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第1章 广告策划概述2

1.1什么是策划2

1.2广告策划的基本概念7

1.2.1广告策划的起源7

1.2.2广告策划的理论发展8

1.2.3从广告策划到创意传播策划10

1.3策划人的职能与作用12

1.3.1广告策划人在团队中的作用12

1.3.2策划人职能的变化趋势16

第2章 传播理论基础22

2.1传播与传播学22

2.1.1传播和传播学的定义22

2.1.2传播学的知识结构22

2.1.3传播的主要模式23

2.2与营销传播关系密切的传播学知识点29

2.2.1符号化与人类传播29

2.2.2语义三角图29

2.2.3非语言传播31

2.2.4内向传播32

2.2.5人际传播33

2.2.6小群体传播34

2.2.7媒介的发展与大众传播35

2.2.8麦克卢汉的媒介决定论37

2.2.9梅洛维茨的理论38

2.3大众传播的效果39

2.3.1大众传播效果研究的阶段39

2.3.2两级传播39

2.3.3创新的扩散40

2.3.4媒介接触的社会条件因素41

2.3.5议程设置42

2.4态度的形成与转变42

2.4.1态度的定义42

2.4.2一面提示与两面提示43

2.4.3卡特赖特的说服模式43

2.4.4勒平格的劝服设计44

第3章 营销战略基础48

3.1什么是营销战略48

3.2营销战略的产品要素48

3.2.1产品生命周期49

3.2.2产品分类50

3.2.3产品定位50

3.2.4产品差别51

3.2.5产品品牌52

3.2.6产品包装52

3.3营销战略的价格要素55

3.3.1市场需求55

3.3.2生产与分销成本55

3.3.3竞争56

3.3.4企业目标与战略58

3.4营销战略的分销要素58

3.4.1直接分销58

3.4.2间接分销58

3.5营销战略的传播要素59

3.6营销战略的主要类型60

3.6.1自上而下式营销60

3.6.2自下而上式营销62

3.6.3营销战略的检核62

第4章 广告策略与创意策略66

4.1什么是广告策略66

4.1.1广告策略的概念66

4.1.2广告战役的特点66

4.2广告策略的要素67

4.2.1目标受众要素67

4.2.2产品概念要素81

4.2.3媒介要素82

4.2.4讯息要素90

4.3如何制定广告策略96

4.3.1广告策略要梳理的问题97

4.3.2广告策略的类型98

4.3.3广告策略的检核103

4.4广告策略的呈现104

4.5什么是创意策略105

4.5.1创意策略的三个关键要素105

4.5.2创意策略的选择性因素105

4.5.3创意策略的呈现方式106

4.5.4创意策略的检核107

4.6创意策略的常见类型107

4.6.1事件策略107

4.6.2话题策略108

4.6.3“咒语”策略110

4.6.4专家策略110

4.6.5借力策略110

4.6.6幽默策略111

4.6.7说理策略111

4.6.8颠覆策略111

4.6.9嘲弄策略113

4.6.10炫耀策略114

4.6.11证言策略116

4.6.12道具策略116

4.7营销、广告、创意三大策略阶段的异同点116

4.7.1三大策略阶段的相同点116

4.7.2三大策略阶段的不同点117

第5章 品牌理论基础120

5.1品牌是什么120

5.2品牌资产120

5.2.1品牌资产的五个维度120

5.2.2品牌忠诚度120

5.2.3品牌知名度123

5.2.4感知质量125

5.2.5品牌联想125

5.2.6其他品牌专属资产128

5.3品牌形象133

5.3.1什么是品牌形象133

5.3.2战略品牌分析134

5.3.3品牌识别系统134

5.3.4品牌识别执行系统142

5.4品牌架构146

5.4.1品牌架构的相关概念146

5.4.2品牌关系谱147

5.5创建强势品牌149

第6章 整合营销传播概要162

6.1什么是整合营销传播162

6.1.1整合营销传播形成的原因和驱动力162

6.1.2整合营销传播的定义164

6.1.3品牌讯息的四种信源与整合营销传播的关系165

6.1.4整合营销传播的指导原则166

6.2整合营销传播流程168

6.2.1识别客户与潜在客户168

6.2.2评估客户与潜在客户的价值170

6.2.3创建并传递信息与激励174

6.2.4整合营销传播的效果评估179

6.3整合营销传播策划流程180

第7章 创意传播管理基础186

7.1以互联网为背景的营销传播186

7.1.1互联网不是媒体186

7.1.2数字生活空间187

7.1.3生活者188

7.2什么是创意传播管理189

7.2.1数字生活空间带来的转变189

7.2.2创意传播管理199

7.3传播管理200

7.3.1建立专门的传播管理部门200

7.3.2传播管理部门的组织架构202

7.3.3传播管理办公技术系统202

7.3.4传播管理的流程202

7.4创意传播208

7.4.1沟通元209

7.4.2沟通元的特点209

7.4.3沟通元的分类215

7.4.4创意传播的流程220

7.5创意传播管理的影响221

7.5.1影响产业变化的因素222

7.5.2创意传播管理服务类公司的形成222

第8章 策划人的成长和实务228

8.1策划工作的开展228

8.1.1策划开始之前228

8.1.2策划方案的撰写229

8.1.3策划方案的提案技巧230

8.1.4策划方案的执行231

8.2策划人的成长232

8.2.1策划人知识结构232

8.2.2策划人的能力结构232

8.2.3策划人的个人品牌234

参考文献247

后记248