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第1章 广告概述1

1.1广告的概念2

1.2广告的作用7

1.3广告的分类9

1.4广告学的研究对象及学习和研究方法16

思考题19

第2章 广告的历史与发展22

2.1中国广告的历史与发展23

2.2外国广告的发展历程43

思考题49

第3章 广告环境分析53

3.1广告的宏观环境54

3.2广告的微观环境58

3.3广告活动与营销战略的整合61

思考题66

第4章 广告组织69

4.1广告组织系统70

4.2广告主72

4.3广告公司74

4.4媒介广告组织77

4.5广告代理制度78

思考题81

第5章 广告计划86

5.1广告计划概述88

5.2广告计划的特点与作用89

5.3广告计划的内容与程序90

思考题94

第6章 广告目标与广告预算100

6.1广告目标101

6.2广告预算109

思考题120

第7章 消费者行为分析123

7.1对消费者行为的理解124

7.2消费者购买决策129

思考题134

第8章 广告信息的认知与情感反应137

8.1认知反应理论概述138

8.2认知反应理论的主要模型141

8.3消费者对广告的情感反应146

8.4影响品牌态度的情感反应148

思考题154

第9章 广告调查157

9.1广告调查概述158

9.2广告调查的方法160

9.3广告媒体调查166

思考题170

第10章 广告创意173

10.1广告创意概述176

10.2广告创意表现策略179

10.3广告创意的表现方式与表现技巧183

思考题190

第11章 广告文案创作193

11.1广告文案的特征与构成196

11.2广告标题199

11.3广告正文204

11.4广告标语210

11.5广告附文214

思考题215

第12章 广告媒体及媒体策略219

12.1广告媒体概述221

12.2广告媒体的选择233

12.3广告媒体策略238

思考题243

第13章 广告制作247

13.1报纸广告的制作248

13.2杂志广告的制作254

13.3电视广告的制作257

13.4广播广告的制作263

思考题267

第14章 广告模特和广告音乐270

14.1广告模特271

14.2广告音乐284

思考题286

第15章 网络广告292

15.1网络广告概述293

15.2网络广告策划流程303

15.3网络广告预算与效果评估310

15.4我国网络广告的发展趋势313

思考题314

第16章 广告效果测定317

16.1广告效果测定概述318

16.2广告经济效果测定326

16.3广告沟通效果测定330

16.4广告社会效果测定338

思考题339

第17章 广告管制342

17.1广告管制概述345

17.2我国广告管制的法规与机构346

17.3我国广告行政管制的主要内容350

17.4我国广告行业自律及社会对广告的监督356

17.5我国广告管制存在的问题及今后改善的方向360

思考题368

第18章 广告与社会371

18.1广告对社会和文化的影响372

18.2广告与儿童消费者376

18.3广告与老年人消费者380

18.4广告与女性消费者383

思考题386

参考文献390