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第一章 理解营销：创造并收获顾客价值1

第一节 企业的核心职能在于营销1

营销至简：满足别人并获得利润1

营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值3

差的、好的和伟大的营销之间迥然不同5

营销不是短期销售行为，而是长期投资行为7

营销是企业一切活动的核心8

第二节 大败局：将企业拖入困境的致命营销过失11

营销的大敌是“赚了就跑”的短线思维11

营销是4P，绝不能被缩减成1P12

营销不是单兵作战，而是全员战役14

当你忽视竞争者的时候，他会悄悄闯入你后院16

离市场顾客越远，离衰败倒闭越近18

少了有效的沟通，营销绝对“赢”不起来20

第三节 大趋势：未来营销唯一不变的就是变化22

真正的顾客为王：从参与、互动直至主导22

全面营销：广泛、整合的视角不可或缺24

差异化：成为与众不同的“紫牛”25

精准营销：广泛的精准和精准的广泛27

无边界：未来的竞争是营销网络间的竞争29

数字化时代：顾客常去的地方就是营销的所在31

第二章 营销环境：从市场中来，到市场中去33

第一节 宏观环境：鱼不离水，营销脱不掉社会力量影响33

企业必须掌握的六种主要宏观环境因素33

读懂人口环境才能透视营销受众34

每一种新技术都是一种“创造性破坏”力量36

政治法律有底线，企业要“做正确的事情”38

文化环境直接影响着消费心理与行为40

即使不能改变环境，也要积极主动去适应环境41

第二节 微观环境：层层面面构建起企业的价值传递网络44

企业必须掌握的六种主要微观环境因素44

持续地监控和适应外部市场环境是极其重要的46

企业最大的风险就是放松对顾客和竞争对手的关注48

企业必须关注大趋势，并时刻准备从中获利50

谁的全球网络建得好，谁就能取得竞争的胜利52

第三节 市场信息与顾客洞察：信息的价值在于应用55

营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量55

太多的信息与太少的信息一样有害57

内部资料、市场情报、营销调研中都藏着宝贵信息58

聪明的公司在每个可能的顾客接触点上捕捉信息60

市场信息只有“变现”为顾客洞察才有价值61

对竞争优势的追逐实际就是对顾客洞察的追逐63

第三章 营销战略与管理：为企业勾勒蓝图65

第一节 成功的营销是精心计划出来的65

没有认真计划，那么你正在孕育失败65

所有公司总部都在从事这样四项计划活动66

有效而清晰的使命声明能让企业走得更稳更远68

营销策划是一个周密而系统的六步过程70

营销计划是指导和协调市场营销工作的核心工具72

变化越频繁，计划越紧要74

第二节 先想“做什么”，再想“怎么做”77

优胜劣汰，规划出最佳的业务组合77

找准战略业务单位，力争数一数二79

企业目标不是成长，而是赢利性增长80

企业三种通用战略：总成本领先、差异化和聚焦82

“产品—市场”扩展的四步走战略84

小企业也能从健全的战略规划制定中极大地获益86

第三节 营销管理，把战略计划落到实处89

从营销角度出发CEO可分成四种类型89

杰出营销的关键不在于做什么，而在于做成什么91

企业应该在短中长三个规划期的视角下进行管理92

策略趋同：任何行之有效的营销策略都会被模仿94

CEO不能做阿尔电锯，而要通盘考虑运营的每一环节96

聪明的企业应关注的是所有利益相关方的价值最大化97

第四章 消费者：企业存在的目的与根基100

第一节 顾客为什么购买：影响消费者行为的因素100

消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响100

核心价值观决定了消费者的长期决策和需求102

营销者要关注消费者的人生大事或重大变迁103

消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任105

消费者对营销活动的抵制达到了前所未有的水平107

消费者能从多种渠道获得丰富的信息资源109

第二节 消费者的购买决策心理与行为111

消费者典型的购买决策会经历五个阶段111

人类学研究，从宏观上把握消费者心理113

理性的行为其实并不是具有最后决定性的力量114

消费者购买决策追求的是价值最大化116

组织市场与消费者市场相比有很大的不同118

营销者不可能创造需要，但可以影响购买欲望120

第三节 打造深度的用户体验营销123

顾客期待从购买中获得理性、感官、社会和自我的满足123

向顾客传达一种愉悦的体验比推销产品更重要125

体验营销满足的是消费者的思想、成就感和自我表达127

企业必须深入开展与消费者的合作129

如何让消费者从低介入度转变为较高介入度130

向消费者营销企业使命或产品使命有三个步骤132

第五章 STP目标市场营销：多能不如一专134

第一节 市场细分：舍大取小，分而制胜134

地理细分：地域不同，消费习惯也会有差异134

人口细分：将消费者区分为有差异的群体136

心理细分：心理模式影响购买行为137

行为细分：建立细分市场最好的出发点139

大众营销日渐衰落，微观营销日益兴起141

细分营销：更细、更精、更快、更好142

第二节 目标市场：选定最适合自己的区域145

评估细分市场时，企业必须考虑三大因素145

企业理智的做法应该是一次进入一个细分市场147

选定超级细分市场，而不是孤立的细分市场149

选择目标市场时必须考虑道德与社会责任问题150

企业可供选择的五种目标市场模式152

拓展者必须设计打破封闭市场的方法153

第三节 市场定位：定义在消费者心目中的形象和位置155

成功的营销战略关键在于：聚焦、定位和差异化155

定位的目标在于将品牌留在消费者心中157

定位要求定义和传达品牌之间的相似点和差异点159

企业可以用来成功定位的五种价值主张160

定位就是要在同质化的基础上做到差异化162

执行既定定位要比提出好的定位战略难得多163

第六章 超竞争时代：比竞争者做得更好一点167

第一节 识别、分析、选准自己的竞争对手167

识别竞争者：从产业和市场出发，克服“近视症”167

分析竞争者：每一个细节都不要放过169

选择竞争者：强与弱，近与远，良与恶171

企业要取得成功，必须构建核心竞争力173

世界上不存在适合所有企业的所谓“最佳竞争战略”175

获胜的企业往往在引导着自己的竞争者177

第二节 十面埋伏，竞争无处不在179

企业面临着五股竞争力量的威胁179

行业竞争者：细分市场的容量是有限的180

潜在进入者：有利润，就会有跟风182

替代者：比现有竞争对手更具威胁力183

购买者：与越来越精明的顾客博弈185

供应商：上游不安，下游不稳187

第三节 市场领导者：第一不是那么好当的190

一步领先不等于步步领先190

保持领先最具建设性的策略就是持续创新192

扩大总体市场，将市场蛋糕做大194

保护市场份额，巩固领导地位195

阵地防御，占领最大的消费者心智份额197

侧翼防御，保护薄弱的前线阵地198

第七章 产品、服务和创新：引领市场更得人心201

第一节 产品是最关键的市场提供物201

一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品201

营销是基于产品质量之上的活动202

服务是一种特殊的无形产品204

产品层次与顾客价值层级205

企业的三种基本的产品策略207

第二节 每个产品都有其生命周期209

产品生命周期可以分为四个不同的阶段209

导入期：开拓者的优势和风险211

成长期：在高市场份额和高当前利润之间取舍212

成熟期：良好的进攻才是最好的防守213

衰退期：保留，调整，或者放弃215

企业的定位和差异化战略要依循生命周期变化216

第三节 新产品开发决定着企业未来219

产品与服务的改进和更新对企业有决定性影响219

产品创新和有效的营销计划能让企业保持竞争优势220

新产品开发过程起始于产品创意的搜寻222

新产品开发的六个创新策略224

从产品创意中提炼出独特的产品优势226

在试销中不断对新产品进行改进228

第八章 品牌：企业最持久的无形资产230

第一节 品牌的价值比一切都贵重230

品牌在企业发展中处于核心战略地位230

品牌是把4P结合到一起的黏合剂232

对消费者而言，品牌意味着价值和信任234

品牌是保障竞争优势的强有力手段235

伟大的品牌唤起的是形象、期望和承诺236

第二节 什么造就了一个伟大的品牌239

最强的品牌定位能够触动消费者的情感深处239

品牌共鸣：顾客的思想决定了品牌的强势程度241

高度一致的“品牌＋定位＋差异化”才能实现成功营销243

能在顾客心中产生正面联想的品牌才能成为强势品牌245

品牌化的根本就是创建产品之间的差异246

品牌也有个性，它会吸引有同样个性的消费者248

第三节 品牌难立易毁，开发管理需谨慎251

品牌强化：让品牌不断向前避免贬值251

品牌活化：让衰退品牌焕发新颜252

品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的产品253

联合品牌：强强联合的“1+1＞2”效应255

成分品牌：为产品创建足够的知名度和偏好257

品牌接触：让每个接触点上都产生正面关联体验258

第九章 定价：征服消费者的价格攻略261

第一节 定价之前要全面理解消费者定价心理261

价格是买方做出选择的决定性因素261

购买决策建立在消费者的心理价位感知上263

消费者会使用参照价格来选购产品264

为什么无人问津的东西价格翻倍后反而脱销了266

价格尾数中潜藏的定价学问267

消费者能通过多渠道积极地处理价格信息269

第二节 企业的目标决定定价的方式271

生存：只求价格能补偿成本271

当前利润最大化：强调眼前的利润和回报272

市场份额最大化：以低价博取较高市场份额273

市场撇脂最大化：以高价实现市场获利最大化274

产品—品质领导地位：在顾客购买能力内制定高价275

将价格作为战略工具的企业能获得更多利润277

第三节 选择合适的定价方法279

全面营销人员必须考虑到定价决策的多方因素279

定价的上限、下限和基准点280

成本加成定价法：在产品成本上加上适当的利润282

目标—利润定价法：注重目标投资回报率283

感知价值定价法：立足于消费者的感知与印象285

价值定价法：降低成本，但不牺牲质量286

第十章 渠道：构建共赢的价值网络289

第一节 营销渠道是一座特殊的桥梁289

成功的价值创造需要成功的价值传递289

渠道能够创造出效力与效率290

企业的渠道决策直接影响着其他营销决策291

渠道系统的发展应视环境及企业能力而定293

经营混合渠道的企业必须确保多渠道的结合和匹配294

不同的消费者有不同的渠道偏好295

第二节 设计最适合企业的营销渠道系统298

分析目标顾客所需要的服务产出水平298

建立渠道目标，考量制约因素299

从三方面要素出发确定主要的渠道方案301

如何选择最合适的渠道中间商302

第三节 渠道系统的管理与整合304

渠道管理应从寻找合适的渠道合作伙伴开始304

对顾客来说，渠道的形象就意味着企业的形象306

理解渠道成员的需要和欲望才能激励其达到最高绩效307

有效的渠道管理要求选择好中间商并培训他们308

针对渠道中间商的推进和拉动战略310

企业必须定期按一定标准衡量中间商的表现311

第十一章 整合营销沟通：对话消费者314

第一节 营销沟通代表企业和品牌的声音314

正确的营销沟通会收到巨大回报314

营销沟通是与消费者建立对话或关系的工具316

营销沟通正面临前所未有的艰难318

什么是真正的整合营销沟通319

第二节 管理整合营销沟通过程322

广告：渗透力、表现力和客观性322

促销：激发强烈而快速的购买行为324

公共关系和宣传：树立企业的良好形象326

节事和体验：创造与品牌有关的特别感受327

口碑营销：口口相传的传播力329

个人推销：面对面的交互式沟通330

第三节 广告：力求传播效果与销售效果兼得333

一个完美的广告应该确保满足六点333

广告之难在于“穿透混乱”，吸引消费者注意335

制定广告方案要明确的5M336

一个好的广告通常只强调一个销售主题338

名人代言策略的优势与弊端340

尝试新媒体，达到更好的营销传播效果341

第四节 销售促进：短期性的刺激工具344

销售促进产生的是购买的激励344

销售促进既有利也有弊345

针对消费者的销售促进工具347

针对中间商的贸易促进工具348

针对业务和销售队伍的促进工具350

销售人员是公司与顾客之间的纽带351

第十二章 混沌常态下的管理和营销354

第一节 新商业时代：混沌成为新常态354

衰退和动荡永远是两面的双刃剑354

成功让人麻痹，而混沌让人睁大双眼355

企业存亡关键在于发现动荡、预期混沌和管理风险357

混沌时代的天平倾向于快而活的进攻者359

如果你一直关注着变化，就不会感到惊讶361

眼睛不仅要向前看，还要有余光362

第二节 动荡袭来，企业最常犯的错误365

经济不确定性就像一副迷药，最精明的CEO也会中招365

在经济衰退的时候最糟糕的是不采取任何行动367

绝大多数企业并没有一个混沌管理系统369

破坏核心战略和文化去适应动荡无异于饮鸩止渴370

挑起价格混战并不能保全企业的利润与份额372

退缩是最不能摆平动荡的下下策略373

第三节 混沌营销管理：在动荡中赢得蒸蒸日上376

顺利度过动荡期的关键就是要有不屈不挠的心态376

衰退不等于没机会，营销只有在缺少想象力时才会失败378

企业对未来必须要有三种情景规划的设想379

高层管理者必须开始亲自观察变化381

做最坏的打算，同时专注于最优势的领域382

在动荡的市场上，必须使最强劲的品牌和产品更强大384

第十三章 科特勒营销新思维386

第一节 网络营销：冲击传统的一场新工业革命386

网络正在使市场营销发生着激烈的变革386

形成网络时代的四股主要力量388

网络营销使买卖双方均受益匪浅390

互联网给企业营销带来了极大的挑战391

网络消费者比传统消费者更具主动性和控制力393

互联网时代，网络口碑对购买有着至深影响力395

第二节 国际营销：与其被国际化，不如去国际化397

全球化带来新挑战，国际化成为大趋势397

走向国际市场前企业必须认清的风险观念398

在决定候选国时，企业要拿捏好三个标准401

选择最适合的模式进军国际市场402

企业要国际化，找对合作伙伴很关键404

在全新市场里，不要在品牌建设上走捷径406

第三节 水平营销：跳出盒子，而不是坐在盒子里思考409

纵向营销会导致一个过度细分而无利可图的市场409

水平营销是纵向营销的必要补充411

水平营销就是通过创新激发出新的市场和利润点412

借助水平营销，企业就可能在新市场拔得头筹414

水平营销：没有创意，一切免谈415

水平营销的三步：焦点，空白，联结417

第四节 社会责任营销：企业可持续发展的原动力420

每个企业都应考虑商业道德与社会责任420

正确的价值观会为企业带来丰厚回报422

企业声誉难得而易失，难成而易败423

事业关联营销：让企业因为做好事而发展得更好425

公益营销：融合企业社会责任倡议与营销活动427

提高社会责任营销水平需要三管齐下428