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第1章　绪论1

【本章导读】1

【导读案例】1

1.1　服务概述3

1.1.1　服务的含义3

1.1.2　服务的特征4

1.1.3　服务的分类11

1.2　服务业13

1.2.1　服务业的概念13

1.2.2　服务业的分类13

1.2.3　服务业的发展趋势15

1.3　服务营销理论的发展16

1.3.1　萌芽阶段17

1.3.2　探索阶段17

1.3.3　发展阶段18

1.3.4　深化阶段19

1.4　服务营销的特殊性和研究对象20

1.4.1　服务营销的特殊性20

1.4.2　服务营销的研究对象21

1.4.3　服务营销学与市场营销学的差异22

思考题24

本章案例24

第2章　服务营销与相关理论27

【本章导读】27

【导读案例】27

2.1　服务营销与关系营销理论29

2.1.1　关系营销概述29

2.1.2　关系营销的内容31

2.1.3 关系营销的实施35

2.1.4 关系营销与服务营销35

2.2　服务营销与顾客满意理论36

2.2.1　顾客满意理论概述36

2.2.2 CS与CI38

2.2.3　顾客满意与顾客忠诚39

2.2.4　服务营销与顾客满意42

2.3　服务营销与服务利润链理论43

2.3.1　服务利润链理论概述43

2.3.2　服务利润链的核心内容44

2.3.3　服务利润链与服务营销44

2.4　服务营销与企业文化46

2.4.1　企业文化概述46

2.4.2　企业文化的作用47

2.4.3　企业文化的营销功能48

2.4.4　服务营销需要以人为本的企业文化51

2.4.5 企业文化的建设与传播51

思考题53

本章案例53

第3章　服务营销规划56

【本章导读】56

【导读案例】56

3.1　服务营销规划程序60

3.2　SWOT分析62

3.2.1　SWOT分析的内容62

3.2.2　SWOT分析步骤64

3.3　假设及前提分析67

3.4　设定营销目标67

3.4.1　企业的目标体系67

3.4.2　营销目标的设定68

3.5　制定基本战略69

3.5.1　总成本领先战略69

3.5.2　差异化战略73

3.5.3　集中化战略77

3.6　设定营销组合79

3.6.1　营销组合的含义79

3.6.2　服务营销组合的七要素80

3.7　营销策略实施及控制81

思考题82

本章案例82

第4章　服务消费行为分析88

【本章导读】88

【导读案例】88

4.1　影响消费者购买行为的因素90

4.1.1　消费者自身因素91

4.1.2　社会因素92

4.1.3　其他因素93

4.2　消费需求的基本特征94

4.3　消费者购买行为类型96

4.4　服务购买及其决策过程98

4.4.1　购买服务的评价依据98

4.4.2　服务的过程消费与结果消费99

4.4.3　服务购买过程100

4.5　服务购买决策理论与模型102

4.5.1　风险承担论102

4.5.2　心理控制论103

4.5.3 多重属性论105

思考题107

本章案例108

第5章　服务企业的市场定位112

【本章导读】112

【导读案例】112

5.1　服务市场细分113

5.1.1 市场细分概述113

5.1.2　服务市场细分的依据114

5.1.3　服务市场细分注意的问题116

5.1.4　服务市场细分的程序117

5.2 目标市场的选择120

5.2.1　评估细分市场120

5.2.2 目标市场概述122

5.2.3 目标市场模式选择123

5.2.4　三种目标市场策略125

5.3　服务市场定位127

5.3.1 市场定位概述127

5.3.2　服务市场定位的步骤129

5.3.3 市场定位的内容129

5.4　定位策略130

5.4.1　定位策略选择130

5.4.2　企业定位策略131

5.4.3　产品或服务定位策略132

5.4.4　品牌定位策略133

思考题135

本章案例135

第6章　服务质量管理138

【本章导读】138

【导读案例】138

6.1　服务质量概述139

6.1.1　服务质量含义140

6.1.2　服务质量构成140

6.1.3　服务质量特征141

6.2　服务质量差距模型143

6.2.1　服务质量差距模型的含义143

6.2.2　服务质量差距分析144

6.3　Servqual模型的应用147

6.3.1　Servqual模型概述147

6.3.2　Servqual模型应用148

6.4　顾客容忍区理论151

6.4.1　顾客容忍区理论概述151

6.4.2　顾客容忍区理论应用152

6.4.3　顾客容忍区理论意义154

6.5　服务承诺155

6.5.1　服务承诺含义155

6.5.2　服务承诺的设计与实施156

6.5.3　服务承诺的作用158

6.6　服务补救160

6.6.1　服务补救概述160

6.6.2　服务补救的类别162

6.6.3　服务补救的意义164

6.6.4　服务补救的具体措施165

思考题167

本章案例167

第7章　服务产品策略174

【本章导读】174

【导读案例】174

7.1　服务产品概述176

7.1.1　服务产品的整体概念176

7.1.2　服务包与服务之花178

7.1.3　服务产品组合182

7.2　服务产品的生命周期184

7.2.1　服务产品生命周期概述184

7.2.2　不同生命周期的营销策略186

7.3　服务新产品的开发191

7.3.1 开发服务新产品的意义191

7.3.2　服务新产品的类型193

7.3.3　服务新产品开发过程194

7.4　服务品牌决策196

7.4.1　服务品牌概述196

7.4.2　服务品牌的作用198

7.4.3　服务品牌决策的内容199

思考题202

本章案例202

第8章　服务产品定价策略206

【本章导读】206

【导读案例】206

8.1　服务产品的定价依据207

8.1.1　服务产品价格的表现形式207

8.1.2　服务产品定价的影响因素208

8.1.3　服务产品定价的特殊性210

8.2　服务产品的定价方法214

8.2.1 以成本为中心的定价方法214

8.2.2 以竞争为中心的定价方法216

8.2.3 以需求为中心的定价方法216

8.3　服务产品定价策略218

8.3.1　服务新产品定价策略218

8.3.2　弹性定价策略219

8.3.3　折扣定价策略221

8.3.4　心理定价策略223

思考题225

本章案例225

第9章　服务渠道策略228

【本章导读】228

【导读案例】228

9.1　服务渠道的含义和类型230

9.1.1　服务渠道的含义230

9.1.2　服务渠道的类型231

9.2　服务渠道的设计和管理236

9.2.1　影响服务渠道选择的因素236

9.2.2　服务渠道的设计238

9.2.3　服务渠道管理240

9.3　服务渠道的发展和创新244

9.3.1　服务渠道的发展244

9.3.2　服务分销渠道的创新245

思考题253

本章案例254

第10章　服务促销策略257

【本章导读】257

【导读案例】257

10.1　服务产品促销与促销组合258

10.1.1　服务产品促销的含义258

10.1.2　服务产品促销的特殊性259

10.1.3　服务促销组合260

10.2　服务广告策略265

10.2.1　服务广告的指导原则265

10.2.2　服务广告决策的任务266

10.2.3　服务广告决策的流程267

10.3　服务人员推销决策270

10.3.1　服务人员推销决策的原则270

10.3.2　服务人员推销决策的内容271

10.4　营业推广决策273

10.4.1　营业推广的含义273

10.4.2 营业推广的实施276

10.5　公共关系决策277

10.5.1 公共关系的含义与类型277

10.5.2　公共关系的策划和实施279

10.6　直复营销决策285

10.6.1　直复营销概述285

10.6.2　直复营销的决策288

思考题291

本章案例292

第11章　内部营销294

【本章导读】294

【导读案例】294

11.1　服务营销中的人员295

11.1.1　服务人员的分类295

11.1.2　服务人员与服务利润链296

11.1.3　服务人员与服务质量298

11.2　内部营销概述299

11.2.1　内部营销的产生与发展299

11.2.2　内部营销的基本思想301

11.3 内部营销的作用与内容301

11.3.1 内部营销的作用301

11.3.2 内部营销的内容302

11.4 内部营销的实施304

思考题313

本章案例313

第12章　服务过程319

【本章导读】319

【导读案例】319

12.1　服务过程与服务作业322

12.1.1　服务过程概述322

12.1.2　服务作业管理323

12.2　服务过程设计324

12.2.1　服务过程的构成分析324

12.2.2　服务过程图325

12.2.3　绘制服务蓝图基本步骤328

12.2.4　绘制蓝图应当注意的问题330

12.3　服务流程再造331

12.3.1　服务流程再造的含义331

12.3.2　服务流程再造程序332

12.3.3　流程再造成功的关键因素335

思考题336

本章案例336

第13章　服务有形展示340

【本章导读】340

【导读案例】340

13.1　有形展示的含义341

13.2　有形展示的类型和作用343

13.2.1　按照有形展示的构成要素划分343

13.2.2　服务有形展示的其他分类344

13.2.3　有形展示的作用346

13.2.4　有形展示的要求与效果评价349

13.3　服务环境的设计351

13.3.1　服务环境的特点351

13.3.2　服务环境设计的原则352

13.3.3　服务环境设计的内容355

思考题357

本章案例357

参考文献361