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第一章 岗位认知1

所谓岗位认知，是指对一个工作岗位的理解和认识。对于市场拓展总监来说，只有全面、深刻地认识并理解其岗位职责、工作技能要求、个人能力要求，才能在平时的工作中认真履行其职责，当好项目团队的领头羊。2

第一节 市场拓展总监的岗位职责3

一、就业前景分析3

二、扮演角色认知3

相关链接：市场部的角色定位5

三、工作职责了解5

相关链接：××房地产公司市场拓展总监招聘启事5

相关链接：××房地产公司市场拓展总监招聘启事6

【实战范本】市场拓展部部门工作职责7

第二节 市场拓展总监的专业知识8

一、房地产与土地的相关知识8

二、住宅知识11

相关链接：常见的房地产建筑类面积术语16

三、商品房销售知识17

相关链接：《商品房销售许可证》的办理21

四、价格与付款方式知识22

第三节 市场拓展总监的个人素质22

一、知识要求23

二、技能要求23

三、素质要求24

相关链接：如何做一名合格的市场拓展总监25

第二章 开发项目市场调研27

房地产项目开发前期市场调研为项目开发各个环节的决策提供基础数据，产品定位、户型选择、开发程序、营销方案等均是建立在摸透市场、掌握数据的基础上。房地产企业在项目开发前期对市场做好研究，有助于认识风险，并采取相应措施降低风险至可控范围内。28

第一节 市场宏观环境调查28

一、政治环境调查分析29

二、经济环境调查分析30

三、文化环境调查分析32

第二节 城市房地产市场调查34

一、房地产市场需求容量34

二、现有商品房分析35

三、市场土地出让分析35

【实战范本】××市2014年第一季度土地出让分析36

四、房地产价格走势的分析39

【实战范本】房地产价格统计调查方案39

五、房地产物业类型分析41

六、开发商销售情况分析41

七、三级市场交易情况分析42

【实战范本】三级市场交易情况分析表43

八、区域房地产政策法规43

第三节 购房者行为调查分析43

一、购房者购买行为分析43

二、购房者购买动机分析45

【实战范本】购房者购买动机分析表46

三、购房者产品需求分析46

【实战范本】2015年××市的购房者需求调查问卷47

第四节 竞争对手调研分析49

一、竞争对手调研项目49

二、竞争对手类型49

三、竞争对手产品开发分析50

【实战范本】可比性楼盘调查表——住宅50

四、竞争对手营销水平分析51

【实战范本】竞争对手营销水平调研表52

五、竞争楼盘分析报告54

【实战范本】××项目竞争对手楼盘分析报告54

第五节 地块基本状况调研分析59

一、地块基本状况SWOT分析59

二、项目地区气候调查60

三、项目交通状况调查60

【实战范本】地块周边交通情况分析表60

【实战范本】地块内市政道路情况分析表60

四、项目周边配套设施调查61

五、地块分析调查评估61

【实战范本】××项目地块分析评估62

第三章 开发项目立项研究64

对房地产项目进行立项研究是房地产企业建设前期投资决策阶段的一项重要工作，是保证房地产建设项目以最小的成本换取最佳经济效益的科学方法，房地产项目可行性研究工作对房地产企业有着重要现实意义。65

第一节 开发项目选择65

一、开发城市选择66

二、开发地段选择68

三、开发管理模式选择70

四、产品模式选择72

五、融资方案选择72

第二节 开发项目确定74

一、对项目进行基础研究74

二、土地信息收集、甄别75

三、发展项目确定76

第三节 开发项目可行性研究77

一、可行性研究的步骤77

二、可行性研究的内容78

三、可行性研究的重点81

四、可行性研究管理83

五、可行性研究报告84

【实战范本】房地产项目可行性报告正文模板85

第四章 开发项目土地获批99

近年来，土地的生产要素特性日益受到重视，且以其稀有性特质成为房地产发展的限制性环节，也正是由于它的这种特质，决定了对有限土地的获得成为房地产企业持续发展的必要条件，同时，也是整个房地产市场能否健康有序发展的前提。100

第一节 开发用地概述100

一、土地所有制100

二、土地所有权101

三、土地使用权101

四、土地用途管制102

五、开发用地102

第二节 土地使用权获取103

一、取得土地使用权的方式103

相关链接：国有土地使用权出让的注意事项105

相关链接：划拨土地使用权转让的条件107

相关链接：国有土地使用权转让的注意事项109

二、获取国有土地使用权的费用111

三、开发建设中的城市房屋拆迁111

【实战范本】房屋拆迁补偿安置协议书112

四、获得项目地块前落实事项114

第三节 土地行政审批管理118

一、设定行政审批的法律依据118

二、申请资料118

三、相关申请表格及申请书121

【实战范本】国有土地（处置、登记）申请书122

四、行政审批流程124

五、建设用地规划许可证的办理125

六、国有土地使用证的办理126

第五章 开发项目市场定位128

现代商业社会，市场竞争日趋激烈，而竞争成功的关键在于企业的产品市场定位是否准确，营销策略是否实用有效。对于房地产企业来说，市场定位决定了一个开发项目的成败。准确的市场定位和积极的营销策略是房地产项目开发和经营成功的前提。129

第一节 房地产市场细分129

一、房地产市场细分的含义130

二、房地产市场细分的作用130

三、房地产市场细分的标准130

四、房地产市场细分的原则131

五、房地产市场细分的方法131

六、市场细分的一般程序132

相关链接：房地产市场细分方式134

第二节 目标市场选择135

一、目标市场选择的意义135

二、确定目标市场的原则135

三、目标市场选择的条件135

四、确定目标市场的策略135

五、影响目标市场策略选择的因素138

相关链接：常见的目标市场选择模式139

第三节 市场定位140

一、房地产项目市场定位的含义140

二、房地产项目市场定位的重要性141

相关链接：房地产前期定位策划的意义141

三、房地产项目市场定位的内容142

相关链接：项目定位涉及的主要环节142

四、房地产项目市场定位的形式143

五、房地产项目市场定位存在的问题144

相关链接：解决房地产企业市场定位问题的策略145

六、项目定位需要注意的问题148

【实战范本】××房地产企业开发项目市场定位分析报告149

第六章 项目开发风险防范157

房地产项目全过程中存在的众多的不确定性因素决定了开发过程的不确定性．从而使投资具有很大的潜在风险。这就要求房地产企业在项目开发中应充分了解过程中的风险情况，应用科学的分析方法和手段，正确做出决策。158

第一节 法律风险的基本认知158

一、法律风险的定义159

二、法律风险的特性159

三、法律风险的分类159

四、法律风险的成因160

五、构建防范法律风险预警机制163

第二节 合作开发的风险防范163

一、合伙型联建中的未共同列名风险163

二、项目公司合作开发中僵局风险164

三、因缺乏房地产开发企业资质导致合作合同无效的风险164

四、未取得土地使用权证影响合作合同效力的风险165

五、审批、许可与登记影响合作合同效力的风险165

六、土地使用权瑕疵风险165

七、合作开发资金分摊方案不明风险165

八、房屋分配约定不明风险166

相关链接：合作开发经营房地产的法律风险与防范167

第三节 项目投资的风险防范169

一、房地产投资风险分类169

二、开发决策阶段风险管理172

三、开发前期阶段风险管理173

四、建设阶段风险管理174

五、租售阶段风险防范176

相关链接：房地产项目投资风险防范的具体措施177

第四节 项目收购与转让的风险防范179

一、项目直接收购中的法律风险防范179

二、房地产项目股权收购的法律风险防范179

三、项目直接转让方式法律风险防范181

四、项目公司转让方式风险防范182

相关链接：房地产项目收购与转让法律风险防范招数184