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第一章 市场、市场学和市场营销观念1

第一节 市场的基本概念和类型1

一、市场和社会经济活动1

二、市场的基本概念3

三、市场的类型5

第二节 市场学的由来和发展13

一、市场学的由来13

二、市场学的发展14

三、我国对市场学的研究19

四、市场学和空运市场营销的概念20

第三节 市场营销观念及其演变22

一、产品观念和生产型（产品型）结构形式23

二、销售观念和生产经营型结构形式24

三、市场营销观念和经营型结构形式25

四、生态营销观念27

五、社会营销观念28

六、新旧市场营销观念的区别28

第二章 运输市场和空运市场31

第一节 运输业的产业特征32

一、运输产业的一般特征32

二、航空运输的特点和航空货运的经济意义35

第二节 运输业的经济属性38

一、货运业是一个重要的物质生产部门38

二、客运业的经济属性39

第三节 运输市场和空运市场的特点40

一、运输市场的一般特征41

二、空运市场的特点45

第三章 空运市场需求分析52

第一节 影响空运市场消费需求的因素52

一、政治法律环境52

二、经济发展因素57

三、个人的社会经济因素59

四、旅游资源和旅游业64

第二节 航空旅行者的旅行动机和购买行为70

一、消费者需求的基本规律71

二、消费者的购买动机77

三、消费者的购买行为79

第三节 空运市场调查和预测94

一、运输市场调查的组织94

二、市场调查的内容96

三、市场调查信息资料来源和收集98

四、空运市场需求预测方法99

第四章 空运市场细分和目标市场选择106

第一节 市场细分化106

一、市场细分化的概念和依据106

二、市场细分化的作用109

三、市场细分化的要求113

四、市场细分的标准114

第二节 空运市场细分115

一、运输市场细分标准116

二、一条航线就是一个细分空运市场122

三、接待新旅客，运输新货种，即开辟了新市场125

四、支线航空市场125

第三节 选择目标市场127

一、对细分市场的评价127

二、目标市场策略130

三、目标市场策略的选择133

第四节 市场竞争战略134

一、企业优势135

二、企业市场地位139

三、市场战略战术140

四、空运市场战略联盟143

第五节 空运市场营销因素组合146

一、营销因素组合的概念和内容146

二、营销因素组合的特点148

三、营销因素组合的作用150

第五章 空运产品策略155

第一节 产品的基本概念155

一、产品的基本概念155

二、产品的整体概念156

三、新产品概念159

第二节 产品组合策略162

一、产品组合概念162

二、产品组合策略163

三、航线航班调整策略165

四、航线结构选择171

五、飞机机型策略175

第三节 发展新产品策略176

一、开发新产品的意义176

二、运输企业怎样开发新产品178

三、新产品推广和消费者接受过程184

第四节 产品寿命周期188

一、产品寿命周期的概念188

二、产品寿命周期各阶段的特点192

三、产品寿命周期各阶段的营销策略194

第五节 航空公司品牌战略199

一、品牌的含义与作用199

二、航空公司建立品牌的着力点201

第六章 销售渠道策略207

第一节 销售渠道的概念和空运运力销售特点207

一、销售渠道的概念和结构模式207

二、影响销售渠道选择的因素211

三、销售渠道策略215

四、空运市场上客运销售的计算机定座系统（RES）218

五、空运市场上运力销售的特点220

第二节 空运市场的中间商222

一、中间商的分类和功能222

二、空运市场中间商的类型及功能225

三、空运市场销售体制的选择231

第三节 空运业世界分销网237

一、什么是世界分销网238

二、目前的趋势244

三、战略问题249

四、未来展望与对策253

五、中国的世界分销网（简称“GDS”）建设259

第七章 促销组合策略263

第一节 人员推销——客货源组织265

一、组织客货源人员的职责266

二、组织客货源人员的素质268

三、推销员的挑选、招聘和培训268

四、中国民航人员的推销实践272

第二节 广告273

一、广告的概念和功能274

二、广告的目标与特点276

三、广告媒体及其选择278

四、广告策略282

第三节 公共关系288

一、公共关系的概念和构成288

二、航空公司的公众291

三、航空公司的公共关系实务295

四、公共关系人员的管理303

第四节 营业推广305

一、营业推广方式的选择305

二、营业推广的特点313

三、营业推广的管理314

四、促销组合316

第八章 民航运价和定价策略319

第一节 民航运价和定价策略在空运市场营销中的作用319

一、民航运价和定价策略的概念319

二、航空运价的种类和特点320

三、航空运价的形式和作用328

第二节 航空运价的构成和影响因素330

一、航空运价构成中成本的灵活性330

二、航空货物运价成本的确定和需求的价格弹性334

三、从整个运输市场的供求关系和运输费用概念来比较航空服务和运价336

四、市场竞争和均衡价格337

第三节 定价目标、方式和策略339

一、企业定价目标339

二、企业定价方法341

三、企业定价策略345

四、航空公司收益管理系统350

第九章 航空服务营销策略356

第一节 航空服务概述356

一、航空服务的一般特征356

二、航空服务的系统性361

三、航空服务的特定质量要求362

第二节 顾客满意度371

一、顾客满意的内涵及层次371

二、服务流程与“真理一刻”373

三、服务增值与服务创新375

四、服务承诺与服务补救377

五、将新技术引入航空服务领域381

六、全面核算顾客期望价值、顾客满意度与成本384

七、构筑航空服务的“无缝隙”384

第三节 员工忠诚度386

一、员工忠诚度的必要性386

二、员工忠诚度的培养387

三、员工忠诚的典范——美国西南航空公司391

第十章 航空货运与现代物流393

第一节 现代物流概论393

一、现代物流的概念393

二、现代物流的构成395

三、现代物流的分类401

四、现代物流的供应链管理403

第二节 航空货运销售404

一、国内国际航空货运市场404

二、航空货运经营及销售模式409

三、航空货运与航空快递412

四、航空货运的信息系统414

第三节 航空货运与现代物流的关系418

一、现代物流给航空货运的启示418

二、现代物流中航空货运的切入点420

三、航空货运市场发展策略421

第十一章 航空港经营423

第一节 航空港概述423

一、航空港的基本概念423

二、航空港的营运特性428

三、航空港的服务对象428

四、航空港的资源429

五、航空港营销环境431

第二节 航空港市场竞争战略433

一、空港企业战略定位433

二、目标市场选择和市场定位战略437

三、多元化经营439

四、专业化管理443

五、社会化管理447

第三节 航空港营销组合448

一、产品策略449

二、价格策略457

三、促销策略458

附录一 部分航空公司和航空港代码466

附录二 国际民航运输的八项航权468

附录三 综合练习题469

参考文献495