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第一章 市场营销概论1

1.1市场营销与市场营销学2

1.1.1市场营销2

1.1.2市场营销学8

1.1.3市场营销的功能10

1.2市场营销的核心概念11

1.3企业的市场观念与营销伦理15

1.3.1市场观念的类型15

1.3.2营销伦理17

1.4市场营销过程18

1.4.1分析营销机会18

1.4.2设计营销战略20

1.4.3选择目标市场20

1.4.4制定营销组合策略21

1.4.5组织、执行和控制营销努力23

2.1顾客与顾客让渡价值28

第二章 顾客价值与顾客满意28

2.1.1顾客的概念29

2.1.2顾客价值期望的形成31

2.2顾客让渡价值理论31

2.2.1顾客让渡价值31

2.2.2顾客总价值32

2.2.3顾客总成本35

2.3顾客让渡价值理论的运用38

2.4顾客满意战略39

2.4.1顾客满意的概念39

2.4.2顾客满意战略40

2.5顾客维系与关系营销41

2.5.1关系营销与交易营销41

2.5.2关系营销的作用44

2.5.3关系营销的实施过程45

6.1.2消费者购买行为模式 （147

第三章 营销环境分析57

3.1营销环境的概念及影响57

3.1.1营销环境的概念57

3.2营销环境的构成60

3.2.1宏观环境60

3.1.2营销环境的特征69

3.2.2微观环境70

3.3营销环境的分析与对策72

3.3.1SWOT法72

3.3.2确定各环境因素的重要程度73

3.3.3评价企业环境及对策74

3.4营销机会分析75

3.4.1营销机会的特点75

3.4.2营销机会的价值分析76

第四章 营销战略82

4.1营销战略的概念和意义82

4.1.1营销战略的概念82

4.1.2企业对营销战略重要性认识的发展86

4.1.3制定营销战略的意义88

4.2营销战略目标的确定89

4.2.1选择营销战略目标的基准89

4.2.2市场占有率、投资利润率与营销战略目标92

4.3营销战略的制定过程95

4.3.1确定企业的任务95

4.3.2建立战略业务单位99

4.3.3分析现有业务组合100

4.3.4规划新业务的发展106

4.4营销计划的制定110

4.4.1营销计划的意义和作用110

4.4.2营销计划的内容110

4.4.3编制营销计划的程序113

第五章 市场竞争战略122

5.1行业竞争分析122

5.1.1识别竞争者123

5.1.3评估竞争者的实习和反应129

5.1.2判定竞争者的战略和目标129

5.1.4确定攻击对象和回避对象131

5.2市场领导者战略133

5.2.1扩大总需求133

5.2.2保护市场份额134

5.2.3扩大市场份额136

5.3市场挑战者战略136

5.3.1确定战略目标与竞争对手137

5.3.2选择挑战战略137

5.4市场追随者与市场利基者的竞争战略139

5.4.1市场追随者的竞争战略139

5.4.2市场利基者的竞争战略140

第六章 消费者市场和购买行为分析145

6.1消费者购买行为模式145

6.1.1消费者市场的含义与特点146

6.2消费者购买行为的影响因素149

6.2.1影响消费者购买行为的外在因素151

6.2.2影响消费者购买行为的内在因素153

6.3消费者购买决策过程157

6.3.1消费者购买决策过程的参与者157

6.3.2消费者购买行为类型158

6.3.3消费者购买决策过程的主要步骤160

第七章 组织购买行为168

7.1组织市场的类别与特性168

7.1.1组织购买者的分类168

7.1.2组织市场的特性169

7.2组织的购买角色与类型171

7.2.1组织的购买角色171

7.2.2组织的购买类型171

7.3组织的购买决策过程173

7.4影响组织购买行为的因素176

8.1市场营销信息系统182

第八章 市场营销调研182

8.1.1信息与市场营销信息183

8.1.2市场营销信息系统184

8.2市场营销调研187

8.2.1市场营销调研的类型187

8.2.2市场营销调研的内容188

8.2.3市场营销调研过程189

8.3市场调研方法194

8.3.1询问法194

8.3.2观察法196

8.3.3实验法198

8.4市场需求测量204

8.4.1不同的市场204

8.4.2需求测量的相关概念204

8.4.3市场需求量预测206

第九章 目标市场营销214

9.1市场细分215

9.1.1市场细分的概念与理论依据216

9.1.2市场细分的作用216

9.1.3市场细分的要求218

9.1.4市场细分的标准218

9.1.5市场细分的具体方法221

9.2确定目标市场222

9.2.1确定目标市场的步骤222

9.2.2评价细分市场223

9.2.3确定目标市场的范围224

9.2.4确定目标市场策略225

9.3市场定位228

9.3.1市场定位的概念和作用228

9.3.2定位的策略231

9.3.3市场定位的技术234

第十章 产品策略240

10.1产品与产品分类240

10.1.1产品240

10.1.2产品的整体概念242

10.1.3产品分类245

10.2产品组合248

10.2.1产品组合的基本概念248

10.2.2产品组合策略及其选择250

10.2.3产品组合优化分析252

10.2.4产品组合的调整254

10.3产品生命周期256

10.3.1产品生命周期的内涵及形态256

10.3.2产品生命周期各阶段的特点及营销策略258

10.3.3产品生命周期理论的应用262

10.3.4市场演进过程分析264

10.4新产品的开发265

10.4.1新产品概念与类别265

10.4.2开发新产品应遵循的原则266

10.4.3新产品开发的主要方法267

10.4.4新产品的开发程序268

10.4.5新产品的市场扩散275

10.4.6工业设计与新产品发展278

第十一章 品牌、商标与包装策略283

11.1品牌、商标的概念283

11.1.1品牌的概念283

11.1.2商标的概念286

11.1.3品牌与商标的由来287

11.1.4品牌、商标的作用287

11.2.1品牌设计289

11.2品牌与商标策略289

11.2.2品牌策略290

11.3包装的概念及策略298

11.3.1包装的概念298

11.3.2包装的作用298

11.3.3包装的种类299

11.3.4包装设计的基本原则300

11.3.5包装策略302

12.1.1需求状况312

第十二章 价格策略312

12.1影响定价的因素312

12.1.2产品成本313

12.1.3定价目标315

12.1.4竞争者的产品和价格318

12.2定价的一般方法319

12.2.1成本导向定价法319

12.2.2需求导向定价法323

12.2.3竞争导向定价方法325

12.3定价策略326

12.3.1价格折扣与折让策略326

12.3.2地理定价策略328

12.3.3心理定价策略329

12.3.4新产品的定价策略331

12.3.5差别定价策略332

12.3.6促销定价策略333

12.3.7产品组合定价策略334

12.4价格变动分析336

12.4.1主动降价336

12.4.2主动提价337

12.4.3顾客对价格变动的反应339

12.4.4竞争者对价格变动的反应339

12.4.5企业对价格变动的反应340

第十三章 分销策略345

13.1分销渠道的职能与类型345

13.1.1分销渠道的概念与职能347

13.1.2分销渠道的结构与类型347

13.2分销渠道设计与管理348

13.2.1影响分销渠道设计的因素348

13.2.2分销渠道的设计350

13.2.3分销渠道的管理352

13.2.4渠道冲突与管理356

13.3.1批发商的含义与类型360

13.3批发商与零售商360

13.3.2零售商店的类型363

13.3.3无门市零售形式366

13.4物流管理366

13.4.1物流与物流系统367

13.4.2物流管理368

13.4.3物流的目标371

13.4.4物流的规划与管理372

14.1.1促销的概念378

14.1促销概说378

第十四章 促销策略378

14.1.2促销的原则379

14.1.3促销方式与促销组合380

14.1.4促销组合各部分的关系381

14.2促销组合策略选择381

14.2.1选择促销组合策略应考虑的因素381

14.2.2促销组合策略的类型382

14.3.1人员推销的含义与特点384

14.3人员推销384

14.3.2对推销人员的要求385

14.3.3人员推销的方法385

14.3.4商务谈判与处理顾客异议387

14.4广告388

14.4.1商业广告的概念和分类388

14.4.2广告策划389

14.4.3广告策略390

14.5营业推广391

14.5.1营业推广的特点和功能391

14.5.2营业推广的方法392

14.5.3营业推广的绩效评估393

14.6CI与促销394

14.6.1CI的概念与构成要素394

14.6.2CI的作用396

14.7.1公共关系的意义397

14.7公共关系397

14.7.2营销公关的原则和主要决策400

14.7.3公共关系的工具402

14.8整合营销传播407

14.8.1整合营销传播的概念407

14.8.2整合营销传播理论的意义408

14.8.3整合营销传播的运用408

第十五章 服务营销414

15.1服务营销概述415

15.1.1服务的含义、分类和特征416

15.1.2服务营销与产品营销的差异419

15.1.3服务的差异化竞争策略419

15.2服务质量管理421

15.2.1服务质量的内涵和测定421

15.2.2提高服务质量的策略423

15.3服务营销组合425

第十六章 国际市场营销432

16.1国际市场营销概述433

16.1.1国际市场营销的概念和特点433

16.1.2企业国际营销的发展阶段436

16.2国际市场营销环境437

16.2.1国际政治法律环境437

16.2.2国际经济环境439

16.2.3国际社会文化环境441

16.3进入国际市场的方式442

16.3.1产品出口443

16.3.2国外生产444

16.4国际市场营销策略445

16.4.1产品策略446

16.4.2价格策略449

16.4.3分销策略450

16.4.4促销策略451

参考文献457