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第1章 商业数据分析都在做什么1

1.1 What：商业数据分析的定义与内涵2

1.2 Who：光环之下的商业数据分析师3

1.2.1 商业数据分析师的工作内容3

1.2.2 商业数据分析师的定位4

1.2.3 商业数据分析师的任职条件1——熟悉工作业务7

1.2.4 商业数据分析师的任职条件2——掌握分析方法8

1.2.5 商业数据分析师的任职条件3——熟练使用分析工具8

1.2.6 商业数据分析师的任职条件4——具备项目管理能力9

1.2.7 商业数据分析师的任职条件5——拥有一定的设计技巧9

1.3 How：商业数据分析工作的基本内容与步骤10

1.3.1 步骤1：确定项目需求，制订项目计划11

1.3.2 步骤2：数据采集12

1.3.3 步骤3：挖掘数据价值12

1.3.4 步骤4：数据分析12

1.3.5 步骤5：写作报告13

1.3.6 步骤6：推动建议的落实13

1.4 What's Wrong：商业数据分析工作中的常见错误14

1.4.1 忽视了数据来源的可信度14

1.4.2 从结论出发找数据15

1.4.3 唯数据论15

1.4.4 分析方式不当、数据选择不匹配15

第2章 为有源头活水来：分析数据从何而来17

2.1 多管齐下挖掘数据18

2.1.1 内部获得：企业相关数据18

2.1.2 直接获取——通过互联网获得数据19

2.1.3 案例1：查询新浪在Alexa的排名19

2.1.4 案例2：使用国内排名工具查询新浪排名21

2.1.5 间接获取——通过指数工具与社交网站获取数据22

2.1.6 案例3：对比新浪、网易、搜狐在百度指数中的搜索结果22

2.1.7 案例4：通过新浪微指数对比淘宝与京东的讨论热度25

2.1.8 需要专业操作数据27

2.1.9 需要调查获得数据29

2.2 调查方法全知道——定量与定性30

2.2.1 定量分析之问卷调查30

2.2.2 定性分析之焦点小组32

2.2.3 定性分析之德尔菲法33

2.2.4 案例5：使用德尔菲法估算招聘产品定价34

2.3 如何做好问卷调查35

2.3.1 设计问卷之前要明确调查目的35

2.3.2 设计问卷之前要明确问卷类型36

2.3.3 调查问卷的基本结构39

2.3.4 4种基本的问题类型40

2.3.5 调查问卷的设计技巧1——提问的顺序应该安排得当43

2.3.6 调查问卷的设计技巧2——提问时要注意措辞43

2.3.7 调查问卷的设计技巧3——问题选项的注意事项45

2.3.8 调查问卷的设计技巧4——巧妙利用“其他”选项46

2.3.9 调查问卷的设计技巧5——随机排列答案选项47

2.3.10 合理安排在线调查问卷入口47

2.4 调查问卷的常见问题与解决方法50

2.4.1 如何处理问卷中的样本偏差50

2.4.2 如何解决样本量过少或问卷完成度低51

2.4.3 调查问卷的数据清洗52

2.5 珍惜手中数据，深挖数据价值53

第3章 工欲善其事，必先利其器：常用商业分析方法55

3.1 商业分析方法何时介入项目之中56

3.2 如何选择合适的商业分析方法57

3.2.1 先给分析项目定性，再根据实际需求确定分析方法的范围57

3.2.2 先看手头拥有哪些可用数据、指标，再按图索骥选择分析方法57

3.3 认清行业形势——波特五力模型58

3.3.1 波特五力模型的含义58

3.3.2 案例1：用波特五力模型解析团购网站的竞争态势演变62

3.3.3 波特五力模型的缺陷65

3.4 从比较中找到出路——被滥用的SWOT分析66

3.4.1 SWOT分析的基本内涵66

3.4.2 如何构建一个SWOT九宫格分析表67

3.4.3 运用SWOT分析的注意事项68

3.5 象限之间的智慧——以波士顿矩阵为首的矩阵分析工具69

3.5.1 波士顿矩阵的含义69

3.5.2 如何构建一个波士顿矩阵71

3.5.3 根据波士顿矩阵作出策略选择72

3.5.4 波士顿矩阵的优势与局限性73

3.5.5 改进版波士顿矩阵——GE矩阵74

3.5.6 案例2：如何使用GE矩阵为产品确定市场战略方向75

3.5.7 GE矩阵的优势与局限77

3.5.8 产品将往何处去——安索夫矩阵77

3.5.9 矩阵工具小结78

3.6 产品还能火多久——产品生命周期分析法79

3.6.1 产品生命周期的发展阶段与各阶段特点79

3.6.2 产品研发期的市场策略81

3.6.3 产品引入期的市场策略81

3.6.4 产品成长期的市场策略82

3.6.5 产品成熟期的市场策略83

3.6.6 产品衰退期的市场策略83

3.6.7 使用产品生命周期进行分析的注意事项84

第4章 数据分析不止分析数据——非结构化信息的挑战86

4.1 非结构化信息是什么87

4.2 非结构化信息到底有什么用90

4.3 非结构化信息的利用难点91

4.4 非结构化信息的分析方法92

4.4.1 剥丝抽茧：内容分析法92

4.4.2 内容分析法的基本操作过程94

4.4.3 字里行间的奥义：文本挖掘95

4.5 文本挖掘的关键技术96

4.5.1 特征抽取96

4.5.2 主题标引96

4.5.3 文本聚类97

4.5.4 文本分类97

4.5.5 摘要提取97

4.6 文本挖掘的工作难点98

4.7 案例：电商网站搜索词文本挖掘98

第5章 放眼看行业，莫做井底蛙101

5.1 行业分析：是什么，为什么要做，怎么做好102

5.1.1 企业为什么要做行业分析103

5.1.2 做好行业分析的基本原则104

5.2 行业分析的主要内容105

5.2.1 行业基本逻辑105

5.2.2 行业发展环境105

5.2.3 行业主要产品情况106

5.2.4 行业中企业生存状况106

5.2.5 行业发展趋势106

5.3 行业分析的基本步骤107

5.3.1 行业数据资料收集107

5.3.2 了解行业基本情况110

5.3.3 行业典型产品分析111

5.3.4 跟踪行业发展112

5.4 挖掘行业的基本特征——周期与集中度112

5.4.1 如何用指标判断行业所处的生命周期阶段113

5.4.2 用集中度指标来分析行业竞争结构114

5.5 找准影响行业发展的关键成功因素116

5.6 行业吸引力从何而来117

5.7 是什么推动了行业变革118

5.7.1 稳定因素118

5.7.2 可变因素118

5.7.3 突变因素119

5.8 行业分析的常用方法与分析框架119

5.8.1 行业需求分析法119

5.8.2 PEST分析法120

5.8.3 结构-行为-业绩（SCP）分析模型122

5.8.4 案例分析：运用SCP模型分析广电总局政策对在线视频行业与电视盒子行业的影响123

5.9 如何写好一份行业分析报告125

第6章 知己知彼，百战不殆——竞争对手分析127

6.1 竞争对手分析是什么128

6.2 为什么要做竞争对手分析128

6.2.1 实施进攻129

6.2.2 进行防御129

6.3 竞争对手分析的三种方向130

6.3.1 商业策略部门眼中的竞争对手分析130

6.3.2 产品部门眼中的竞争对手分析131

6.3.3 运行部门眼中的竞争对手分析131

6.4 竞争对手分析应该在哪一个工作阶段展开132

6.4.1 新产品立项前的竞争分析132

6.4.2 产品策划设计阶段的竞品分析133

6.5 有的放矢：如何找准竞争对手分析对象133

6.5.1 竞争对手形式多样，不要拘泥于某一类产品133

6.5.2 竞争对手随着公司业务重点的变化在不断变化134

6.6 竞争对手的信息从何而来135

6.6.1 搜索引擎与问答平台136

6.6.2 社交网站平台与各大手机应用市场137

6.6.3 行业招聘网站139

6.6.4 数据统计分析平台140

6.7 调研＆体验：竞争对手信息获取的主要方式141

6.7.1 调研142

6.7.2 体验143

6.8 竞争对手分析的主要参考指标——以互联网产品为例143

6.8.1 巧用竞品分析表格理顺分析指标144

6.8.2 容易被忽略的两个竞争分析指标——创新能力与领导风格147

6.9 竞争对手分析的基本方法148

6.9.1 比较分析法148

6.9.2 矩阵分析法150

6.9.3 竞争对手反应预测表150

6.10 竞争对手分析的常见误区151

6.10.1 “BAT（百度、阿里、腾讯）做了，我们也要做”151

6.10.2 “潮流趋势都在做，我们也要做”152

6.10.3 “竞争对手已经做了，我们也要做”152

6.10.4 “我们的产品不存在真正的竞争对手”153

6.10.5 竞争对手分析报告中的常见错误153

第7章 立足公司业务为数据分析之根本155

7.1 想法是否能落地，还得看项目可行性评估156

7.1.1 项目必要性156

7.1.2 技术可行性157

7.1.3 财务的可行性157

7.1.4 组织可行性157

7.2 项目可行性评估的三步分析法158

7.2.1 立项建议158

7.2.2 项目初审158

7.2.3 全面可行性论证158

7.3 案例分析1：大谷打工网值得在线招聘网站借鉴吗159

7.4 准确的产品定价是开展市场营销的前提162

7.4.1 生产者导向——总成本加成定价法163

7.4.2 生产者导向——投资收益率定价法164

7.4.3 竞争导向定价法165

7.4.4 市场需求导向定价法165

7.4.5 利用定价进行市场竞争166

7.5 让钱花得更有价值——新媒体营销效果评估168

7.5.1 新媒体营销效果评估的关键步骤168

7.5.2 电子邮件营销效果评估170

7.5.3 微信运营效果评估174

7.5.4 微博运营效果评估178

7.6 案例分析2：转发抽奖类活动的营销效果真的好吗182

7.7 新媒体语境下的企业舆情监控186

7.7.1 舆情监控的关键186

7.7.2 新媒体舆情传播特点与应对方式187

7.8 揪出注水数据——移动应用投放渠道质量判断188

7.8.1 留存率188

7.8.2 用户终端189

7.8.3 低价设备的数量190

7.8.4 最新版本操作系统的占比190

7.8.5 用户Wi-Fi使用情况191

第8章 人靠衣装马靠鞍；数据也要会包装193

8.1 好的数据分析报告应该怎么写194

8.2 如何制作一份精良的分析PPT——逻辑与美学196

8.2.1 提供数据报告研究框架196

8.2.2 数据标注与说明198

8.2.3 精练、专业、准确的语言表达199

8.2.4 分析报告型PPT的进阶要求——符合视觉美感200

8.2.5 版式选择200

8.2.6 配色选择201

8.2.7 图片选择202

8.2.8 字体选择204

8.3 如何在 PPT中运用数据可视化206

8.3.1 为什么需要数据可视化206

8.3.2 三类主要数据图形的使用要点206