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第一章 旅游市场营销概述1

第一节 旅游市场与旅游市场营销1

一、旅游市场的含义与特点1

二、旅游市场营销的含义与特点4

第二节 旅游市场营销观念的演进7

一、生产者导向的旅游市场营销观念8

二、市场导向的旅游营销理念9

三、旅游市场营销新理念11

第三节 旅游服务产品的特征13

一、旅游服务产品的特征13

二、旅游服务产品的分类15

第四节 旅游市场营销组合15

一、产品15

二、定价16

三、渠道17

四、促销17

五、人员17

六、有形展示17

七、过程17

第五节 旅游市场营销新发展——体验营销18

一、旅游体验营销的含义18

二、旅游体验营销的特征18

三、旅游体验营销在我国的发展19

【本章小结】19

【案例分析】凤凰古城——品牌在旅游市场营销中价值的体现20

【复习思考题】22

第二章 旅游市场营销环境23

第一节 旅游市场营销环境概述25

一、旅游市场营销环境的概念26

二、旅游市场营销环境的构成26

三、旅游市场营销环境的特点26

第二节 旅游市场营销宏观环境分析28

一、人口环境28

二、经济环境30

三、政治与法律环境33

四、社会文化环境35

五、科学技术环境37

六、自然生态环境38

第三节 旅游市场营销微观环境分析39

一、旅游企业内部环境40

二、中介机构40

三、供应商42

四、竞争者42

五、顾客43

六、公众44

第四节 旅游市场营销环境分析方法与对策45

一、SWOT分析法45

二、企业的对策49

【本章小结】50

【案例分析】秦皇岛乐岛海洋公园50

【复习思考题】52

第三章 旅游购买行为分析53

第一节 旅游购买行为概述55

一、旅游购买行为的含义55

二、旅游购买行为类型55

三、旅游购买行为模式56

第二节 旅游者购买行为分析57

一、旅游需求及特点57

二、影响旅游者购买行为的因素60

三、旅游者购买决策过程70

第三节 旅游组织的购买行为分析74

一、旅游组织的分类和特征74

二、组织旅游购买过程的参与者75

三、影响组织机构购买行为的因素76

四、旅游组织的购买决策过程77

【本章小结】79

【案例分析】中国旅游率先布局“一带一路”谋发展80

【复习思考题】84

第四章 旅游市场调研与预测85

第一节 旅游市场调研86

一、旅游市场营销调研的概念86

二、旅游市场营销调研的内容86

三、旅游市场营销调研的类型89

四、旅游市场调研的程序90

五、旅游市场营销调研的方法91

六、旅游市场调查问卷设计技术93

第二节 旅游营销信息系统95

一、旅游营销信息95

二、旅游营销信息系统97

第三节 旅游市场预测100

一、旅游市场预测的概念100

二、旅游市场预测的内容100

三、旅游市场预测的分类102

四、旅游市场预测的步骤102

五、旅游市场预测的方法103

【本章小结】106

【案例分析】房山区旅游景区调研报告106

【复习思考题】108

第五章 旅游目标市场营销109

第一节 旅游市场细分109

一、旅游市场细分的概念109

二、旅游市场细分的作用110

三、旅游市场细分的原则111

四、旅游市场细分的依据111

五、旅游市场细分的方法116

六、旅游市场细分的步骤117

第二节 旅游目标市场选择及策略118

一、旅游目标市场概述118

二、旅游目标市场的选择118

三、旅游目标市场选择的依据119

四、旅游目标市场策略120

五、影响旅游目标市场营销策略选择的因素122

第三节 旅游产品的市场定位123

一、旅游产品市场定位概述123

二、旅游市场定位的程序124

三、旅游市场定位的一般方法125

四、旅游市场定位的创新方法128

五、旅游目标市场定位营销战略130

【本章小结】131

【案例分析】借助“方便旅游”理念发展老年旅游131

【复习思考题】133

第六章 旅游产品策略134

第一节 旅游整体产品与旅游产品组合134

一、旅游产品的含义135

二、旅游产品的特点135

三、旅游整体产品的概念和内容136

四、旅游产品组合138

第二节 旅游产品生命周期策略140

一、旅游产品生命周期理论140

二、影响旅游产品生命周期的主要因素141

三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略142

第三节 旅游新产品开发策略144

一、旅游新产品的含义144

二、旅游新产品的开发要求146

三、旅游新产品开发的原则和策略146

四、旅游新产品的开发程序147

第四节 旅游产品品牌策略149

一、旅游产品品牌的含义149

二、旅游产品的品牌分类149

三、旅游产品品牌策略150

【本章小结】152

【案例分析】麻城杜鹃花旅游产品开发策略152

【复习思考题】153

第七章 旅游产品定价策略154

第一节 旅游产品价格概述154

一、旅游产品价格的构成155

二、旅游产品价格的特点155

三、影响旅游产品定价的因素157

四、旅游产品定价步骤160

第二节 旅游产品定价方法161

一、旅游产品定价的机制161

二、旅游产品的定价方法162

第三节 旅游产品定价策略167

一、心理定价策略167

二、新产品定价策略169

三、折扣定价策略170

四、其他定价策略172

【本章小结】173

【案例分析】海南品质旅游产品定价174

【复习思考题】174

第八章 旅游产品分销渠道策略176

第一节 旅游产品分销渠道的概念与功能177

一、旅游产品分销渠道的概念177

二、旅游产品分销渠道的功能177

第二节 旅游产品分销渠道的类型与选择178

一、旅游产品分销渠道的类型178

二、旅游产品分销渠道的选择181

第三节 旅游中间商185

一、旅游中间商的类型186

二、旅游中间商的功能187

三、旅游中间商的选择187

四、旅游中间商的管理188

第四节 旅游产品分销渠道的发展趋势189

一、旅游产品分销渠道的联合趋势189

二、旅游产品分销渠道的发展趋势190

【本章小结】191

【案例分析】象山拓展旅游网络营销新渠道提高旅游信息化服务水平191

【复习思考题】192

第九章 旅游产品促销策略193

第一节 旅游产品促销概述194

一、旅游产品促销的概念194

二、旅游产品促销的作用194

第二节 旅游广告策略196

一、旅游广告的定义及作用196

二、旅游广告策略的实施步骤196

第三节 旅游产品人员推销200

一、人员推销的特点及作用200

二、人员推销的开展方式201

三、人员推销的实施过程202

第四节 旅游销售促进策略203

一、销售促进的含义及作用203

二、销售促进的方式204

三、销售促进的实施步骤205

第五节 旅游公共关系策略206

一、公共关系的作用及目标207

二、公共关系的基本工具208

三、危机公关管理209

第六节 旅游促销组合策略209

一、影响促销组合的因素209

二、制定促销组合策略211

【本章小结】211

【案例分析】旅游电商“双十一”让利促销212

【复习思考题】213

第十章 旅游人员管理策略214

第一节 旅游人员要素215

一、旅游服务营销中的人员要素215

二、旅游人力资源分析216

第二节 旅游服务人员的条件218

一、良好的职业道德218

二、广博的知识219

三、良好的仪容风范220

四、社交沟通能力220

五、良好的心理素质和健康的体魄221

六、应变与应急能力221

七、跨文化交流能力222

八、服务角色化要求223

第三节 旅游企业的内部营销223

一、内部营销理论的兴起与发展223

二、内部营销的内涵224

三、内部营销与服务利润链224

【本章小结】225

【案例分析】海南好导游传播旅游正能量游客为其点赞226

【复习思考题】227

第十一章 旅游服务过程管理策略228

第一节 旅游服务过程及管理229

一、服务过程与真实瞬间229

二、旅游服务过程改进230

三、旅游服务过程失误的补救233

第二节 旅游服务流程设计235

一、旅游服务流程235

二、服务流程设计方法235

【本章小结】240

【案例分析】西南航空公司：将人员、过程和有型设施结合起来240

【复习思考题】242

第十二章 旅游产品有形展示策略243

第一节 旅游产品有形展示的概念和作用243

一、旅游产品有形展示的概念244

二、旅游产品有形展示的作用245

第二节 旅游产品有形展示的类型247

一、内部有形展示247

二、外部有形展示251

第三节 旅游产品有形展示的设计与管理253

一、旅游产品有形展示的设计254

二、旅游产品有形展示的管理257

【本章小结】259

【案例分析】杭州旅游形象片出现在美国主流媒体260

【复习思考题】261

第十三章 旅游市场营销管理262

第一节 旅游市场营销管理过程263

一、分析旅游市场营销机会263

二、研究和选择旅游目标市场264

三、制定旅游市场营销战略265

四、制订营销计划266

五、实施和控制旅游市场营销计划266

第二节 旅游市场营销计划266

一、旅游市场营销计划的内容267

二、旅游市场营销计划的实施269

第三节 旅游市场营销组织270

一、旅游市场营销组织的特点270

二、旅游市场营销组织建立的原则271

三、旅游市场营销组织的演化过程272

四、现代旅游市场营销部门的组织形式273

五、市场营销部门和其他部门的关系276

六、旅游企业营销组织的发展趋向276

七、影响旅游企业设立营销组织的因素278

第四节 旅游市场营销控制279

一、旅游市场营销控制的类型279

二、旅游市场营销控制的步骤281

【本章小结】282

【案例分析】江西养老旅游市场营销策略探析283

【复习思考题】285

第十四章 旅游业各行业营销286

第一节 旅游目的地营销287

一、旅游目的地的界定及类型287

二、旅游目的地营销的内涵288

三、旅游目的地营销的要素289

四、旅游目的地营销特点290

五、旅游目的地营销组织及其职责291

六、旅游目的地营销策略292

第二节 旅游景区营销293

一、旅游景区的概念293

二、旅游景区的构成要素293

三、旅游景区的类型293

四、影响旅游景区营销的因素295

五、旅游景区营销策略296

第三节 旅游交通营销301

一、旅游交通的概念和特征301

二、旅游交通体系的构成302

三、旅游交通在旅游业中的地位和作用304

四、影响旅游交通营销的因素305

五、旅游交通营销策略306

第四节 旅游饭店营销307

一、旅游饭店营销的内涵308

二、旅游饭店营销的特点309

三、旅游饭店产品的营销309

第五节 旅行社营销311

一、旅行社的定义311

二、旅行社市场营销的含义311

三、旅行社市场营销策略312

【本章小结】314

【案例分析】上海春秋国际旅行社简析315

【复习思考题】317

参考文献318