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第一编 广告概览2

第一章 当代广告概貌2

第一节 广告及其属性3

一、广告一词的由来4

二、广告的概念解读5

三、本书的广告定义8

四、广告的组成要素11

第二节 广告的分类17

一、按广告的最终目的分类17

二、按内容分：产品类和形象类18

三、按表现形式分18

四、按广告媒体分类19

五、按商品生命周期分类20

第三节 当代广告对社会的影响20

一、广告对产品价值的影响20

二、广告对价格的影响21

三、广告对竞争的影响22

四、广告对消费者需求的影响22

五、广告对消费者选择的影响23

六、广告对大众传媒的影响23

第二章 广告的演变25

第一节 广告的历史沿革26

一、口头及文字广告26

二、印刷广告26

三、电子广告27

第二节 影响广告发展的因素27

一、经济因素27

二、文化环境28

三、政治环境30

四、科技发展水平30

第三节 中国当代广告的发展现状31

一、广告主营销观念的变化31

二、广告内涵的扩大31

三、新媒体的产生与壮大使得网络媒体开始蚕食传统媒体31

四、现代广告更多的是以消费者为导向的整合营销传播运作32

五、广告企业的专业化和规模化33

第三章 广告的多维关系35

第一节 广告产业36

一、广告产业的属性36

二、广告产业的构成37

第二节 广告主38

一、广告主类型及其广告需求38

二、企业广告部的职责40

第三节 广告代理机构41

一、广告代理机构的角色定位41

二、广告代理机构的组织结构及职责41

三、广告代理机构的业务运作44

四、广告代理机构与广告主关系的维系46

第四节 广告与媒体组织49

一、媒体组织与广告的关系49

二、媒体广告组织的运作50

第二编 广告运作52

第四章 广告运作基础：消费者行为与广告受众52

第一节 消费者行为53

一、消费者受众53

二、影响消费者购买决策行为的因素54

三、消费者决策过程57

第二节 广告受众60

一、广告受众的媒介接触60

二、广告受众的心理特征62

第五章 广告战略确定：市场细分65

第一节 市场细分过程66

一、消费者市场细分66

二、目标市场选择67

第二节 广告与产品要素71

一、产品生命周期71

二、产品层次与产品差异72

三、产品定位74

第六章 广告策划依据：广告调查77

第一节 广告调查的概念78

一、广告调查的含义78

二、广告调查的作用80

第二节 广告调查的方法81

一、文献法82

二、观察法83

三、实验法83

四、访问法83

五、问卷法85

六、抽样法85

第三节 广告调查步骤87

一、形式分析与问题界定87

二、非正式调查的实施88

三、调查目的的确定88

四、正式调查的实施89

五、调查报告的提交90

第七章 广告运作策略：整合传播93

第一节 广告战略与创意组合94

一、广告战略的性质94

二、广告战略的类型95

三、广告战略与创意组合99

第二节 广告计划的制订104

一、广告计划的分类104

二、制订广告计划的步骤105

三、广告计划书107

第三节 广告与其他营销传播元素的整合112

一、广告与直销112

二、广告与销售推广113

三、广告与公关116

第八章 广告传播通道：媒体策略119

第一节 广告媒体的类型和特点120

一、传统大众传播媒体120

二、小众传播媒体127

三、新媒体132

第二节 广告媒体计划134

一、媒体计划的含义134

二、媒体计划的内容135

三、广告媒体的评价指标138

四、影响媒体计划的因素139

第三节 媒体组合策略140

一、确定媒体的步骤和方法140

二、优化媒体组合141

三、媒体的创新142

第四节 广告分配147

一、金额分配147

二、时间分配151

三、频度分配152

第九章 广告效果的测评155

第一节 广告效果概述157

一、广告效果的内涵157

二、广告效果的特征159

第二节 广告效果测评的内容160

一、广告传播效果测评160

二、广告心理效果测评162

三、广告销售效果测评164

第三节 广告效果的测评步骤与方法165

一、广告效果的测评步骤166

二、广告效果的事前测评167

三、广告效果的事中测评169

四、广告效果的事后测评170

第三编 广告的创作174

第十章 广告创意的过程174

第一节 广告创意概述175

一、广告创意的概念175

二、广告创意的原则176

第二节 广告创意的方法178

一、固有刺激法178

二、USP理论179

三、品牌形象法181

四、实施过程重心法182

五、定位法184

第三节 广告创意的产生过程186

一、沃勒斯的“创造四阶段说”187

二、塞利尔的“七阶段说”188

三、罗杰·冯·奥克的四步创意模式188

四、詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段说”189

第四节 广告创意的思维方法191

一、发散思维191

二、聚合思维192

三、会商思维192

第十一章 广告的表现与创作196

第一节 广告表现策略197

一、广告信息构成和传播障碍197

二、广告表现策略198

第二节 广告创作201

一、广告文案创作201

二、广告设计创作206

第四编 广告媒体构运用218

第十二章 印刷媒体的运用218

第一节 报纸广告218

一、报纸广告概述218

二、报纸广告的种类219

三、报纸广告的特点222

四、报纸广告制作223

第二节 杂志广告224

一、杂志广告概述224

二、杂志广告的特点225

三、杂志广告制作226

第十三章 电子媒体的运用228

第一节 广播广告229

一、广播广告概述229

二、广播广告的特点229

三、广播广告的表现要素230

四、广播广告的设计232

第二节 电视广告233

一、电视广告概述233

二、电视广告的特点234

三、电视广告的创作原则235

四、电视广告的创意236

五、电视广告的制作流程237

第三节 植入式广告238

一、电视剧植入式238

二、电影植入式242

三、游戏植入式248

第十四章 户外媒体、陈列媒体的运用251

第一节 户外广告252

一、户外广告的特点252

二、户外广告的发展253

三、户外广告创意思维254

四、户外广告表现技巧260

第二节 售点广告265

一、售点广告的种类266

二、售点广告的作用268

第三节 环境媒体广告269

一、环境媒体广告的特点269

二、环境媒体广告分类271

三、环境媒体的创作272

第十五章 数字互动媒体的运用281

第一节 搜索引擎281

一、搜索引擎广告的特点282

二、搜索引擎广告模式282

第二节 DSP广告284

一、DSP广告的兴起284

二、DSP广告的优势284

第三节 SNS社交媒体285

一、SNS概述285

二、SNS的发展历程286

三、SNS与整合营销288

第四节 微博289

一、概述289

二、企业微博的运作290

三、微博的发展趋势292

第五节 微信295

一、微信的特征295

二、微信与F2F营销296

第六节 手机App299

一、手机App广告概述299

二、手机App广告的特征300

第七节 AR互动广告301

一、AR广告概述301

二、AR广告注意要素302