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第一章 营销过程管理1

第一节 分析市场机会2

一、分析营销环境2

二、研究消费行为5

三、预测市场需求9

四、进行市场细分11

第二节 选择目标市场14

一、选择目标市场的原因14

二、选择目标市场的要求14

三、目标市场优选策略15

四、选择目标市场的影响因素16

第三节 明确市场定位17

一、明确市场定位的原因17

二、市场定位的逻辑顺序17

三、市场定位的内容方法19

第四节 制定营销策略25

一、制定营销策略的指导思想25

二、营销策略之间的整合关系26

三、营销策略组合的基本要求27

四、营销策略组合的制定方法28

第五节 控制营销行为29

一、营销控制的流程29

二、营销控制的原则30

三、营销控制的内容与方法33

第二章 营销资源管理38

第一节 市场需求资源与管理39

一、现实市场规模评估分析39

二、未来市场趋势评估分析41

三、市场竞争格局分析42

四、市场需求类型与营销管理任务44

第二节 品牌形象资源与管理46

一、品牌知名度测评与管理47

二、品牌理解度测评与管理49

三、品牌美誉度测评与管理50

四、品牌忠诚度测评与管理52

第三节 供应链资源与管理54

一、生产能力测评与管理54

二、生产技术评估与管理56

三、上游供应商管理57

四、分销渠道资源与管理59

第四节 营销资源的预算与配置61

一、营销资源的整体预算62

二、营销资源的重点配置保证62

三、营销资源的分项预算64

第三章 营销计划管理68

第一节 营销计划管理概述69

一、营销计划管理69

二、营销计划的类型70

第二节 年度营销计划71

一、年度营销计划编制概述71

二、年度营销计划编制方法74

三、年度营销计划的推行80

第三节 短期营销计划81

一、短期营销计划的概念81

二、月度营销计划的特点81

三、月度营销计划的编制84

四、短期营销计划的执行88

第四章 营销组织管理94

第一节 营销组织与企业组织结构95

一、企业组织的结构形式95

二、营销组织与企业组织结构96

三、现代营销组织设计与管理98

第二节 市场组织设计与管理100

一、市场部在公司市场营销中的地位100

二、市场部门的基本组织架构101

三、合理设计和管理市场部门组织构架102

四、行业特性与市场部门的设计与管理103

五、企业发展阶段与市场部门的设计与管理104

六、市场部门的职责与权力106

第三节 销售组织设计与管理106

一、销售部门在企业中的地位106

二、销售部门的基本组织架构107

三、合理设计销售组织构架107

四、行业特性与销售组织设计与管理108

五、企业发展阶段与销售组织设计与管理109

六、销售部门的职责与权限110

第四节 服务组织设计与管理112

一、服务的内涵及对企业的重要性112

二、售后服务体系112

三、售后服务部门的组织构架113

四、行业特性与服务组织设计与管理115

五、企业发展阶段与服务组织设计与管理116

第五节 营销人员招聘与培训118

一、企业营销团队建设118

二、营销人员的招聘120

三、营销人员培训121

第六节 营销经理选拔与培养125

一、营销经理的素质要求125

二、营销经理的选拔方式127

三、营销经理的面试考核128

四、营销经理的培养锻炼130

第五章 营销策划管理134

第一节 市场调研管理135

一、调研公司的选择135

二、调研方案的优选137

三、调研过程与调研质量的监控139

四、调研报告的解读与利用141

第二节 市场定位管理142

一、市场定位的内容143

二、企业定位在企业发展过程中的贯彻实施143

三、品牌定位在品牌形象建设过程中的实施145

四、产品定位在营销策略组合中的贯彻实施146

第三节 产品研发管理147

一、研发战略选择147

二、研发组织设计149

三、研发过程管理151

四、研发成果鉴定152

第四节 营销传播管理152

一、广告宣传管理153

二、公关传播管理157

三、新闻媒体合作与管理158

第五节 促销活动管理159

一、促销计划审核160

二、促销方案优选161

三、促销活动实施控制162

四、促销活动效果评估164

第六章 销售业务管理165

第一节 销售终端管理166

一、销售终端的任务与类型166

二、销售终端的选择167

三、销售终端陈列与生动化168

四、终端顾客服务169

第二节 销售渠道管理170

一、销售区域管理170

二、客户目标任务管理172

三、客户销售行为管理174

四、客户财务管理和绩效评价177

第三节 销售行为管理180

一、销售人员的角色定位与职责任务180

二、销售人员的基本行为规范与自我管理181

三、销售团队成员激励与管理183

第四节 销售业绩考核185

一、销售业绩考核的基本要求185

二、销售业绩考核的原则185

三、市场发展阶段和销售业绩考核导向186

四、销售业绩考核方案设计187

第七章 销售服务管理196

第一节 物流配送管理197

一、物流的含义与意义197

二、物流配送的要求与方式197

三、物流配送公司的选择与管理198

四、物流绩效考核的内容与方法202

第二节 用户服务管理203

一、用户服务的职能与意义203

二、用户服务范围与用户服务承诺204

三、用户服务行为规范与服务品牌建设207

四、用户服务管理的绩效评价210

第三节 行政事务管理211

一、行政事务管理的职能与意义211

二、行政事务管理的内容范围212

三、企业行政管理的要求215

四、行政事务管理的绩效考核216

第八章 营销财务管理218

第一节 财务预算管理219

一、财务预算管理的意义219

二、财务预算管理的基本内容221

三、财务预算的基本方法223

第二节 营销费用管理225

一、营销费用的概念225

二、营销费用的构成225

三、营销费用管理的常见问题与管理措施227

第三节 销售收入管理229

一、销售收入的概念229

二、销售收入预测与计划230

三、销售收入的日常管理231

四、应收账款管理231

第四节 营销审计234

一、营销审计的起源234

二、营销审计的含义235

三、营销审计的特点235

四、营销审计的作用236

五、营销审计的内容236

六、营销审计的组织实施237

第九章 营销信息管理240

第一节 市场竞争信息管理241

一、新产品上市信息收集与分析241

二、价格与销售政策信息收集与分析244

三、广告与公关传播信息收集与分析246

四、促销活动信息收集与分析248

第二节 市场推广与销售业务信息管理250

一、市场推广信息管理250

二、终端销售信息管理254

三、批发销售信息管理256

四、库存与订货信息管理259

第三节 营销指挥信息传递与管理262

一、营销指挥信息的概念与类别262

二、营销指挥信息传递与管理的要求263

三、营销指挥信息传递与管理的技术手段264

第十章 营销整合管理268

第一节 营销整合管理的意义269

一、营销整合管理的理论意义269

二、营销整合管理的现实意义270

第二节 营销整合管理的内容271

一、营销观念整合271

二、营销目标整合273

三、营销资源整合274

四、营销策略整合276

五、营销传播整合280

第三节 营销整合管理的方法283

一、内部营销283

二、组织协调285

三、制度约束288

四、文化牵引289

后记293