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第一章　广告策划概述1

第一节　广告策划概述2

一、广告策划的定义2

二、广告策划的性质与类型11

第二节　广告策划的作用与意义14

一、广告策划的地位14

二、广告策划的作用15

三、广告策划的意义17

第三节　广告策划的特征与原则18

一、广告策划的特征19

二、广告策划的原则22

本章小结26

第二章　广告策划过程30

第一节　广告策划的内容31

一、市场调查31

二、分析研究32

三、广告战略的制定34

四、广告策略的制定35

五、与公共关系和促销活动的配合36

第二节　广告策划的类型37

一、广告运动策划与广告活动策划37

二、为不同目的而进行的广告策划39

三、按广告目标对象的不同分类广告策划40

第三节　广告策划阶段及工作流程41

一、广告策划阶段41

二、广告公司策划运作流程43

本章小结46

第三章　广告调查与分析52

第一节　广告环境与广告调查53

一、广告环境的涵义及构成53

二、广告调查的含义和作用57

三、广告市场调查的内容61

四、广告调查的方法61

五、广告调查的程序65

第二节　广告产品调查67

一、产品自身若干方面的调查67

二、产品的生命周期情况调查69

三、产品分析的内容70

四、广告USP＝产品特点＋消费者心理71

第三节　广告受众与消费者调查75

一、广告受众与目标消费者75

二、消费者调查76

第四节　竞争状况调查82

一、广告主企业经营情况调查83

二、市场竞争性调查83

本章小结85

第四章　广告战略策划88

第一节　广告战略策划概述89

一、广告战略与广告战略策划涵义89

二、广告战略的特点90

三、广告战略的类型91

四、广告战略策划内容92

第二节　广告战略目标94

一、广告战略目标的概念94

二、广告战略目标的原则95

三、广告战略目标的选择96

第三节　广告战略总体设计106

一、广告战略总体设计步骤106

二、广告战略的选择设计109

本章小结115

第五章　广告策略策划118

第一节　广告目标市场策略121

一、广告目标市场策略的含义121

二、广告目标市场的范围选择策略122

三、广告目标市场策略类型123

四、目标市场策略的选择124

第二节　广告定位策略125

一、实体定位126

二、观念定位策略129

第三节　广告产品策略131

一、产品导入期的广告策略132

二、产品成长期的广告策略133

三、产品成熟期的广告策略134

四、产品衰退期的广告策略136

第四节　广告市场策略138

一、广告心理策略类型138

二、广告明星策略142

三、广告现场策略150

第五节　广告事件策略154

一、事件营销的含义154

二、事件营销的要点156

本章小结157

第六章　广告创意策划162

第一节　广告创意概述164

一、广告创意的概念164

二、广告创意的特征165

三、广告创意的实质169

第二节　广告创意理论与思维171

一、广告创意的理论171

二、广告创意的思维方法182

第三节　广告创意组织与创意过程186

一、广告创意组织186

二、广告创意过程190

第四节　广告创意的模式与具体技巧192

一、广告创意的模式192

二、广告创意的具体技巧195

本章小结199

第七章　广告表现策划204

第一节　广告表现的概念、涵义、载体206

一、广告表现的概念206

二、广告表现的涵义207

三、广告表现的载体208

第二节　广告表现的作用与法则211

一、广告表现的作用211

二、广告表现的法则212

第三节　广告表现的类型与原则215

一、广告表现的类型215

二、广告表现的原则217

第四节　广告表现的方法和策略218

一、广告表现的方法218

二、广告表现的策略226

本章小结228

第八章　广告媒介策划231

第一节　广告媒介的类型与特征233

一、广告媒介的类型233

二、各类广告媒介的特点235

第二节　广告媒介选择策略251

一、选择广告媒介的原则251

二、选择广告媒介的方法254

三、影响广告媒介选择的因素256

第三节　广告媒介评估策略260

一、评估广告媒介的标准260

二、媒介评估的主要指标261

第四节　广告媒介组合策略265

一、媒介组合的作用265

二、媒介组合的方式267

三、运用媒介组合的要点269

本章小结270

第九章　广告预算策划274

第一节　广告预算的内容275

一、广告费用的组成275

二、广告预算的项目277

三、影响或决定广告预算的因素284

第二节　制定广告预算经费的方法287

一、定率计算法287

二、广告收益递增法289

三、销售单位法289

四、销售收益递减法290

五、目标任务法290

六、竞争对抗法292

七、武断法293

八、全力投入法294

九、计量设定法（又称定量法）295

十、通信订货法295

第三节　广告预算分配策略296

一、时间分配法296

二、产品分配法297

三、区域分配法297

四、重点媒体分配法298

五、对象分配法299

六、重点活动分配法300

本章小结300

第十章　广告效果的测定303

第一节　广告效果的含义及特性304

一、广告效果的含义305

二、广告效果的特性305

第二节　广告传播效果的测定307

一、广告表现效果的测定308

二、媒体接触效果的测定310

三、心理变化效果的测定314

第三节　广告销售效果的测定318

一、什么是广告销售效果318

二、广告销售效果测定的方法319

第四节　广告社会效果的测定321

一、广告社会效果测评的依据322

二、广告社会效果测定的方法323

本章小结324

第十一章　广告策划书写作335

第一节　广告策划书概述336

一、广告策划书及其用途336

二、广告策划书的特点338

三、广告策划书的要求339

第二节　广告策划书的格式339

一、封面339

二、广告策划小组名单340

三、目录340

四、摘要340

五、前言340

六、正文340

七、结论351

八、附录351

九、封底352

第三节　广告策划书撰写程序352

一、分析研究阶段352

二、拟定提纲阶段352

三、分析研究，提出具体的可行性方案阶段353

四、撰写文本阶段353

第四节　广告策划书范例356

一、上市背景356

二、目标群选择357

三、定位分析357

四、目标群洞察358

五、市场挑战和目标358

六、阶段性传播358

七、传播效果评估362

本章小结363

附录：广告名词英汉对照一览371

参考文献377

后记379