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第1章 市场营销管理概述1

1.1 市场和市场营销2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销3

1.1.3 市场营销的职能与作用6

1.1.4 市场营销学的形成和发展7

1.2 市场营销管理哲学及其演进10

1.2.1 市场营销管理10

1.2.2 市场营销管理哲学11

【讨论题】15

第2章 企业战略规划与市场营销管理过程17

2.1 企业战略与战略规划18

2.1.1 企业战略18

2.1.2 企业战略的特点19

2.1.3 企业战略的层次20

2.2 总体战略规划20

2.2.1 确定企业使命20

2.2.2 建立战略业务单位23

2.2.3 规划投资组合24

2.2.4 规划成长战略27

2.3 经营战略规划32

2.3.1 分析业务任务32

2.3.2 分析竞争环境32

2.3.3 明确企业目标32

2.3.4 竞争战略制定33

2.3.5 制订与执行计划35

2.3.6 反馈和控制36

2.4 市场营销过程与市场营销组合37

2.4.1 市场营销管理程序37

2.4.2 市场营销组合37

【讨论题】41

第3章 市场营销环境分析43

3.1 市场营销环境及其与企业营销的关系44

3.1.1 市场营销环境的概念与构成44

3.1.2 市场营销环境与企业营销的关系44

3.2 宏观市场营销环境分析46

3.2.1 人口环境46

3.2.2 经济环境47

3.2.3 政治法律环境49

3.2.4 自然环境50

3.2.5 科学技术环境51

3.2.6 社会文化环境52

3.3 微观市场营销环境分析53

3.3.1 企业内部环境条件53

3.3.2 市场营销渠道企业54

3.3.3 顾客55

3.3.4 竞争者55

3.3.5 公众58

3.4 市场营销环境分析与对策59

3.4.1 环境威胁与市场机会分析59

3.4.2 企业营销对策60

3.4.3 SWOT分析60

【讨论题】63

第4章 消费者市场购买行为分析65

4.1 消费者市场及其购买行为66

4.1.1 消费者市场购买行为概述66

4.1.2 消费者购买行为模式68

4.2 影响消费者购买行为的因素69

4.2.1 心理因素70

4.2.2 个体因素74

4.2.3 社会文化因素78

4.3 消费者的购买决策过程80

4.3.1 购买决策参与者80

4.3.2 消费者购买行为的主要类型81

4.3.3 消费者购买决策过程的主要阶段82

【讨论题】86

第5章 组织市场购买行为分析88

5.1 组织市场的概述89

5.1.1 组织市场的定义及特点89

5.1.2 组织市场购买行为的主要类型91

5.2 生产者市场购买行为91

5.2.1 生产者市场购买决策的参与者91

5.2.2 影响生产者购买决策的因素92

5.2.3 生产者购买决策过程93

5.3 中间商购买行为95

5.3.1 中间商购买行为的主要类型96

5.3.2 中间商购买过程的参与者96

5.3.3 中间商购买决策过程96

5.3.4 影响中间商购买行为的主要因素98

5.4 非营利组织及政府购买行为98

5.4.1 非营利组织市场的含义98

5.4.2 非营利组织市场的购买特点及方式99

5.4.3 政府市场行为分析100

【讨论题】102

第6章 市场营销调研与预测104

6.1 市场营销信息系统105

6.1.1 信息及其功能105

6.1.2 营销信息系统的内涵及其构成106

6.1.3 理想的市场营销系统特征108

6.2 市场营销调研108

6.2.1 市场营销调研的含义和类型108

6.2.2 市场营销调研的内容110

6.2.3 市场营销调研的步骤111

6.2.4 市场营销调研的方法112

6.3 调查问卷设计116

6.3.1 调查问卷的含义及特点116

6.3.2 问卷设计程序116

6.3.3 问卷的基本结构117

6.3.4 问题设计的方法119

5.3.5 问卷设计应注意的问题121

6.4 市场需求的测量与预测122

6.4.1 市场需求测量122

6.4.2 估计目前市场需求124

6.4.3 市场预测程序125

6.4.4 市场预测方法126

【讨论题】130

第7章 目标市场营销战略133

7.1 市场细分135

7.1.1 市场细分的产生与发展135

7.1.2 市场细分的概念和作用136

7.1.3 市场细分的形式和方法138

7.1.4 市场细分的程序142

7.1.5 市场细分的原则143

7.2 选择目标市场143

7.2.1 确定目标市场143

7.2.2 评价细分市场144

7.2.3 目标市场选择145

7.2.4 目标市场营销战略146

7.2.5 影响目标市场营销战略选择的因素149

7.3 市场定位150

7.3.1 市场定位的含义和方式150

7.3.2 市场定位步骤151

【讨论题】152

第8章 竞争性市场营销战略155

8.1 竞争者分析156

8.1.1 识别竞争者156

8.1.2 确认竞争者的目标及自我认知158

8.1.3 分析竞争者的优势和劣势159

8.1.4 判断竞争者的反应模式161

8.2 市场地位与竞争战略161

8.2.1 市场领导者战略161

8.2.2 市场挑战者战略165

8.2.3 市场追随者战略166

8.2.4 市场利基者战略167

【讨论题】168

第9章 产品策略170

9.1 产品概述171

9.1.1 产品的概念171

9.1.2 产品的整体概念172

9.1.3 产品的分类172

9.2 产品组合策略174

9.2.1 产品组合的概念174

9.2.2 产品组合策略175

9.3 产品生命周期178

9.3.1 产品生命周期的概念及阶段划分178

9.3.2 产品生命周期各阶段的特征及营销策略181

9.4 新产品开发策略184

9.4.1 新产品的概念185

9.4.2 新产品开发程序186

9.4.3 新产品开发策略190

9.5 新产品推广191

9.5.1 新产品推广的方式191

9.5.2 新产品推广方案192

【讨论题】193

第10章 品牌和包装策略195

10.1 品牌概述196

10.1.1 品牌的含义196

10.1.2 品牌的作用197

10.1.3 品牌与商标的联系与区别198

10.1.4 品牌名称的设计要求198

10.2 品牌资产200

10.2.1 品牌资产的含义200

10.2.2 品牌资产的作用200

10.2.3 品牌资产模型201

10.3 品牌策略204

10.3.1 品牌化决策（有品牌或无品牌策略）204

10.3.2 品牌归属决策204

10.3.3 品牌名称决策204

10.3.4 品牌战略决策205

10.3.5 品牌再定位决策207

10.4 包装策略207

10.4.1 包装的定义及作用207

10.4.2 包装的种类208

10.4.3 包装标签和包装标示208

10.4.4 包装策略208

【讨论题】210

第11章 定价策略212

11.1 影响定价的因素213

11.1.1 影响定价决策的内部因素213

11.1.2 影响定价决策的外部因素215

11.2 产品定价程序及基本方法218

11.2.1 产品定价程序218

11.2.2 产品定价的基本方法219

11.3 产品定价策略221

11.3.1 新产品定价策略221

11.3.2 心理定价策略223

11.3.3 折扣价格策略224

11.3.4 产品组合定价策略224

11.3.5 促销定价策略225

11.3.6 地区定价策略226

11.4 价格变动反应和价格调整226

11.4.1 企业降价与提价226

11.4.2 顾客对企业变价的反应227

11.4.3 竞争者对企业变价的反应227

11.4.4 企业对竞争者变价的反应229

【讨论题】230

第12章 分销策略232

12.1 分销渠道及其类型233

12.1.1 分销渠道的概念与职能233

12.1.2 分销渠道的层次及类型235

12.1.3 分销渠道系统的发展237

12.2 批发与零售238

12.2.1 批发与批发商238

12.2.2 零售与零售商239

12.3 分销渠道的设计及管理241

12.3.1 影响分销渠道选择的因素241

12.3.2 选择分销渠道模式的原则244

12.3.3 分销渠道设计决策244

12.3.4 渠道管理决策246

12.4 物流策略249

12.4.1 物流的范围与目标249

12.4.2 物流的战略方案250

【讨论题】252

第13章 促销策略254

13.1 促销与促销策略256

13.1.1 促销的概念256

13.1.2 促销的作用256

13.1.3 促销组合257

13.1.4 促销策略258

13.1.5 企业进行促销组合决策时应考虑的因素258

13.2 人员推销259

13.2.1 人员推销的概念及其特点259

13.2.2 人员推销的组织结构259

13.2.3 人员推销的基本形式260

13.2.4 人员推销策略260

13.2.5 推销人员的管理260

13.2.6 人员推销的基本技巧262

13.3 广告策略263

13.3.1 广告的含义与作用263

13.3.2 广告设计的原则264

13.3.3 广告决策264

13.4 销售促进269

13.4.1 销售促进的概念269

13.4.2 销售促进的方式269

13.4.3 销售促进方案的制定270

13.5 公共关系271

13.5.1 公共关系的概念及作用271

13.5.2 公共关系策略272

13.5.3 公共关系活动的主要手段274

【讨论题】276

第14章 市场营销计划、组织与控制278

14.1 市场营销计划279

14.1.1 市场营销计划的定义279

14.1.2 市场营销计划的主要内容280

14.1.3 市场营销计划的实施问题与原因284

14.2 市场营销组织285

14.2.1 市场营销组织的发展演变285

14.2.2 市场营销部门的组织形式286

14.2.3 市场营销组织的设置原则290

14.3 市场营销控制291

14.3.1 年度计划控制291

14.3.2 盈利能力控制293

14.3.3 效率控制295

14.3.4 战略控制296

14.3.5 市场营销审计297

【讨论题】298