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总论篇3

第一章　公关策划与现代经济3

第一节　公关策划要与时俱进3

一、时代亟需公关外脑3

二、与时俱进的能动性6

三、国际公关专家的预言9

四、必须把握宏观策划10

五、思路决定出路12

六、策划要有两点论13

第二节 中、美、日策划的对比15

一、定义与目的不同15

二、性质与实务的差异15

第三节　公关策划以“智”为本17

一、公关策划是智业17

二、学会运作文化“知本”17

三、市场竞争，无智必败20

四、策划教人用智创新22

第四节　公关策划也是生产力24

一、“非物质性劳动”的突起24

二、产品未动，策划先行25

三、公关策划的战略目标28

四、策划产业方兴未艾30

第二章　公关策划艺术概述34

第一节 时代呼唤公关策划35

一、大势之一：知识经济时代的嬗变35

二、大势之二：适应入世变革37

三、大势之三：公关策划业成为学习型的智业40

第二节　公关策划艺术概说42

一、公关策划艺术的定义42

二、策划与创意的区别47

三、策划的历史由来49

四、现代策划的分类53

第三节　公关策划的理论体系54

一、策划学科的整合54

二、策划学的研究对象55

三、现代策划学的代表性论点56

四、公关策划的理论与实践59

第四节　公关策划的环节与要素60

一、公关策划的六个环节60

二、策划主体以人为本60

三、策划成功的五个要素62

原理篇75

第三章 公关策划的运作特征75

第一节　公关策划运作特征的构成75

一、策划运作特征的界定75

二、策划运作涵义比较76

第二节　公关策划的目标性特征77

一、目标的涵义77

二、目标的确立79

第三节　公关策划的超前性特征80

一、超前的价值80

二、“小灵通”抢占先机81

第四节 公关策划的创造性特征82

一、创造即生机82

二、创造贵在异想天开83

第五节　公关策划的程序性特征85

一、程序是成功的必然85

二、策划的八步程序88

第六节　公关策划的可行性特征93

一、可行性是成功的铁门槛93

二、可行性的几个要求94

第四章　公关策划的前提是调查研究99

第一节　公关策划调研的意义100

一、调研为策划提供依据100

二、调研为策划准确定位101

三、调研为策划提示预警103

四、调研为策划提升成功率104

五、调研为策划树立良好形象106

第二节　公关策划调查的种类110

一、从调查范围划分110

二、从调查领域划分110

三、从调查对象划分112

四、从调查视角划分112

第三节　公关策划调研的原则112

一、公关调研的客观性原则113

二、公关调研的全面性原则116

三、公关调研的时效性原则117

四、公关调研的步骤性原则120

五、公关调研的道德性原则122

第四节　公关调研的常用方法125

一、访询类调查法126

二、文献类调查法133

三、实地调查法134

四、调查的两种研究方法136

第五节　公关调查文书的撰写范式139

一、公关策划调研报告139

二、公关策划调查提纲140

三、公关策划调查表141

四、公关策划调查问卷141

第五章　公关策划的智本是通才149

第一节 策划家需要通才的优势150

一、策划家的可贵素质是通才151

二、最紧缺的是策划人才153

三、策划实践是成才的砺石154

第二节 通才素质的三方面基础155

一、理论知识基础155

二、道德品格基础155

三、专业能力技巧基础157

第三节　通才的“八通”定律158

一、“八通”的内涵158

二、通才与专才的区别160

第四节　通才的惊人创造能量161

一、“玉柴奇迹”的鉴证161

二、通才最重视战略策划164

三、策划大师王建明166

四、大器通才的素质优势169

五、通才素质结构的要素172

六、通才素质的链接175

第五节 策划通才的行动能力176

一、一步行动胜过十打纲领176

二、波音公司的成功行动177

三、策划行动的必备条件178

四、策划行动的准则179

五、沟通是策划行动的保障183

第六章 公关策划的主题与类型188

第一节　策划人应具有主题意识188

一、主题定位的必要性189

二、主题定位的三个因素191

第二节　主题的筛选与定位193

一、策划主题的筛选方法193

二、策划主题的定位准则195

第三节　公关策划类型分类197

一、按组织承担者划分198

二、按策划项目阶段划分198

三、按形象状态划分199

四、按公关实践过程划分200

五、按调研信息形态划分201

第四节　公关策划的专题类型203

一、生产性企业公关策划203

二、商务活动公关策划204

三、旅游餐饮业公关策划204

四、政府公关策划205

五、社区公关策划206

六、庆典、募集等公关策划207

七、传媒活动公关策划207

八、危机管理公关策划211

实践篇227

第七章 公关策划的思维艺术227

第一节　思维方式的原理227

一、思维是策划之魂227

二、三种思维状态227

三、思维智力的两种类型228

四、思维发挥的两种方向229

五、思维方式的演进231

第二节　创新思维策划艺术232

一、独辟蹊径的思维233

二、思维是组织的生命之泉234

三、创新思维的五大优势235

第三节 逆向思维策划艺术237

一、逆向思维奏奇效237

二、逆向思维的哲理依据238

三、逆向思维实用性239

第四节　量力思维策划艺术241

一、万事有度利于行241

二、防止两个极端242

三、成功的范例244

第五节　发散思维策划艺术246

一、思维辐射的潜能246

二、发散思维策划的制胜奥妙247

三、发散思维的策划方式248

第六节　跳跃思维策划艺术252

一、跳一个高度就灿烂252

二、跳跃思维策划的特点253

第七节 系统思维策划艺术255

一、系统思维不神秘255

二、系统思维的重要性256

三、系统思维策划的步骤257

第八节　集成思维策划艺术262

一、智慧“风暴”的洗礼262

二、集成思维策划的要领263

第八章　公关策划的方法艺术268

第一节　冷门策划法269

一、永远不做大多数269

二、“肥婆时装”一炮走红270

三、“冷门”策划给予人们的启迪271

第二节　组合策划法272

一、组合也是创新272

二、足球与空调的嫁接274

第三节　摹仿策划法275

一、摹仿是“觅宝”的入门275

二、摹仿是赢家的捷径275

三、摹仿的成功要素276

第四节　按需策划法277

一、需求的蕴涵277

二、按需策划法的运作要领278

三、满足需求，实现双赢279

四、策划跟着需求走280

第五节　资讯策划法282

一、资讯决定竞争速度282

二、竞争速度取决于资讯282

三、资讯是策划的动因284

四、资讯策划的要则286

第六节　想象策划法287

一、想象是谋略的基石287

二、想象迸发策划的火花288

三、叶茂中的三度想象288

第九章　公关策划的策略艺术295

第一节　借风扬帆策略296

一、商场百战策略多296

二、好风凭借力298

第二节　翻江倒海策略301

一、危言耸听的“喜讯”302

二、策略的正果303

三、把握策略要领304

第三节　背水一战策略305

一、“康泰克”冲出险境305

二、脱“险”后的思考307

第四节　抛砖引玉策略308

一、投桃报李308

二、有舍才有得311

第五节　一石双鸟策略313

一、一球两得创双赢313

二、“席梦思”当地毯的奇招314

第六节　暗渡陈仓策略316

一、“变色龙”的迂回战316

二、大胜后的评析318

第十章 公共关系营销策划322

第一节　公关营销策划的理念322

一、公众需求为先导323

二、公关营销策划的重要性324

三、公关营销策划的原则325

第二节 营销策划的误区327

一、走出营销极限圈327

二、营销低迷之忌328

第三节　存亡之计在渠道330

一、渠道通则企业活330

二、公关营销策划的涵义332

三、营销渠道的结构功能333

四、渠道分流的模式334

第四节　开辟渠道创造商机336

一、渠道就是一切336

二、顺水开渠的策划337

第五节　公关营销策划的示范337

《我为歌狂》营销宣传策划方案338

第六节　公关营销策划的禁忌345

一、片面追求爆炸性效应345

二、赶时髦追求新奇346

三、编造概念“短命”营销347

四、以策划代替管理实施347

第十一章　公关广告策划350

第一节　现代广告引述350

一、广告的沿革与释义350

二、广告的基本类别352

第二节 公关广告策划的涵义353

一、内涵与本质353

二、基本原则354

三、作用与目的355

四、公关广告和商业广告的差异356

第三节　公关广告的类别360

一、公关广告的功能性类别360

二、公关广告的主题性类别365

第四节 公关广告的策划程序367

一、策划的六步程序367

二、策划流程图示369

第五节　公关广告效果调控370

一、效果的测定371

二、促进战略目标的实现372

三、广告调查要可靠374

四、制订广告预算计划376

第六节　公关广告的魅力策略378

一、广告应立刻引起关注379

二、构图画面映衬相宜381

三、色彩对比强烈381

四、情感形象附加因素383

第十二章 国际公共关系策划390

第一节 国际公关概述391

一、概念与内涵391

二、原则与程序392

第二节 国际公关的占位395

一、国际公关运作内容395

二、耀眼的绩效396

三、国际化进程加快398

第三节 国际公关的主客体399

一、国际公关主体400

二、国际公关客体401

第四节 国际环境与跨文化交流402

一、国际环境类别402

二、包容吸纳异文化409

第五节 国际公关策划举要417

一、国际公关营销策划417

二、国际公关媒体策划421

三、国际经济合作策划425

第十三章 企业形象（CI）策划431

第一节　CI涵义要素与特征432

一、CI涵义综述432

二、CI的发源438

三、CI的理念概述441

四、CI与公关相通443

第二节　CI的功能与导入原则444

一、CI的企业内部功能445

二、CI的企业外部功能447

三、导入CI的基本原则450

第三节　CI策划程序与成功条件453

一、CI策划程序453

二、成功导入的必备条件457

第四节　CI视觉标识设计要领459

一、艺术感染力要领459

二、标志设计要领460

三、标准字设计要领466

四、标准色设计要领468

五、象征图形设计要领471

六、CI手册制作473

第十四章 公关策划机构与人员培训481

第一节　我国公关策划机构现状481

一、机构的发展趋势481

二、公关策划机构类型482

第二节　专业公关策划公司484

一、公司的基本职能484

二、公司的功能类型485

三、奥美公关公司的经典策划486

第三节　公关策划部491

一、公关策划部的地位关系491

二、公关策划部的效能要义492

三、公关策划部的主要职能492

第四节　公关策划人员497

一、人员培训的重要性498

二、人员的培训范畴499

三、人员培训的五种方法503

四、公关策划课的教学模式504

第五节　公关策划人员的智能自测（共有12项自测内容）506

第十五章 怎样撰写公关策划文案513

第一节　公关策划文案概述513

一、概念与类型513

二、公关策划文案的作用意义514

三、撰写的原则515

第二节　公关策划文案的结构517

一、条文式结构文案517

二、表格式结构文案531

第三节 文案要素与撰写要求536

一、文案构成的九个要素536

二、七项写作要求537