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第1章　网络营销概论1

1.1 网络营销的概念2

1.2　网络营销的产生3

1.3　网络营销的理论基础8

1.4　网络营销的特点和功能11

1.4.1 网络营销的特点11

1.4.2 网络营销的功能13

1.5　网络营销与传统营销的关系16

1.5.1 网络营销与传统营销的比较16

1.5.2 网络营销的优势17

本章小结20

基本训练21

核心概念21

观念应用22

第2章　网络营销环境23

2.1　网络环境分析24

2.1.1 网络环境的基本概念及在我国的现状24

2.1.2 网络环境产生的原因26

2.1.3　构成网络营销环境的五要素26

2.2　网络营销的宏观环境27

2.3　网络营销的微观环境29

2.3.1 企业内部环境29

2.3.2　供应者29

2.3.3　营销中介29

2.3.5 竞争者30

2.3.4　顾客或用户30

本章小结32

核心概念33

基本训练33

观念应用34

第3章　网络购买者行为分析35

3.1 网络购买概貌36

3.1.1 网络购买者的群体特点36

3.1.2 网络购买者的类型37

3.2　网络消费需求的特征38

3.3.1 网络购买者的行为模式40

3.3.2　影响网络购买者行为的因素40

3.3 网络购买者的购买行为40

3.4　网络购买者的购买动机42

3.4.1 网络购买者的需求动机42

3.4.2 网络购买者的心理动机43

3.5 网络购买者购买决策过程44

本章小结46

核心概念47

基本训练47

观念应用47

第4章　网络营销市场调研49

4.1 网络市场调研概述50

4.1.1 网络市场调研的涵义50

4.1.2 网络市场调研的特点51

4.2.1 网络市场调研的一般步骤53

4.2　网络市场调研的步骤与方法53

4.2.2 网络市场直接调研的方法55

4.2.3 网络市场间接调研的方法56

4.3　网上调研样本的选择60

4.3.1 随机抽样60

4.3.2　非随机抽样61

4.4　网络调研实务62

本章小结64

核心概念64

基本训练64

观念应用65

第5章　网络营销目标市场选择67

5.1.1 网络市场细分的作用69

5.1 网络市场细分69

5.1.2　市场细分的基础70

5.1.3 市场细分的标准71

5.1.4 市场细分的步骤72

5.1.5 市场细分的方法72

5.2　网络目标市场的选择73

5.2.1 网络目标市场选择的评估73

5.2.2 网络目标市场的覆盖方式74

5.2.3 目标市场策略75

5.3　网络市场定位77

5.3.1 网络营销目标定位策略77

5.3.2　企业进行网络市场定位的步骤78

核心概念80

本章小结80

基本训练81

观念应用82

第6章　网络营销产品策略84

6.1 网络营销产品概述85

6.1.1 网络营销产品概念85

6.1.2 网络营销产品特点86

6.1.3 网络营销产品分类88

6.2　网络产品营销策略90

6.2.1 网络产品市场生命周期各阶段的特点和营销策略90

6.2.2 实体产品策略91

6.2.3　产品组合策略92

6.2.4　域名策略95

6.2.5　产品包装策略98

6.3　网络营销服务策略99

6.3.1 网络营销服务的概念和特点99

6.3.2 网络营销服务的分类101

6.3.3 网络营销产品服务策略101

6.3.4 网络营销顾客服务策略103

6.3.5 网上产品服务网站的设计105

6.4　网络营销新产品的开发109

6.4.1 网络营销新产品的概念109

6.4.2 网络营销新产品的开发策略109

6.4.3 网络营销新产品的开发、试销与上市110

6.5.1 品牌概述111

6.5 网络营销品牌策略111

6.5.2 网络产品品牌策略112

本章小结116

核心概念116

基本训练117

观念应用117

第7章　网络营销定价策略119

7.1 网络营销定价概述121

7.1.1 网络营销价格的概念与特点121

7.1.2 网络营销定价的方法与技巧124

7.2　网络营销价格决策程序128

7.3.1　低价定价策略129

7.3 网络营销定价策略129

7.3.2　定制生产定价策略130

7.3.3　使用定价策略132

7.3.4　拍卖竞价策略132

7.3.5　免费价格策略133

7.3.6　传统营销定价策略的网上运用137

7.4 网络营销中的价格调整策略139

7.4.1　折扣与让利定价策略139

7.4.2　歧视（差别）定价策略140

7.5　网络营销报价策略141

7.5.1　报价模式141

7.5.2　个性化报价策略142

本章小结144

7.5.4 网络营销报价系统144

7.5.3　特殊品报价策略144

核心概念145

基本训练145

观念应用146

第8章　网络营销渠道策略147

8.1 网络营销渠道概述148

8.1.1 网络营销渠道的概念与功能148

8.1.2 网络营销渠道的特点与类型150

8.1.3 传统营销渠道与网络营销渠道的区别152

8.2　网络直销154

8.2.1 网上订货与网上支付154

8.2.2　物流管理与控制157

8.2.3 网络直销的优势与不足159

8.3 网络中间商概述161

8.3.1 新型电子中间商的类型161

8.3.2 网络中间商的作用164

8.3.3 网络中间商的评估和选择166

本章小结167

核心概念168

基本训练168

观念应用170

第9章　网络促销172

9.1　网络促销概述174

9.1.1 网络促销与传统促销的区别174

9.1.2 网络促销的作用174

9.2　网络公共关系175

9.1.3 网络促销的形式175

9.2.1 网络公共关系的特点176

9.2.2 网络公共关系的主要原则177

9.2.3 网络公共关系的运用178

9.3　网络销售促进策略181

9.4　常用网络营销工具183

9.4.1 E-mail营销183

9.4.2　新闻组和网络论坛营销185

9.4.3 搜索引擎推广营销189

9.4.4　博客营销191

9.5　网络促销的实施195

本章小结197

基本训练198

核心概念198

观念应用199

第10章　网络广告202

10.1 网络广告概述203

10.1.1 网络广告的起源203

10.1.2 网络广告在全球的发展现状203

10.1.3 网络广告的概念与特点204

10.1.4 网络广告的类型206

10.2 网络广告与传统广告211

10.2.1 网络广告与传统广告的比较211

10.2.2 网络广告与传统广告的区别212

10.2.3 网络广告与传统广告的沟通模式比较214

10.2.4 网络广告对传统广告的影响215

10.3.1 网络广告的发布217

10.3　网络广告实施217

10.3.2 网络广告的效果评估220

10.3.3 网络广告的推广策略和技巧223

本章小结225

核心概念226

基本训练226

观念应用227

第11章 网络营销客户关系管理230

11.1 客户关系管理概述231

11.1.1 客户关系管理的产生和发展231

11.1.2 客户关系管理的定义及其内涵232

11.2.1 客户关系管理与传统管理的不同235

11.2　客户关系管理带给企业的优势235

11.2.2 客户关系管理的作用239

11.3　客户关系管理系统的实施240

11.3.1　客户关系管理系统具有的功能240

11.3.2 客户关系管理系统具有的特点242

11.3.3　客户关系管理的误区及改进措施243

11.3.4 成功实施客户关系管理的前提条件246

本章小结248

核心概念249

基本训练249

观念应用250

参考文献253