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目录1

学习目的1

第一章　十种产品的创意只有一个能赚1

钱！——事例1

第一篇　消费者——是无法接近的，还是可以诱导的？1

第二章　人们在购物时怎样进行决策？8

第一节 购买日用消费品的决策过程9

第二节 购买耐用消费品的决策过程11

第三章　有效的心理学的市场营销手段12

第一节 市场研究与“动机”研究13

第二节　产品设计与价格设计15

第三节　广告设计17

第四节　商店布局与推销18

第四章　市场营销的组合及对人们行为进行预测的困难19

概要22

第二篇　心理学能为经营销售带来厚利的可能性23

第一章　对消费者行为和动机的探讨23

学习目的23

第一节　心理学上的市场研究23

一、哪些因素决定着开车者的加油行23

为？——事例23

二、影响消费者行为的因素29

三、所需要的研究方法36

第二节 动机研究45

些想法？46

——关于动机研究结果的事例46

一、家庭妇女在烤蛋糕的时候会有哪46

用人们的无知吗？49

二、动机研究的意义与无用性——是利49

三、动机研究的方法56

所取得的成果？60

第三节 在市场研究中如何运用心理学60

口酒上的应用——事例63

一、心理学方面的数据及其在蛋黄利63

二、消费者分类学——希望与失望66

三、实现高收益产品计划的途径70

概要73

第二章　符合消费者要求的产品设计74

学习目的74

需”——事例75

一、速冻食品——“满足家庭主妇之所75

第一节　功能观念75

二、心理学对使用价值的看法78

三、产品功能与口味测验80

第二节　商标、装饰与包装84

一、人们买东西先是用眼睛！——事例84

二、名称、装饰与包装在心理上的作用88

三、研究产品刺激特性的可能性91

第三节 心理上的公平价格93

一、廉价产品不见得畅销！——事例94

二、以消费者为中心来确定价格时存96

在的压力96

三、从心理学的角度确定公平价格的98

可能性98

概要101

第三章　有效的广告102

学习目的102

——事例104

第一节　广告计划104

一、色情广告绝对能吸引人吗？104

二、以确定的销售对象来制订广告计108

划的必要性（广告的说明——形象108

——媒介——广告的集约性）108

三、从心理学的角度检验广告计划正112

确与否的方法112

第二节　广告的设计116

一、在色彩上花钱过多不一定值得！116

——事例116

二、对广告设计有用的心理学知识120

三、从心理学的角度检验广告设计正138

确与否的方法138

第三节　广告的散发153

一、遮阳伞的故事——事例154

二、从心理学的角度来看广告的密156

度、位置及其环境效果156

三、从心理学的角度检验广告散发正167

确与否的方法167

第四节 我们能在多大的程度上可靠地170

预测出广告的效果——用广告来170

操纵？170

概要172

第四章 在销售点推动销售的可能性174

学习目的174

第一节 商店的力量174

一、商店布置商品时的错误——事例174

式——我们应如何选择商店？175

二、怎样找到与销售相适应的商店形175

三、从心理学的角度对商店进行研究178

的方法178

第二节 商店对消费者购买决策的影响181

一、商店在销售服务方面所存在的错181

误——事例181

二、“哑巴售货员”的心理效果182

（橱窗——店内布置——货架）182

三、从心理学的角度对商店进行分析184

的方法184

第三节 决定性的销售对话188

一、售货员——链环上的最弱一环？189

——事例189

二、销售人员正确行为的基础191

三、培训销售人员的方法197

概要202

第三篇　在市场营销中正确地应用心理学203

学习目的203

第一章　心理学处处可用还是一无是处？！——事例203

第二章　市场心理学的知识并没有无限的有效性205

第三章　心理学方法的优点（在正确应用的时候）207

第四章　何时需要起用专业心理学家209

——在哪儿找到他们？209

第四篇　附录：对市场与广告心理学若干研究方法的概述212

第一章　询问方法212

第二章　观察法223

第三章　实验心理学的方法226

第四章　心理诊断法232

第五章　抽样问题235