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绪论1

一 互联网与网络传播学的兴起1

二 网络传播学的研究对象和任务3

三 网络传播学的学科性质6

四 网络传播学的研究方法9

第1章 网络传播的技术原理12

1.1 人类传播工具发展的历史回顾12

1.1.1 口头媒介13

1.1.2 文字媒介14

1.1.3 印刷媒介15

1.1.4 电子媒介16

1.1.5 认识媒介生态的规律17

1.2 数字化——不只是与计算有关18

1.2.1 计算机的发明19

1.2.2 计算机在传播领域内的应用19

1.2.3 计算机与数字化生存21

1.3 互联网——带你走进网络时代22

1.3.1 从阿帕网到因特网23

1.3.2 互联网的基本概念24

1.3.3 互联网的服务方式24

1.3.4 全球信息高速公路25

1.4 多媒体——展示一个多彩世界26

1.4.1 什么是多媒体27

1.4.2 多媒体的技术特征27

1.4.3 多媒体是如何“突破境界”的28

第2章 网络传播的基本特性33

2.1 传播速度的时效性33

2.1.1 时效性上的革命34

2.1.2 网络传播的即时性35

2.1.3 网络传播的实时性36

2.1.4 网络传播的全时性36

2.2 传播范围的开放性37

2.2.1 信息共享是网络的本质38

2.2.2 互联网的时空压缩性38

2.3 传播内容的海量性39

2.3.1 海量性与数字化40

2.3.2 海量性与数据库40

2.3.3 海量性与超链接41

2.4 传受关系的交互性42

2.4.1 什么是传播的交互性42

2.4.2 “智慧可以存在于传播者和接受者两端”43

2.4.3 变“一种声音”为“多种声音”44

2.5 传播环境的虚拟性45

2.5.1 “虚拟环境”与虚拟社会45

2.5.2 网络虚拟性的正面效应47

2.5.3 网络虚拟性的负面效应47

2.6 传播形态的综合性48

2.6.1 电子报纸49

2.6.2 电子期刊49

2.6.3 电子图书49

2.6.4 网络广播50

2.6.5 网络电视50

第3章 网络传播的传播方式52

3.1 网络传播与人际传播52

3.1.1 人际传播释义52

3.1.2 网上人际传播的方式53

3.1.3 网上人际传播的特征56

3.2 网络传播与群体传播57

3.2.1 群体传播释义57

3.2.2 网上群体传播的方式58

3.2.3 网上群体传播的特征59

3.2.4 网上非常态群体传播60

3.3 网络传播与组织传播62

3.3.1 组织传播释义62

3.3.2 组织传播的方式63

3.3.3 网络时代的组织传播64

3.4 网络传播与大众传播66

3.4.1 大众传播释义66

3.4.2 网上大众传播的特征67

3.4.3 横空出世的“第四媒介”68

3.4.4 网络媒体的主要类型68

3.4.5 网络媒体的社会功能70

第4章 网络传播的媒介分析72

4.1 不同服务方式的网络媒介72

4.1.1 门户网站72

4.1.2 垂直网站74

4.2 不同传播主体的网络媒介76

4.2.1 政府网站76

4.2.2 企业网站77

4.2.3 个人网站79

4.3 不同社会功能的网络媒介81

4.3.1 新闻网站81

4.3.2 商业网站82

4.3.3 教育网站83

4.3.4 娱乐网站85

4.4 不同媒介形式的网络媒介86

4.4.1 文字网站86

4.4.2 音频网站87

4.4.3 视频网站88

4.4.4 手机网站89

第5章 网络传播的控制研究91

5.1 社会控制与媒介规范理论91

5.1.1 自由主义的媒介规范理论91

5.1.2 社会责任的媒介规范理论92

5.1.3 马克思主义的媒介规范理论93

5.1.4 社会主义的媒介规范理论93

5.2 网络传播的社会属性95

5.2.1 网络媒介的社会作用95

5.2.2 网络媒介的所有制性质96

5.2.3 网络媒介的传播者97

5.3 网络传播的社会控制特征98

5.3.1 网络媒介的开放特征98

5.3.2 网络媒介的交互特征100

5.3.3 网络媒介的虚拟特征101

5.4 网络传播的社会控制途径102

5.4.1 政治控制102

5.4.2 经济控制103

5.4.3 社会监督103

第6章 网络传播的受众研究107

6.1 网络传播的受众结构107

6.1.1 网民性别108

6.1.2 网民年龄109

6.1.3 网民学历109

6.1.4 网民职业与单位性质110

6.1.5 网民经济状况与地区分布110

6.2 网络传播的受众特点111

6.2.1 网络传播改变了受众地位112

6.2.2 受众的选择权112

6.2.3 受众的主动性113

6.2.4 受众的隐匿性114

6.3 网络传播的受众心理114

6.3.1 个人差异心理115

6.3.2 选择性心理115

6.3.3 符号接收心理115

6.3.4 角色认定心理116

6.3.5 匿名心理117

6.3.6 从众心理117

6.4 网络传播与“使用与满足”118

6.4.1 什么是“使用与满足”118

6.4.2 网络条件下的“使用与满足”120

6.5 网络传播与“交往理论”122

6.5.1 人类精神交往与网络传播122

6.5.2 网络传播应成为“人民思想感情的表达者”123

6.5.3 网络传播与“人的全面发展”125

第7章 网络传播的效果研究127

7.1 网络传播的社会效果127

7.1.1 什么是效果理论127

7.1.2 “以传者为中心”的效果理论128

7.1.3 “以受者为中心”的效果理论129

7.2 网络传播的舆论导向130

7.2.1 什么是舆论130

7.2.2 网上舆论的特点131

7.2.3 防火墙、安全阀与减震器132

7.2.4 提高舆论引导的艺术133

7.3 网络传播与“议程设置”134

7.3.1 什么是“议程设置”134

7.3.2 网上“议程设置”的特征135

7.3.3 “议程设置”应注意的问题136

7.4 网络传播与“二级传播”137

7.4.1 什么是“二级传播”137

7.4.2 发挥“二级传播”的作用138

7.5 网络传播与“数字鸿沟”139

7.5.1 什么是“数字鸿沟”139

7.5.2 为缩短“数字鸿沟”而努力141

第8章 网络新闻业务（一）143

8.1 网络新闻的定义和特性143

8.1.1 传播速度更快捷144

8.1.2 传播范围更广泛145

8.1.3 新闻内容更丰富146

8.1.4 表现形式更多样146

8.1.5 接受方式更便利147

8.2 网络新闻的类型和特色148

8.2.1 现场即时性报道148

8.2.2 深度分析性报道149

8.2.3 横向综合性报道149

8.2.4 历时性与共时性的结合150

8.2.5 “超文本”的结构方式150

8.2.6 多媒体的表现形式151

8.3 网络新闻的采访151

8.3.1 实地采访151

8.3.2 在线采访152

8.4 网络新闻写作155

8.4.1 新闻标题写作156

8.4.2 新闻导语写作156

8.4.3 新闻背景写作157

8.4.4 新闻主体写作158

第9章 网络新闻业务（二）160

9.1 网络新闻编辑160

9.1.1 稿件的选择161

9.1.2 稿件的加工161

9.1.3 稿件的集纳162

9.1.4 稿件的评价163

9.2 网络新闻评论164

9.2.1 网络评论的分类164

9.2.2 网络评论的特点165

9.2.3 网络评论的写作要求166

9.3 网上虚假新闻防范168

9.3.1 网上虚假新闻的成因168

9.3.2 网上虚假新闻的防范170

9.4 突发事件的网络新闻报道172

9.4.1 以快制胜172

9.4.2 以动制静173

9.4.3 协同作战174

9.4.4 精确制导175

9.5 做合格的网络新闻工作者176

9.5.1 具有专业精神176

9.5.2 掌握现代科技177

9.5.3 更新新闻观念178

第10章 新闻网站建设180

10.1 新闻网站的规划180

10.1.1 新闻网站的定位180

10.1.2 新闻网站的功能181

10.1.3 新闻网站的栏目182

10.2 新闻栏目的策划184

10.2.1 栏目内容的策划184

10.2.2 栏目形式的策划186

10.2.3 技术手段的配套186

10.3 新闻网页的设计187

10.3.1 网页的层次结构187

10.3.2 网站的首页设计188

10.3.3 网页设计的原则189

10.4 新闻网站的推广190

10.4.1 利用广告宣传190

10.4.2 利用搜索引擎191

10.4.3 利用友情链接192

第11章 网络媒介经营194

11.1 网络媒介的产业性质194

11.1.1 媒介产品的商品属性194

11.1.2 网络媒介的产业特征195

11.1.3 网络产业的市场属性196

11.1.4 网络媒介的双重属性197

11.2 网络媒介的赢利模式198

11.2.1 信息产品经营198

11.2.2 广告经营199

11.2.3 电子商务200

11.2.4 增值服务201

11.3 网络媒介的经营特色202

11.3.1 运营资本化203

11.3.2 市场细分化203

11.3.3 产品异质化205

11.3.4 服务个性化205

11.3.5 媒介融合化206

11.4 长尾理论与蓝海战略207

11.4.1 网络经营的“长尾理论”207

11.4.2 网络经营的“蓝海战略”209

第12章 网络媒介管理211

12.1 网络媒介的运行机制211

12.1.1 资本运营机制212

12.1.2 市场竞争机制212

12.1.3 内部经营机制213

12.1.4 人才激励机制214

12.2 网络媒介的内部管理214

12.2.1 信息管理215

12.2.2 成本管理215

12.2.3 营销管理216

12.3 网络媒介的人才战略217

12.3.1 打造人才高地217

12.3.2 建立人才机制219

12.3.3 加强人才管理219

12.4 网络媒介的品牌建设221

12.4.1 品牌的创建221

12.4.2 品牌的管理222

12.4.3 品牌的推广223

第13章 网络文明建设225

13.1 网络伦理道德规范225

13.1.1 很黄很暴力225

13.1.2 什么是伦理道德226

13.1.3 网络道德的原则227

13.1.4 网络规范的途径228

13.2 网络道德与青少年教育229

13.2.1 救救孩子229

13.2.2 管好互联网231

13.2.3 加强网络文化建设232

13.3 网络文明与“网络暴力”233

13.3.1 何谓“网络暴力”233

13.3.2 如何防止“网络暴力”234

13.4 网络文明与“网络沉迷”236

13.4.1 为“网络沉迷”诊脉236

13.4.2 “网络沉迷”的防治237

第14章 网络法制建设240

14.1 世界各国网络法制建设240

14.1.1 美国的网络立法241

14.1.2 欧盟各国的网络立法242

14.1.3 日本、新加坡的网络立法242

14.1.4 中国的网络立法243

14.2 网上个人权利保护244

14.2.1 网上隐私权保护244

14.2.2 网上名誉权保护245

14.3 网上知识产权保护247

14.3.1 网上知识产权的范畴247

附录256

14.3.2 网上侵权行为的表现248

14.3.3 依法打击盗版犯罪250

14.4 网络信息安全问题251

14.4.1 来自“黑客”的威胁252

14.4.2 一场没有硝烟的战争253

14.4.3 抵御“文化入侵”254

附一：互联网站登载新闻业务管理暂行规定256

附二：互联网新闻信息服务管理规定259

附三：信息网络传播权保护条例267

附四：互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范273

主要参考文献275

后记277