策划程序309

第二节 企业广告行为策划309

二、企业广告创意设计315

三、广告媒体策划324

【案 例】环保，人人动手——壳牌公司环保公关策划330

第七章 企业形象策划评价与跟踪控制335

第一节 企业形象与企业经营业绩之间的关系335

一、企业形象策划的经济效益评估337

二、企业形象与企业营销之间的关系344

三、企业形象与企业股票价值的关系347

四、企业形象与人才吸引力之间的关系……………………（35I）第二节 企业形象价值的测算355

一、企业形象的超额资本利润率法355

二、超额收益资本化法357

三、割差法结合收益现值法358

第三节 企业形象策划对企业经营贡献的评价360

一、形象策划对企业经营贡献评价的指标体系360

二、企业形象对企业经营贡献评价的基本程序364

三、企业形象测评后控制365

【案 例】今日集团导入企业形象战略370

第八章 企业形象的矫正、巩固与变革372

第一节 企业形象战略的生命周期理论372

一、企业形象战略生命周期的基本原理373

二、企业形象战略寿命周期理论的作用378

第二节 企业形象战略的早期失效与矫正379

一、企业形象战略早期失效的原因分析379

二、企业形象矫正原则382

三、企业形象早期失效的防范：企业形象跟踪管理384

第三节 企业形象的易碎性与企业形象的巩固390

一、公众是健忘的，企业形象也是易碎的391

二、企业形象巩固的基本方法392

三、巩固企业形象的基本原则394

四、经济不景气条件下的企业形象特殊维护策略395

第四节 企业形象战略晚期失效与形象战略的变革398

一、企业形象战略产生晚期衰退的原因398

二、企业形象变革应注意的问题401

【案 例】异军突起的恒源祥406