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第1章 绘制移动机遇图表1

1.1 市场大小和增长潜能1

1.2 智能产品的全球性增长7

1.2.1 智能手机7

1.2.2 平板电脑11

1.2.3 智能设备的发展为何如此之快？16

1.2.4 网络真正变得移动18

1.3 关键的移动活动23

1.3.1 发信息23

1.3.2 社交网络25

1.3.3 搜索29

1.3.4 购物30

1.3.5 娱乐32

1.4 移动如何改变一切事物的面貌？34

1.4.1 零售业和消费性包装品35

1.4.2 汽车35

1.4.3 金融服务36

1.4.4 旅游和酒店37

1.4.5 制药和医疗38

1.4.6 出版和娱乐39

总结40

第2章 第一周：开发你的移动战略41

2.1 区分战略与战术41

2.2 星期一：理解使用移动战略能取得的成就43

2.2.1 建立品牌和品牌意识43

2.2.2 移动用于客户关系管理46

2.2.3 移动用于营销47

2.2.4 移动用于广告活动48

2.2.5 移动用于销售50

2.3 星期二：收集正确信息以建立商业实例52

2.3.1 内部想法52

2.3.2 基础研究57

2.3.3 二级研究60

2.4 星期三：了解你的客户和移动机遇61

2.4.1 评估品牌的移动科技消费学64

2.4.2 划分消费群体66

2.4.3 将分组信息用于购物者转变为消费者的过程67

2.5 星期四：评估你的移动现状，衡量你的移动准备70

2.5.1 衡量你现有的移动准备71

2.5.2 发展并评估竞争性洞察力72

2.5.3 为你的品牌识别出独一无二的移动营销机遇74

2.6 星期五：在你的企业中创建移动商业实例76

2.6.1 策划你的移动方案76

2.6.2 打造你的移动商业案例77

总结78

第3章 第二周：从简单处入手——短信79

3.1 星期一：学习何地、何时、如何以及为何使用短信79

3.1.1 短信作为营销媒介的演进80

3.1.2 从基本方面入手82

3.2 星期二：决断商业考量86

3.2.1 取得许可86

3.2.2 平衡短信的数量和质量90

3.2.3 个人化91

3.3 星期三：确定合作伙伴，开始营销活动91

3.3.1 获取短代码92

3.3.2 选择一个聚合商94

3.3.3 与无线运营商合作96

3.3.4 加快节奏，耐心等待使你的代码和／或活动获得批准97

3.4 星期四：将短信融入到整个营销战略中98

3.4.1 下放商品经销特许权99

3.4.2 短信是雪碧的制胜法宝100

3.5 星期五：管理并评估你的移动信息活动101

总结101

第4章 第三周：通过移动网站实现覆盖面最大化103

4.1 星期一：确立开发方法103

4.2 星期二：决定设计方法114

4.2.1 移动网络VS移动应用程序114

4.2.2 通用用户界面118

4.2.3 智能手机用户界面119

4.2.4 平板电脑用户界面121

4.3 星期三：作出关键开发决定122

4.3.1 HTML5和CSS3：迎合高端用户123

4.3.2 响应式设计与分层开发123

4.3.3 质量评估及可用性测试129

4.3.4 硬件采购129

4.3.5 远程测试工具130

4.4 星期四：通过搜索引擎优化使你的网站可以被找到130

4.4.1 移动搜索引擎和索引130

4.4.2 明确一个网址的结构132

4.4.3 设备检测133

4.4.4 开发一个移动关键词战略133

4.5 星期五：明确你的移动分析136

4.5.1 评估你桌面站点的移动访问者136

4.5.2 将分析融入到你的移动站点137

4.5.3 确立移动网络KPI，评价绩效139

4.5.4 移动测量障碍140

4.5.5 应用所学／反复提炼143

总结143

第5章 第四周：最大化使用移动应用程序145

5.1 星期一：理解本地化应用策略145

5.1.1 确认你的客户是否接受应用程序148

5.1.2 选择本地化应用程序或移动网络应用152

5.1.3 决定恰当的平台154

5.2 星期二：建立应用程序内容战略157

5.3 星期三：考虑开发方案162

5.3.1 开发决策162

5.3.2 设计和开发应用的过程中，哪些可做，哪些不可做164

5.3.3 提交指南和最佳范例167

5.3.4 QA最佳范例172

5.4 星期四：建立应用程序营销计划174

5.4.1 付费媒体策略与执行176

5.4.2 自有媒体策略178

5.4.3 免费媒体策略181

5.5 星期五：概述关于本地化应用的独特评估策略和最佳战术183

5.5.1 分析选项183

5.5.2 测量障碍和变通方法186

5.5.3 迭代求精186

总结187

第6章 第五周：通过移动广告推广信息189

6.1 星期一：开发移动广告活动战略189

6.2 星期二：确定你的移动搜索引擎营销计划196

6.2.1 移动搜索引擎营销用例197

6.2.2 移动搜索广告格式198

6.2.3 工具、技巧和窍门：营销最佳范例202

6.3 星期三：确定你的移动呈现方案206

6.3.1 使用移动广告网络206

6.3.2 移动广告类型210

6.4 星期四：决定移动邮件在移动营销中的位置212

6.4.1 移动电子邮件收发选项213

6.4.2 移动电子邮件设计最佳实践215

6.5 星期五：概述移动广告活动管理、追踪和分析的方法216

6.5.1 分析选项216

6.5.2 建立关键绩效指标217

6.5.3 衡量绩效218

6.5.4 将结果应用于持续的活动发展中218

总结218

第7章 第六周：利用社交性、本地性、移动性关系219

7.1 星期一：理解机遇219

7.1.1 注意移动用户行为的不断改变220

7.1.2 当心隐私陷阱225

7.2 星期二：确定用例227

7.3 星期三：选择你的合作伙伴237

7.3.1 社交网络237

7.3.2 地理社交型应用239

7.3.3 本地搜索240

7.3.4 地图243

7.3.5 广告网络和科技平台244

7.4 星期四：意识到基于位置的营销机遇245

7.5 星期五：确定关键的分析248

总结249

第8章 第七周：聚焦移动电子商务251

8.1 星期一：理解机遇251

8.1.1 美国及全球移动电子商务市场253

8.1.2 安全及隐私忧患258

8.2 星期二：常见的移动电子商务方式259

8.2.1 使用智能手机购买商品260

8.2.2 使用平板电脑购买商品260

8.2.3 在移动设备的帮助下购买实体店商品261

8.2.4 通过应用购买商品261

8.3 星期三：选择合适的移动商务渠道261

8.3.1 以移动网络为基础的交易262

8.3.2 通过本地应用进行交易262

8.3.3 短信支付263

8.3.4 近距离无线通信技术264

8.4 星期四：确立你的移动优惠券兑换途径268

8.4.1 优惠券形式和流通渠道269

8.4.2 兑换障碍270

8.4.3 追踪、定位和忠诚270

8.5 星期五：明确付款处理选项271

8.5.1 短信支付272

8.5.2 运营商代扣272

8.5.3 移动网络273

8.5.4 应用内置273

8.5.5 外部阅读器273

8.5.6 数字钱包274

总结274

第9章 第八周：重视环境媒体277

9.1 星期一：图像技术277

9.1.1 二维条码279

9.1.2 图像识别291

9.2 星期二：增强现实技术292

9.2.1 预计推广情况293

9.2.2 案例295

9.2.3 AR技术使用注意事项297

9.3 星期三：近距离无线通信技术299

9.3.1 预计推广情况300

9.3.2 市场营销人员面对的发展潜力301

9.3.3 实施的注意事项302

9.4 星期四：移动广播303

9.4.1 Wi-Fi304

9.4.2 蓝牙307

9.5 星期五：住家以外的数位媒体309

9.5.1 可移动的数字化引导标示310

9.5.2 表面技术311

总结312

第10章 绘制未来313

10.1 新的购买过程313

10.2 数字化的新指导原则316

10.2.1 便携性316

10.2.2 偏好性317

10.2.3 接近性318

10.2.4 存在性319

10.3 需要关注的移动创新321

总结322

附录 术语表323