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第一章 导言1

第一节 国际广告的概念3

第二节 国际广告的意义10

一、配合商品出口贸易计划的实施10

二、开拓产品的国际市场11

三、促进国际商品信息的交流12

第三节 国际广告的分类13

一、产品广告13

二、企业形象广告13

三、国际展览会和国际博览会14

第一节 古代国际贸易时期的国际广告17

第二章 国际广告发展历史和现状17

第二节 近代国际贸易时期的国际广告20

第三节 现代国际贸易时期的国际广告232

第四节 世界广告业发展现状24

第五节 国际市场调查事业的现状39

第三章 国际贸易与国际广告市场41

第一节 国际贸易的成因和发展现状41

一、国际贸易的成因41

二、国际贸易发展的历史及现状43

第二节 国际广告市场的构成48

一、国际广告市场的组成48

二、国际广告市场同国内广告市场的区别53

第三节 国际广告市场的环境因素54

一、经济环境55

二、文化环境57

三、法律与政治环境57

四、财务因素59

第四章 国际广告组织60

第一节 全球性广告组织60

第二节 地区性广告组织64

第三节 主要西方国家的广告组织64

第四节 跨国广告公司70

第五章 国际广告代理制度72

第一节 广告代理制度的建立及其国际化72

第二节 国际广告代理机构应具备的条件74

第三节 广告代理机构的分类和服务范围76

第四节 如何选择国际广告代理公司78

第六章 国际广告法规82

第一节 国际性共同广告法规82

第二节 美国的广告法规87

第三节 欧洲共同体各国的广告法规93

第四节 其他国家的广告法规97

第七章 国际广告策划99

第一节 国际市场调查内容99

一、市场所在地的政治、经济和文化背景调查99

二、市场所在地的产品消费方式分析101

三、市场同类产品的竞争状况调查102

四、目标下场预测103

一、文献调查104

第二节 国际市场调查方法104

二、选择市场调查公司105

第三节 广告决策107

一、产品定位107

二、市场定位108

三、广告策略109

四、委托广告代理公司110

五、广告主对广告公司广告计划和预算的审核110

第四节 广告创作和客户监督111

一、广告创作的原则111

二、广告创作的实际性原则114

三、广告创作的合乎法律和道德规范原则114

四、广告的客房监督121

第八章 国际广告预测与竞争策略122

第一节 对市场背景的预测122

一、文化背景的变化123

二、政治和法律背景的变化124

三、经济背景的变化126

第二节 产品适应性预测127

一、对市场接纳广告产品的可能性的预测127

二、产品市场容量预测127

三、产品功能开发分析和改进的策略130

四、海外市场发展机会分析方法131

第三节 产品市场目标的先导性广告宣传策略134

一、对产品的新特性作出明确的承诺134

二、加强对消费者消费习惯的引导135

第九章 国际广告发展新趋势137

第一节 整体广告策划与全面信息服务137

第二节 全球广告的发展趋势139

第三节 广告媒介技术的多样化141

第四节 新概念的全面服务广告公司兴起掀开了广告史新的一页142

第十章 国际广告实务145

日本广告的神奇世界/周立明 译145

泰国广告业/朱学海 吕琦 编译148

新加坡广告面面观/潘礼伦151

中南美洲广告媒介问题二则/吕琦155

开拓北美市场出口广告实务问答/蔡庆祥 译158

中东广告实务三题/郑开来164

国际贸易性广告实务问答/陈建敏167

商标注册及其在出口商品宣传中的作用/毛照华170

出口广告业务单据/武红霞172

漫谈直销广告/唐文176

全球广告——如何创名牌[美]约翰·W·乔戈斯178

一则成功的广告运动案例/姗蒂 译185

浅谈展览会的综合社会效益/李世义188

英文广告撰稿初探/园丁 月林191

广告标题漫议陈树林195

如何运用全球性广告语言/[美]华·邓恩197

广告中的诗体文案/钱晨200

广告主题和文化价值观——美国和日本广告的比较/倪黛黛 编译202

参考书目206