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第1章 导论1

1.1 网络营销概述2

1.1.1 网络营销的定义2

1.1.2 网络营销的起源3

1.1.3 网络营销的特点5

1.1.4 网络营销的功能6

1.1.5 网络营销的优势8

1.1.6 网络营销的分类10

1.2 网络营销的理论基础11

1.2.1 直复营销理论12

1.2.2 整合营销传播理论14

1.2.3 关系营销理论17

1.2.4 营销伦理学理论19

1.2.5 精细化营销22

1.2.6 全球营销理论24

1.2.7 网络营销理论的新发展26

1.3 网络营销与传统营销的关系30

1.3.1 网络营销与传统营销的相互影响30

1.3.2 网络营销与传统营销的整合33

本章小结34

关键术语34

思考题35

参考文献35

案例研讨36

第2章 网络营销战略与规划40

2.1 网络营销战略分析41

2.1.1 互联网对企业营销能力的影响41

2.1.2 网络环境下的营销战略48

2.1.3 影响营销战略抉择的因素49

2.2 网络营销的战略规划51

2.2.1 网络营销的战略目标51

2.2.2 市场细分52

2.2.3 目标市场选择55

2.2.4 产品的市场定位56

2.3 网络营销战略规划及其实施的质量保障59

2.3.1 制定战略规划时应考虑的影响因素59

2.3.2 保障网络营销战略有效实施的几种方法66

本章小结71

关键术语72

思考题72

参考文献72

案例研讨73

第3章 网上市场与购买行为75

3.1 网络消费者市场及购买行为76

3.1.1 网络消费者市场及其特征76

3.1.2 网络消费者行为特征与购买动机77

3.1.3 影响网络消费者购买行为的主要因素81

3.1.4 网络消费者的购买行为分析84

3.2 基于涉入理论的网络消费者行为分析89

3.2.1 关于涉入理论89

3.2.2 网络环境下高涉入购买行为分析91

3.2.3 网络环境下低涉入购买行为分析91

3.3 网上组织市场的购买行为93

3.3.1 组织机构网上购买的基本特征与模式93

3.3.2 组织购买的过程和类型95

3.3.3 组织购买行为的影响因素96

3.4 网上有效购买行为的实现与引导100

3.4.1 网络环境下营销信号的有效传递与甄别100

3.4.2 网上非理性消费行为的策略引导106

本章小结110

关键术语111

思考题111

参考文献111

案例研讨112

第4章 网上市场调研116

4.1 概述117

4.1.1 网上市场调研的概念117

4.1.2 网上市场调研的特点121

4.2 网上直接市场调研125

4.2.1 主要途径125

4.2.2 主要调研方法127

4.2.3 在线问卷法128

4.2.4 专题讨论法130

4.2.5 实验调查法131

4.3 网上间接市场调研135

4.3.1 网上有价值商业信息的来源136

4.3.2 搜索引擎在网上调研中的应用142

4.3.3 百度指数在网上调研中的应用146

4.3.4 相关网络资源与工具在网上调研中的应用147

4.4 网上信息的评估152

4.4.1 REAP评价体系152

4.4.2 网页级别及应用154

本章小结157

关键术语157

思考题158

参考文献158

案例研讨159

第5章 网络营销产品策略165

5.1 概述166

5.1.1 网络营销中的产品概念166

5.1.2 互联网对产品的影响168

5.2 网络营销的新产品策略170

5.2.1 网络环境下产品的市场定位170

5.2.2 新产品的开发171

5.2.3 新产品的市场开拓176

5.3 产品的虚拟体验策略与实现178

5.3.1 体验营销与产品体验179

5.3.2 虚拟产品体验182

5.4 网络品牌策略190

5.4.1 网络品牌概述190

5.4.2 网络品牌策略的实施192

5.4.3 网络品牌体验194

5.4.4 网络品牌的命名197

5.4.5 网络品牌的法律保护199

本章小结204

关键术语205

思考题205

参考文献205

案例研讨206

第6章 网络营销价格策略208

6.1 概述209

6.1.1 企业产品定价目标209

6.1.2 网络营销定价的宏观环境212

6.1.3 互联网对价格策略的影响215

6.1.4 网络环境中企业定价存在的问题218

6.2 网络营销中常用的定价方法219

6.2.1 成本导向定价法219

6.2.2 需求导向定价法220

6.2.3 竞争导向定价法223

6.3 网络营销中常用的价格策略224

6.3.1 新产品定价策略224

6.3.2 折扣定价策略225

6.3.3 心理定价策略226

6.3.4 动态定价策略227

6.3.5 产品组合定价策略228

6.3.6 免费价格策略229

本章小结234

关键术语234

思考题234

参考文献234

案例研讨235

第7章 网络营销渠道策略238

7.1 渠道及特点239

7.2 网络环境下的渠道变革241

7.2.1 互联网对渠道的影响241

7.2.2 网络渠道的功能与效用243

7.3 网络直销246

7.3.1 主要实现方式246

7.3.2 网上直销的物流配送248

7.3.3 网上直销的不足与解决策略249

7.4 网上间接分销251

7.4.1 电子中间商的运营251

7.4.2 电子中间商与传统中间商的区别254

7.5 网络分销渠道的建设与管理255

7.5.1 网络环境下渠道建设的基本原则255

7.5.2 网络环境下渠道的管理257

7.5.3 网络渠道冲突管理259

本章小结264

关键术语264

思考题264

参考文献265

案例研讨265

第8章 网络营销促销策略268

8.1 概述270

8.1.1 网络营销促销270

8.1.2 互联网对促销活动的影响271

8.1.3 网络促销的实现方式276

8.1.4 网络促销的实施278

8.2 网上销售促进与公共关系282

8.2.1 网上销售促进282

8.2.2 网络公共关系286

8.3 社会化媒体营销292

8.3.1 社会化媒体营销的特点292

8.3.2 网络意见领袖及作用的发挥293

8.3.3 网络口碑296

8.3.4 博客营销300

8.3.5 网络软文营销304

本章小结311

关键术语311

思考题311

参考文献312

案例研讨313

第9章 网络广告315

9.1 概述316

9.1.1 网络广告及其发展316

9.1.2 网络广告的特点317

9.1.3 网络广告的类型321

9.2 网络广告的策划329

9.2.1 网络广告的定位策略329

9.2.2 心理策略330

9.2.3 网络广告展现策略331

9.3 网络广告的运营333

9.3.1 网络广告运营的相关策略选择333

9.3.2 网络广告的发布336

9.3.3 网络广告的运营成本337

9.4 网络广告效果评估339

9.4.1 评估原则339

9.4.2 评估指标339

9.4.3 常用的测评方法340

本章小结343

关键术语343

思考题344

参考文献344

案例研讨345

第10章 互联网环境中的营销管理348

10.1 网络环境中的服务运营与管理348

10.1.1 概述348

10.1.2 服务设计的方法353

10.1.3 基于Web环境的服务设计356

10.1.4 网络环境下的服务策略实现359

10.2 网络营销的风险与危机管理364

10.2.1 概述364

10.2.2 网络环境下的危机管理371

10.2.3 网络环境下的客户投诉管理374

10.3 网络营销的绩效评价378

10.3.1 概述378

10.3.2 网络营销绩效评价的指标380

10.3.3 网络营销绩效评价的实施方法与步骤383

本章小结385

关键术语386

思考题387

参考文献387

案例研讨388

主要参考文献392

第二版 后记395

后记397