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上篇 操作第一章 少年期的广告运作格局3

第一节　生于报业大变革期（1995—1996年）3

报纸企业化趋势4

区域化趋势6

生于艰难8

第二节　二次生命（1997年）10

生为周报的苦恼11

刀耕火种搞经营13

转型综合性都市类日报16

第三节　两岁的孩子早当家（1998年）19

珠三角城市群独有的日报21

尝试分片经营24

培养经营小环境26

低工资高收入高支出政策29

第四节　三岁的孩子能反哺（1999年）32

选择竞争对手，设定赶超目标33

用策划楔入广告市场36

扶持英雄主义38

临江豪宅40

《天天财富》出街43

第二章 四岁的孩子做明星（2000年）46

第一节　战役一：战术大调整47

用板块编织起新大陆47

惠州会议——智慧共同拥有50

第一任主编关键离职54

逆风奔驰，定价一元57

第二节　战役二：到深圳立门户59

运筹深圳60

准确的经营定位62

首战告捷65

第三节　战役三：发行巷战69

发行部大换血70

“辣椒”队员73

征订之战76

敲门发行79

第四节　战役四：我来了，我看见，我征服82

新主流媒体82

“3·29”客户联谊会84

《中国空调售购完全手册》87

第五节　战役五：扩为72版91

扩版的理性回顾91

新闻分类发生质变93

前无古人，把报纸办成每天的杂志96

导读创新教人读报98

第六节　战役六：数据大战100

数据战的时代大背景101

数据遭遇战103

鏖战数据战106

瓦解数据战110

第七节　战役七：五城联谊112

办中国最好的报纸113

8月11日 北京联谊会 中国大饭店116

8月23日 广州联谊会 花园酒店119

8月25日 深圳联谊会　五洲宾馆122

9月8日 上海联谊会　香格里拉大饭店124

10月5日 重庆联谊会 万豪酒店126

第八节　战役八：《国庆消费杂志》127

密谋假日经济128

塑料袋创意131

600万元——创单日广告新纪录134

第九节　战役九：促销与派送137

大学生促销138

溢香报纸140

免费营养早餐144

报纸打开，红包拿来147

五大连环冲击波151

财富白皮书153

800万元：中国报纸单日广告新高度154

第三章 五岁进入青春期（2001年）159

第一节　大量分泌“荷尔蒙”160

锁定新对手161

珠海大动员163

第三任主编到职166

第二节　青春期的挫折168

深圳停发南方都市报事件169

反击172

变被动为主动175

停发对深圳经营的影响176

广州遭围攻178

第三节　血拼房地产180

《黄金楼市》的创意及升级182

板块运作186

撬动华南板块188

广告杂志191

打破垄断193

第四节　深圳市场再发力198

日报卡199

蓝色狂飙201

决战第四季度202

第五节　住博会大胜房博会204

协办住博会204

预热珠江新城207

两虎相争208

两会相斗212

沸腾珠江新城215

第六节　2001年的战场扫描218

南方都市报的专栏情结219

组建《英雄会》221

大分类广告诱发“地震”224

行业广告如水银泻地227

路演平台230

概念时装秀232

主流生活画报234

5.73亿元开创新时代236

下篇 理念第四章 基本原则241

第一节　网络型组织241

扁平化的网络组织241

“工作狂”现象244

一万只“触角”246

为何没有选择金字塔形组织248

第二节　采编经营相分开249

专业化生产249

广告独立251

第三节　报纸整体营销253

营销人才重在营销254

处理好个人与报社的关系255

第四节　报纸新闻策划256

新闻策划案例257

南方都市报的新闻策划特色260

大力宣传新闻策划262

第五节　广告策划263

广告策划案例265

报纸广告策划的类型268

策划必须有客户基础274

报纸广告策划的价值275

第六节　条块结合的市场细分方式276

区域为块276

行业为条277

条块结合细分市场的优势278

第七节　量化的按劳分配原则279

记者标准279

编辑标准280

广告部业务员标准280

管理人员标准281

第八节　相对平衡客户资源281

追求客户资源分散化282

划分业务种类282

不断调整客户资源283

第九节　广告定价差异化284

专栏广告、大分类广告和工商广告284

版面差异285

时间差异285

纸张差异286

代理差异286

第十节　营销的本质是概念推介286

与数据营销对抗287

广告营销的特征288

卖广告就是卖概念289

第五章 人才的培养与使用290

第一节　推荐、招聘和空降兵291

推荐你最优秀的朋友291

招聘制度293

“空降兵”293

面试把关294

第二节　广告业务员标准295

报人角色296

营销人角色298

广告人角色299

基本素质：踏实、勤奋、智慧、道德301

第三节　互育为主的自我培训303

日常培训304

年度集训305

放松型培训306

第四节　干部的选拔与培养306

由员工监督并对业绩负责306

能上能下的用人制度308

用人不疑与有限授权309

德重于才310

第五节　成长的三个境界311

把握单一客户312

行业运作314

区域协调315

第六节　人才流动317

解聘工作317

辞职318

内部合理流动319

附件附件1 2001年南方都市报组织结构323

附件2 1932年上海申报组织系统324

附件3 香港报纸典型的组织形式325

附件4 1997年东方日报模型326

附件5 1998年人民日报组织结构图327

附件6 1947年上海中央日报企业化前（后）组织系统图328

附件7 1942年、1947年大公报社股份有限公司组织结构图329

附件8 南方都市报2000年市场区域划分与考核模型330

附件9 南方都市报2000年72版新闻分类架构示意图332

附件10 1999年策划部关于加速南方都市报发展的两个建议333

附件11 1999年广告部关于深圳广告市场运作的基本构想337

附件12 2000年《国庆消费杂志》广告推广方案340

附件13 2000年《财富白皮书》广告方案343

附件14 2001年珠海培训安排345

附件15　深圳业务日报卡问题一览表（模型）348

附件16 2001年《五一楼书》传真方案349

附件17　“滨海魅力·蓝色狂飙”第二阶段方案353

附件18 2000年新闻部记者评级表（模型）356

附件19 2000年编辑评级表（模型）357

附件20 2000年编辑记者定额管理评级办法（模型）359

附件21 1999年广告部业务管理大纲（模型）360

后记（2002年）364

后记（2008年）366