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第一篇 楼盘全程解密2

第一章 精彩的房地产2

第一节 贫富一夜间2

一、从平民到亿万富翁；2

二、从亿万富翁到穷光蛋；3

三、市场规律起作用；5

第二节 祈福新村旺销之谜7

一、追溯奇迹之源8

二、市场营销之道11

三、寻根究底13

四、追求完美16

五、销售长盛不衰的秘诀18

第三节 走马深沪看豪宅19

一、独特的优势和个性20

二、环境质量不容忽视21

三、豪宅未必价高21

四、非常豪宅——万科俊园22

第四节 紫竹花园的“独门秘器”35

一、管理问题全面解决35

二、房地产与高科技的对接35

三、领先的管理系统37

第五节 百盏清茶化浓液——探究舜华园成功之路37

一、匠心独运卓越项目38

二、苦心营造文化理念39

三、精心设计营销策略41

四、倾心呵护品牌灵魂44

第六节 优秀住宅小区典型营销案例45

一、华南唯一优秀住宅试点小区45

二、名雅苑规划设计技术剖析48

三、施工组织与管理的成功经验50

四、“四新”应用及推广的优秀示范52

五、领先一步的物业管理53

六、卓越的销售典范53

第二章 纵观全局的策划55

第一节 万科地产制胜策略55

一、追求低利润56

二、人文主义57

三、精品地产58

四、自我剖析61

五、万科的技术秘密62

第二节 现代城制胜秘诀69

第三节 华南第一盘73

一、碧桂园之谜74

二、碧桂园的取胜之道82

三、碧桂园的精彩拳法91

第三章 品牌效应99

第一节 引言99

第二节 北京天创——十年免费保修101

一、内容102

二、如何保修102

三、重视品质更重视维修服务104

四、用高标去赢市105

五、特别之处106

第三节 丽江花园品牌实战精髓107

一、抓住市场机会108

二、制定价格策略110

三、制造真正的名牌111

四、销售方式112

第四节 唯有独特 才能生存114

一、“商铺难做”解析114

二、名汇名牌的产生115

三、名汇的启示119

第五节 荣业地产品牌的发展小史121

一、树立品牌121

二、突出个性123

三、随机应变124

第四章 概念营销126

第一节 缔造概念时代126

一、概念，行销的利器126

二、概念，需要支持126

三、概念，需要符合消费者的利益126

四、健康概念与建筑设计的融合127

第二节 专题式商场的营销特色128

一、概念设计129

二、营销思路129

三、稳步赢得市场131

第三节 奥林匹克花园的启示132

一、突破源自创新理念133

二、兑现市场价值134

三、专业操作方式135

四、形成核心优势137

五、转换经营模式138

第四节 连锁概念140

一、酒店式公寓的思考140

二、华乐星苑143

三、特许经营145

四、酒店式公寓现状与前景146

第五节 太阳园引出区位概念147

一、交通位置和区位概念148

二、住宅的物质空间：产品149

三、住宅的精神空间：时间150

四、无处不在的灵魂：住宅的人性空间150

第五章 广州“九九”明星楼盘写真152

第一节 永不落幕的中海锦苑152

一、凸显功力的三要素152

二、环境效应153

三、优质物业管理154

四、教你几招154

第二节 纯美园地——穆天子山庄156

一、创业三部曲157

二、别墅市场的优质产品159

三、品味小区160

四、支撑别墅市场价值的擎天柱160

第三节 金麟台真情剖白162

一、统一建设163

二、独特的帆景建筑造型164

三、令人满意的户型设计164

四、注重生活细节165

五、非凡的实力166

六、与众不同166

第四节 光大花园的沟通法则167

一、房地产竞争的新法则167

二、光大花园成功秘诀168

三、全程价值沟通171

第五节 珠江广场的全程透视172

一、协作理念172

二、创品牌，树形象，新概念173

三、珠江沿岸最大的星级会所175

四、风景这边独好175

第六节 销售楷模丽景湾176

一、卖点设计177

二、优质品牌179

三、轰动效应180

第七节 新理想华庭走马181

一、新理想由来181

二、增加内在的含金量182

三、强劲卖点182

四、畅销之谜183

第六章 房地产营销最新前沿论题185

第一节 房地产营销中的行为科学185

第二节 计算机介入房地产营销191

第三节 房地产营销新思路：盖房如盖衣192

第四节 现代营销技术推动房地产发展193

第五节 房产开发需要完整的营销策划194

第六节 房地产整体营销策略197

第七节 房地产营销中的差别化经营策略199

第七章 走出房地产误区203

第一节 前言203

第二节 误区与反省205

第三节 避免误区诱导220

第四节 发展商成本控制误区229

一、忽视策划230

二、重施工，轻设计231

三、招投标走过场233

四、人员冗积234

五、前车之辙后车之鉴236

六、资源浪费严重236

七、成本控制欠机制239

第八章 专业人士评说240

第一节 商品房价240

一、要交多少房费240

二、怎样降低房价242

第二节 学生公寓蕴藏商机244

一、引发高校扩建：高校扩招244

二、开发商倾心学生公寓245

三、放长线钓大鱼245

四、学生公寓带来物业销售新课题246

五、学生公寓商机有多大247

第三节 住宅设计应适度超前248

一、住宅设计的前卫性248

二、开发商走到了设计师前头248

三、规划设计服从于市场249

第四节 房产触网现象250

一、“中城房网”意欲何为250

二、网上买房步骤253

三、中介网站的新天地254

四、网上竞拍255

第五节 规避索赔256

一、宣传中出现欺诈行为257

二、合同不规范257

三、代理商超越委托权限出现无底承诺257

四、延期交楼258

五、工程质量出现问题，质不对板引来索赔258

六、出现重大责任事故引起索赔258

七、与城市配套部门协调不好引起索赔259

第六节 注重员工形象259

一、迷人的眼睛259

二、灵巧的双手260

三、泄密者——双脚261

四、姿势的对立与统一262

五、请注意我的信号263

第七节 预测21世纪生活模式264

一、高度社会化264

二、高度信息化264

三、追求个性与自然265

四、不可忽视的老龄社会265

第二篇 原始策划文本268

第一章 投资分析报告268

第一节 金麒麟住宅项目投资分析报告书268

一、“投资分析报告”的目录268

二、“投资分析报告”的内容269

第二节 文昌广场项目可行性报告书282

一、商住项目可行性研究的报告目录282

二、内容285

第三节 国外房地产投资核心决策293

一、房地产的时间——空间特性分析293

二、房地产市场分析294

第四节 汇展阁投资回报分析297

一、精心策划297

二、汇展阁档案298

三、汇展阁设施分布299

四、汇展阁投资回报分析300

第二章 营销推广文本302

第一节 东海花园物业投资评估报告书302

一、物业概况302

二、位置评价302

三、项目评价303

四、售价评估305

五、投资效益分析306

第二节 深圳名仕阁物业投资评估报告308

一、商务环境区位评价308

二、时机评价309

三、物业评价310

四、配套设施评估310

五、物业管理评估311

六、综合素质评价表312

七、投资回报评估312

第三节 翠湖山庄策划范本315

一、翠湖山庄试住行动策划书315

二、试住行动执行方案317

三、城市精英活动策划方案320

四、百变大行动推广方案323

五、并非尾声325

第四节 品牌策划327

一、奥美为丽江所做的品牌策划报告327

二、奥美品牌管家战略流程328

第五节 光大花园策划书334

一、市场定位334

二、项目建议335

三、市场推广策略335

四、销售策略338

第六节 庐山名人别墅营销策略340

一、名人别墅营销策略的出发点340

二、名人别墅营销的优劣势分析341

三、庐山名人别墅营销策略思考342

第七节 营销冠军示范——天河名雅苑光明台销售策划书343

一、营销典范343

二、成功营销冠军的原始文本345

三、天河名雅苑光明台销售策划书346

第三章 实战文本353

第一节 TUT本日房地产实战操作模块353

一、资讯调查报告353

二、地块环境研究报告355

三、开发项目可行性分析报告357

四、财务分析报告359

五、营销推广报告359

六、与建筑师沟通内容360

第二节 深圳国际企业服务公司全程策划住宅项目模块361

一、新鲜出炉的“全程策划”361

二、“全程策划”的理念与模块364

三、“全程策划”实战运作局部演示366

第三节 汇景新城项目发展策划报告370

第四节 逸翠园价值策略报告379

一、深圳市多层高尚住宅的价格状况379

二、决定住宅物业价值的要素分析380

三、“逸翠园”物业优劣分析382

四、“逸翠园”物业价值量化分析383

第五节 RJ-10物业项目市场调研及可行性研究报告385

一、本报告的目录386

二、本报告的主要内容和结论精要387

三、本报告的具体内容389

第四章 其它范本介绍415

第一节 锦城花园415

一、锦城化园一期销售策划报告415

二、锦城花园二期销售策略421

三、二期销售过程描述424

第二节 智能化小区策略运用425

一、国外范例425

二、国内现状426

三、潜在优势426

四、开发措施427

第三节 中旅商业城广场428

一、中旅商业城广场概念设计大纲428

二、中旅商业城广场概念设计431

第四节 万科职业经理人才工艺流程436

一、职业经理阶层的招聘436

二、职业经理阶层的培养和储备437

第五节 北京华远资本运营全程实录439

一、简介439

二、北京华运资本运营实例技术详解440

三、收购前后445

第三篇 实战操作流程450

第一章 房地产实战操作要领450

第一节 资讯调查报告451

一、社会经济环境分析451

二、住宅开发总量分析451

三、商品住宅消化总量分析452

四、不同类型房地产需求量与现状分析452

五、商品住宅市场不同档次需求量与现状分析452

六、明星楼盘分析452

七、畅销楼盘分析453

八、滞销楼盘分析453

九、最受欢迎物业类型分析453

十、居位文化分析453

十一、住宅租金水平分析453

十二、住宅市场空置率分析454

十三、住宅市场消费者分析454

第二节 周边环境研究报告454

一、生活方便状况研究454

二、商业频繁状况研究454

三、污染状况研究454

四、供电、供水、供煤气、供热状况研究；455

五、交通便利状况研究455

六、居住文化状况研究455

七、未来发展状况研究455

八、居位圈层状况研究456

九、可利用自然景观状况研究456

十、周边人口状况研究456

十一、周边竞争者开发地块状况研究456

十二、周边旅游景点状况研究456

第三节 开发项目可行性分析报告456

一、开发土地自然价值分析评估报告457

二、开发土产策划价值分析报告457

三、房地产策划策略设计报告458

第四节 财务分析报告461

一、确定性分析法461

二、非确定性分析法461

第五节 营销推广报告461

一、项目销售控制计划461

二、广告整体战略模式方案462

三、项目销售模式建议462

四、广告媒体选择策略462

五、广告发布及实施要点安排462

六、广告系列表现462

第六节 建筑师须知462

一、总用地面积462

二、总居住户数462

三、总居住人口462

四、总建筑面积462

五、建筑档次类型设计463

六、建筑总风格设定463

七、建筑单体立面风格463

八、建筑组团过渡风格463

九、住宅层数及比例状况463

十、主力房型463

十一、套型空间区隔设计463

十二、人口毛密度463

十三、人口净密度463

十四、住宅建筑面积毛容度463

十五、住宅建筑面积净密度463

十六、建筑密度设定463

十七、容积率设定463

十八、车位设定463

第七节 楼宇市场464

一、楼宇的特性464

二、楼宇市场结构465

三、房地产市场结构470

第二章 房地产实战操作步骤472

第一节 资询调查473

一、宏观调查473

二、中观调查476

三、微观调查478

第二节 资讯、土地价值研究及决策480

一、环境价值480

二、土地项目市场定位482

三、土地项目利润价值483

第三节 建筑设计484

一、选定目标客户群485

二、突出项目的建筑价值486

三、常见的建筑设计要求解析492

四、建筑语言502

五、住宅设计探讨511

六、广州住宅小区的建筑风格514

七、高品位住宅小区的创建533

第四节 推广营销551

一、明白大势所趋552

二、敢为天下先553

三、充满诱惑554

四、突出楼盘个性555

五、利用广告创意556

六、随机应变558

七、品牌效应558

八、房地产营销案例创意561

第五节 常见的营销方式589

一、促销组合589

二、推销602

第六节 上海住宅营销案例撷珍617

一、立体营销617

二、“三公”营销617

三、全过程营销617

四、变价营销618

五、以租房钱买房618

六、租售并举营销619

七、物管营销619

八、环境营销619

九、区域营销620

十、重心前移营销620

十一、品牌营销621

十二、“恒温”式销售621

十三、承诺营销621

十四、服务营销622

十五、高品质、高科技引起楼市关注622

第七节 写字楼营销625

一、写字楼市场625

二、商业楼宇市场633

第三章 房地产营销人员培训636

第一节 组建营销队伍636

一、概述636

二、销售队伍设计637

第二节 招募营销人员643

一、销售人员的重要性644

二、招募须知645

三、招募计划的设计647

四、招募途径652

五、甄选的程序与方法654

六、面谈技巧663

第三节 训练营销人员666

一、销售训练概述666

二、确定训练目标669

三、制订训练计划671

四、实施训练计划674

五、运用训练方法676

六、室内训练与室外训练678

七、组织训练研讨会687

第四节 激励营销人员691

一、概述691

二、激励理论691

三、寻找士气低落的原因694

四、激励方式696

五、分析部属的不同要求697

六、正确引导部属699

七、防止队员老化702

八、主管激励的体会708

九、处理好关系711

第五节 审核营销人员的业绩719

一、业绩审核的作用719

二、业绩审核的准备720

三、业绩审核的方法721

四、审核误差消除法726

五、营销人员的素质问题728

第四章 实战存在的问题733

第一节 价格策略问题733

一、常犯错误733

二、定价问题的三种导向734

三、价格调整的三种技巧738

四、各种定价策略742

第二节 房地产市场现状简析743

一、本末倒置743

二、层出不穷744

三、问题反思744

四、以防为主745

第三节 房地产防范战略研究745

一、与成本的关系746

二、与进度的关系746

三、防微杜渐747

四、抓住要领748

第四节 实战问题解决实例749

一、背景分析749

二、策划意识749

三、分类750

四、实例介绍750

五、碧桂园决战香港实战写真759

第五节 实践典型案例分析763

一、“九亭苑”763

二、“泰德苑”764

三、绿苑公寓765

四、“三林苑”766

五、“鹏润花园”767

六、“华亭嘉园”770

七、聚龙花园771

八、大上海国际会所773

九、高品位景观住宅“涵乐园”775

十、北京房地产项目决策失误个案分析776

第四篇 规范化表格范本780

第一章 销售表格管理手册780

第一节 销售手册目录780

一、批文780

二、销售资料780

第二节 销售执行中的组织与管理781

一、开售前的培训781

二、云雅苑销售培训计划781

三、销售手册781

四、销售部的组织和日常管理781

五、房地产客户管系统781

第二章 写字楼市场营销795

第三章 商场营销864

第五篇 精妙锦囊案例926

第一章 精彩的销售主张926

第一节 出手不凡（翠湖山庄历年销售亮点回顾）926

第二节 淡市中创奇迹927

第三节 小本钱做大生意929

第四节 周期缩短，赚大钱931

第五节 一则广告的威力933

第六节 减少风险成本934

第七节 慧眼识陷阱936

第八节 配角成为热点937

第九节 一条走廊的故事938

第十节 罗马柱的身份940

第十一节 一张桌子的写字楼941

第十二节 领航潮流的商场942

第十三节 巧用“联合国”943

第二章 纵观全局，胜券在握945

第一节 不是奇招，胜似奇招945

第二节 价格策略946

一、为产品找准卖点946

二、小户型定位打漂亮仗947

三、降价策略947

第三节 优劣区位争论949

第三章 “爱心”大奉献953

第一节 大送礼法953

一、开盘送大红包953

二、“复息”付款计划953

第二节 基金设立法954

一、创业基金与商场特区954

二、业主免息发展基金954

第三节 福利待遇法955

一、“安排”家属住房955

二、购房安排就业956

第四节 “卡”轻情意重956

一、生命健康绿卡957

二、长城万科的电子借记卡957

第四章 旁敲侧击，激活市场959

第一节 营销新概念959

一、第二营销渠道959

二、购房客户带动市场959

三、探讨沙田新概念960

四、为初生的宝宝取个浪漫温馨的名字961

五、从兰侨上看上海暑期夏令营961

第二节 文化促销962

一、商场营销的文化气息962

二、以文化氛围树立品牌形象962

第三节 社区文化963

第四节 文化与商业的完美结合964

第五节 “以情动人”的营销理念965

一、乡间情境966

二、千里共婵娟966

三、良心开价966

第六节 大智慧的营销创意967

一、跪着服务967

二、试住968

第五章 平衡市场与销售969

第一节 销售节奏和谐969

一、田忌赛马970

二、限时限量970

第二节 营销中的恒温效应971

第三节 弹性，热度与市场控制973

第六章 运用反信息不对称的策略975

第一节 反信息不对称975

第二节 价值承诺战术976

一、不跌价承诺书976

二、与行情相适的价格承诺976

三、保值升值法977

四、全透明开发，存款购期房978

五、请业主来做发展商978

第三节 质量承诺策略979

一、工程管理监督小组制979

二、工程质量进度保证卡979

三、工期保证与价格承诺980

四、包退赔息980

五、责任建筑师981

第七章 把握趋势就是赢家983

第一节 房地产新概念983

一、21世纪高科技住房983

二、未来居住环境984

第二节 秘密武器984

一、生态建筑984

二、健康住宅985

第六篇 专业动作模式988

第一章 房地产市场大势988

第二章 房地产项目前研究998

第一节 智力结构分析998

一、房地产营销的社会分工998

二、完美的智力结构999

第二节 企业战略计划1000

一、确定企业的任务与目标1000

二、制定产品投资组合1001

三、选择合适的增长机会1003

第三节 房地产市场分析1004

一、盲目开发导致失败1005

二、谨慎对待项目信息1006

第四节 市场细分与目标市场营销1008

一、市场细分及其作用1008

二、细分市场的依据及其有效性1009

三、目标市场营销策略1011

四、市场定位1013

第五节 房地产项目前分析1014

一、怎样做项目前分析1014

二、怎样与专家合作1016

第六节 项目前分析的角度及方法1018

一、项目前分析的侧重点1019

二、项目前分析五个最常用的研究角度1020

第七节 房地产项目分类及开发1032

一、项目分类1032

二、项目开发种类及分析1033

三、房地产就业论1042

第三章 房地产可行项目研究1044

第一节 可行项目研究的必要性1044

一、“先入为主”的可行项目研究1045

二、可行项目研究中的误差1046

第二节 房地产市场调研1052

一、市场调研的意义1052

二、市场调研的内容1054

三、市场调研的程序1056

四、市场调研的方法与方式1059

五、市场预测的内容与程序1062

六、正确理解市场调研1068

七、市场调研需专业人士操作1070

八、市场调研常用的角度1072

九、投资环境分析1073

第三节 房地产投资概算1078

一、工程概算不能代替投资概算1078

二、工程师和财务专家在投资概算中的作用1079

第四节 房地产效益预测1081

第五节 房地产谈判策略1083

一、谈判的特点1083

二、谈判的准备1084

三、谈判的技巧1085

第四章 房地产项目策划1088

第一节 成竹在胸，步步为赢1088

第二节 高度专业化的智力耦合1094

第三节 准确的项目定位1098

一、市场定位1100

二、功能定位1104

三、身份定位1109

第四节 完备的经营策略1111

第五章 房地产项目周期1115

第一节 缩短周期的条件1115

第二节 影响周期的关键1116

第三节 制约周期的因素1116

第四节 监控周期的策略1117

第六章 房地产市场风险因素及其分析1120

第一节 房地产市场风险因素1120

一、房地产市场风险因素分析的必要性1120

二、风险因素结构图1120

第二节 房地产市场风险因素剖析1124

一、政策风险1124

二、社会风险1134

三、经济风险1138

四、技术风险1172

五、自然风险1174

六、国际风险1175

第三节 房地产市场风险程度分析1177

一、不同市场的风险分析1177

二、风险程度的数量指数1182

三、房地产组合投资的风险分析1185

第七章 房地产建筑设计1191

第一节 建筑师与建筑色彩1191

一、选择建筑师1191

二、理解与尊重建筑师1193

三、建筑色彩1195

第二节 风水与建筑1197

一、认识风水1197

二、科学剖析风水1198

第三节 建筑实质1204

一、纲举目张1204

二、“以人为本”1205

三、感悟音乐楼梯1207

第四节 建筑风格1209

一、中国到处刮“欧陆风”1209

二、变的外国风格1210

三、不变的中国风格1211

四、“中而新”的建筑风格1211

第五节 整体规划1213

一、设计观念1213

二、设计实践1215

第六节 套型种类1218

一、套型种类的配比1219

二、套型空间的设计的合理性1221

第八章 房地产营销策划1226

第一节 营销的纲要性1226

一、销售的主角1226

二、入市姿态分析1228

三、确定销售方式1230

第二节 项目营销进度1232

一、项目营销进度的计划性1232

二、销售策划方案1235

第三节 目标市场分析1238

一、消费者行为研究在市场营销中的作用1238

二、消费者购屋行为分析1239

三、影响消费者购买的主要因素1242

第四节 消费行为分析1252

一、人类行为与消费行为1252

二、消费行为的一般模式1257

三、消费者购买行为的一般过程1261

第五节 消费心理1269

一、消费心理的社会制约因素1269

二、消费心理的文化特征1275

三、时尚与消费心理1283

第六节 市场及目标客户争取1290

第七节 专项课题调查1294

第八节 价格与市场的辨证关系1300

一、价格、实际价格1301

二、影响价格的众多因素1301

三、租金与售价的函数关系1303

四、价格策略对价格定位的影响1305

第九节 销售目标1306

第九章 房地产推广执行方案1313

第一节 方案内容1313

第二节 具体步骤1314

第三节 示范格式1315

第十章 客户1318

第一节 客户心理分析1318

第二节 客户购房动机1321

第三节 客户购房行为1323

第十一章 息息相关的生态圈1339

第一节 生态圈的构成1339

第二节 发展商与银行1340

第三节 发展商与建筑商1360

第四节 发展商与代理商1362

第五节 专业代理公司运营状况1367

一、服务范围1367

二、操作模块1369

三、支援系统1370

四、动作模式与策略1371

第六节 发展商与广告公司1373

第七节 发展商与投资顾问公司1376

第八节 发展商盈利之谜1379

一、利润的高低1379

二、利润的确定因素1381

三、利润详解1383

四、“让利”的可能性1384

第十二章 房地产物业管理1386

第一节 物业管理的实质1386

第二节 品牌效应及内容1388

第十三章 营销成功的因素1396

第一节 企业体制健全1396

第二节 经营操作规范1404

第三节 避免“偶然”失败1406

第四节 销售方式合理1412

第五节 善用专家智慧1417

第七篇 业界人生百态1420

第一章 华远不会是万科的“模仿秀”1420

第二章 “要做就做最好”1423

第三章 三星拱月 棋着一先1427

第四章 代理风云 变幻莫测1432

A．房产代理公司利达行老总邓智仁1432

第一节 从辉煌到衰败1432

第二节 深思而熟虑1434

第三节 重回江湖1436

B．房产代理公司富利安老总童渊1438

第一节 从售楼冠军到代理行老板1439

第二节 成功的房产代理模式1440

第三节 追梦1443

第五章 策划人——房地产策划人士王志纲1444

第一节 营销策划的光环1445

第二节 策划概念破解1446

第三节 策划新时代1450

第四节 给房地产策划号脉1453

第五节 新旧交替1454

第六章 创新制胜——记潘石屹与现代城1456

第一节 无敌手的现代城1456

第二节 独特个性与卖点设计1463

第三节 致胜秘诀1471