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序言1

第一章 广告概说1

1—1 话说广告1

1—2 广告能为你做什么2

1—3 千挑万选的时代来临4

1—4 广告的时代角色5

1—5 广告人的生涯6

1—6 应人人而广告8

1—7 非商业及政治性的广告10

1—8 地域性的广告11

1—9 团体的广告及公共关系12

1—10 广告及行销组合13

第二章 广告经营16

2—1 广告业务林林总总16

2—2 广告代理业的蜕变17

2—3 广告公司的三大部门19

2—4 广告业务的运作空间21

2—5 广告代理业的角色22

2—6 广告公司为你做些什么26

2—7 广告业务错综复杂30

2—8 如何选择广告公司32

2—9 如何运用广告公司33

2—10 如何向广告公司做简报34

2—11 留给你的广告公司作业时间36

第三章 广告媒体40

3—1 媒体计划及选择40

3—2 广告媒体形形色色41

3—3 新媒体时代来临55

3—4 新半导体媒体系统58

3—5 新媒体与广告60

3—6 创造新媒体秘诀61

3—7 制订媒体战略诀窍62

3—8 媒体的有效使用法68

3—9 有效的广告频度71

3—10 R＆F之有效运用74

3—11 有效频度的议论76

3—12 有效频度的范围、影响变数77

3—13 媒体等级、广告单位、Vehicle效果80

3—14 广告的浪费及其对策81

3—15 广告发稿之集中与分散82

3—16 广告日程型态84

4—1 行销计划与广告计划87

第四章 广告计划87

4—2 广告计划的真谛90

4—3 广告计划作业流程95

4—4 如何使广告目标明确96

4—5 怎样撰拟广告计划案101

第五章 广告表现106

5—1 从构想到表现106

5—2 广告表现的序幕109

5—4 有效的广告表现110

5—3 广告表现的意识区隔110

5—5 广告表现决策步骤113

5—6 广告表现的准绳115

5—7 广告创作战略118

5—8 广告表现型态122

5—9 广告表现三要素125

5—10 广告表现手法与效果125

第六章 广告创作132

6—1 创作过程的PAI—HI—AE132

6—2 创造性的艺术导向134

6—3 印刷媒体与广告135

6—4 字体选择与制版方法136

6—5 撰写具创造性的文案139

6—6 报纸广告制作144

6—7 杂志广告制作149

6—8 SP广告制作154

6—9 商怀设计163

6—10 个性人物设计166

6—11 CIS设计168

6—12 推动自创品牌的做法173

6—13 电波媒体与广告174

6—14 节目CM与插播CM175

6—15 CM长度与形式175

6—16 CC与HH176

6—17 CM时段176

6—18 节目CM与企业印象178

6—19 集中插播178

6—20 电台广告制作179

6—21 电台CM结构179

6—22 电台CM写作180

6—23 电台CM实例183

6—24 电台CM用语185

6—25 电视广告制作188

6—26 电视CM类型189

6—27 电视广告与购买行为191

第七章 销售促进200

7—1 销售促进概说200

7—2 双向沟通管道的建立200

7—3 SP的真谛201

7—4 SP领域202

7—5 SP途径203

7—6 传播组合中之SP205

7—7 SP活动的推展206

7—8 EVENT类型208

第八章 广告心理212

8—1 消费行为的复杂性212

8—2 消费心理揣摩有道215

8—3 广告诉求与动机218

8—4 广告心理221

8—5 色彩心理222

8—6 错觉与统觉224

8—8 广告与性232

8—7 曲线心理232

9—1 AIDMA理论236

第九章 广告理论236

9—2 广告螺旋理论237

9—3 传播扩散理论238

9—4 商品定位理论239

9—5 广告因果理论243

9—6 USP法则245

第十章 广告策略248

10—1 广告战略与战术248

10—3 日产无限高级轿车广告策略251

10—2 广告策略个案251

10—4 万宝路香烟广告策略255

10—5 明争暗斗的美国香烟257

10—6 美国西方航空广告策略259

10—7 因应不景气广告策略263

10—8 Saran保鲜膜广告策略264

10—9 Dunlop网球拍广告策略268

10—10 Samsung半导体产品广告策略272

11—1 市场调查、广告调查280

第十一章 广告调查280

11—2 广告调查的目的281

11—3 视向测验285

11—4 透视镜研究法286

11—5 EDG测验法287

11—6 节目分析法287

11—7 瞬间显露器测试法288

11—8 雪林调查法288

11—9 记忆测验289

11—11 分割法290

11—10 询问法290

11—12 广告主知名度调查291

11—13 监看制291

11—14 揭示法292

11—15 阅读率调查292

11—16 冲击法293

11—17 视听率调查293

11—18 Reeves的使用牵引率295

11—19 Wolfe的PFA296

11—20 Starch的NETAPPS率297

11—21 效果指数比较298

11—22 CE与VE299

11—23 盖洛普广告测试法299

第十二章 国际广告311

12—1 国际行销与国内行销311

12—2 国际广告的来龙去脉311

12—3 国际广告的困难312

12—4 国际广告之特性313

12—5 国际市场调查之难易315

12—6 国际广告激增的原因316

12—7 国际广告实施方法319

12—8 国际广告代理业322

12—9 国际广告媒体323

第十三章 广告伦理328

13—1 广告的社会及法律问题328

13—2 消费者组织与广告审查329

13—3 国际商业广告从业准则332

附录337

一、广告相关其他项目检核表337

二、AE册350