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第一章 信息服务业成形1

一、西方传媒集团混业经营1

（一）报业集团发展概况2

（二）谷歌公司4

（三）新闻集团4

（四）时代华纳6

（五）维旺迪6

（六）贝塔斯曼7

（七）迪斯尼9

二、我国广告业发展概况10

（一）广告业发展潜力分析10

（二）广告业发展趋势12

（三）广告经营额、经营单位和从业人员概况15

（四）各行业增速及市场份额16

（五）广告投放行业规模18

三、我国新闻出版业发展概况20

（一）产业规模快速发展20

（二）新闻出版业“十二五”规划指标32

（三）重点打造一批大型国有新闻出版集团32

四、我国广电业发展概况33

（一）全国网络电视收入33

（二）综合人口覆盖率34

（三）广电节目制作和播出时间35

（四）地区发展现状36

（五）电影发展概况37

五、体量巨大的电信业行业转型带来新机遇37

（一）电信业务收入规模将过万亿元37

（二）用户规模巨大38

（三）增值电信业务增长迅速39

（四）电信区域分布极不平衡且孕育新机39

第二章 转型迫在眉睫43

一、读者转移分析43

（一）阅读趋势变化43

（二）用户花费更多的时间在网络上44

（三）报纸的发行量快速下滑44

二、西方发达国家网络广告与传统媒体广告发展趋势45

（一）美国网络广告超越报纸广告45

（二）加拿大网络广告超过平面媒体广告47

（三）英国互联网广告超越电视广告47

三、我国新媒体对传统媒体的影响47

（一）报刊受到实质性冲击47

（二）广电业被冲击50

（三）传统媒体业读者和人才被大量分流51

（四）报纸发行量萎缩51

（五）传媒业上市公司业绩相差悬殊51

第三章 技术颠覆媒体58

一、早期的传播媒介58

二、活字印刷术使得大范围传播成为可能58

三、报刊开辟了大众传播时代59

四、广电开辟了媒体的大范围和娱乐时代60

（一）广播媒介60

（二）电视媒介61

五、新媒体开辟了全媒体和平民传媒时代61

（一）新媒体的理念62

（二）新媒体的传播机制62

（三）新媒体的商业模式63

（四）新媒体的盈利模式65

六、社交网络开拓了自媒体时代66

（一）自媒体发展历程66

（二）自媒体发展的影响67

（三）自媒体发展趋势69

（四）营销基因的演进69

（五）微博营销力的衡量69

第四章 传媒业政策解读72

一、传媒业新政策72

（一）《中共中央关于深化文化体制改革推动文化大发展大繁荣的决定》72

（二）《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》74

（三）《关于加快出版传媒集团改革发展的指导意见》75

二、“走出去”相关政策分析77

三、三网融合相关政策80

（一）三网融合的目标和重点80

（二）三网融合的主要政策81

第五章 传媒业新商业模式83

一、双边市场与传媒业价值链分析83

（一）双边市场与传媒生态系统83

（二）传媒业价值链分析83

二、传媒业新商业模式分析84

（一）产品和媒体的有机结合——苹果公司模式84

（二）以搜索为大平台搭建的媒体——谷歌86

（三）以巨量用户为基石的虚拟经济体——Facebook89

（四）云服务的巨型电子商务平台——亚马逊92

（五）团购网站——Groupon95

（六）视频网站——YouTube96

（七）彭博社——财经信息服务商97

第六章 传媒业运作理念演变与经营策略演进99

一、经营理念的演变99

（一）“见物不见人”运作理念99

（二）“用户参与”运作理念100

（三）“以人为中心”运作理念102

二、经营策略的创新104

（一）从“单一盈利模式”转变为“多元化盈利模式”104

（二）“020”模式的崛起105

（三）价值营销105

（四）整合营销106

第七章 非时政类报刊出版单位改革107

一、非时政类报刊出版单位转企改制改革的背景107

二、非时政类报刊出版单位转企改制的改革思路109

三、非时政类报刊出版单位转企改制的主要内容分析110

四、转企改制需要进一步解决的问题113

五、报刊编辑部体制改革116

第八章 移动互联网新时代119

一、巨量的用户群119

二、完善的产业链121

第九章 传媒业金融业成形127

一、传媒业与金融业结合的现实需求分析127

二、传媒与金融结合的最大受益者——互联网企业127

三、媒体金融业发展现状128

四、国内传媒企业投资主体134

五、媒体金融业未来新趋势136

第十章 西方发达国家传统媒体向新媒体转型的探索140

一、设立付费墙140

二、《赫芬顿邮报》模式144

三、Hulu网模式146

四、The Daily的探索148

五、BBC的新媒体平台149

第十一章 我国传媒媒体转型的实践151

一、新媒体转型探索面面观151

二、FT中文网154

三、凤凰新媒体155

四、区域性生活资讯类服务网站156

五、《南方都市报》产品流程再造的全媒体实践158

六、浙江日报报业集团的传媒梦工场转型探索159

第十二章 传媒业新趋势与最新动态161

一、传媒业新趋势161

（一）传媒业市场增速趋缓但仍有很大潜力161

（二）以互联网为代表的新媒体将完成对传统媒体的替代162

（三）传媒业和其他产业融合成“大信息服务业”164

（四）信息智能匹配为未来转型方向165

（五）广告将和营销业高度结合166

（六）管制将进一步放松167

（七）整合将大范围开展167

（八）基于隐私的封闭将让位于基于信任的透明168

二、传媒业最新发展动向与策略168

（一）“双百亿”传媒集团渐多168

（二）“五跨型”发展举措多多168

（三）传媒业上市全面开花170

（四）相关多元化拓展硕果累累170

（五）介入股权投资领域和进行大规模收购171

（六）传统媒体积极向新媒体转型171

（八）积极进行体制机制创新173

第十三章 传统媒体转型的路径174

一、转型的内容框架174

二、观念转型174

（一）观念和认识上的问题174

（二）亟须破除的误区和迷思175

（三）亟待实现的观念转变179

三、战略转型182

（一）内容经营转型182

（二）产品经营转型182

（三）产业经营转型182

（四）信息平台转型183

（五）资本运作平台转型183

四、体制、机制转型183

（一）体制、机制存在的主要问题183

（二）体制、机制的转型184

五、新媒体转型的可能路径185

（一）转型为区域性生活服务类资讯网站185

（二）打造基于云计算和大数据基础上的能够实现信息智能匹配的“语义网”186

（三）打造大型微博群来拓展微博战略187

（四）利用客户端技术，大力开发各种相关应用进军移动互联网189

六、传媒企业家建设189

（一）传媒企业家首先要具备企业观念和意识189

（二）传媒企业家应具备的素质和要求190

（三）完善传媒企业家培养的制度措施及环境192

参考文献195