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第一章 网络营销概述1

学习目标1

关键概念1

案例导入1

第一节 网络营销概念2

一、网络营销的界定2

二、网络营销的内涵3

三、网络营销的观念5

四、网络营销的内容7

第二节 网络营销的职能和体系8

一、网络营销的职能8

二、网络营销的体系13

三、本书的结构安排15

第三节 网络营销与相邻学科的关系16

一、网络营销与网络经济学16

二、网络营销与电子商务18

三、网络营销与市场营销学20

第四节 网络营销及网络营销学的发展24

一、网络营销的产生与发展24

二、网络营销的发展趋势25

三、网络营销学的形成与完善27

本章案例28

本章小结31

思考题32

第二章 网络营销环境33

学习目标33

关键概念33

案例导入33

第一节 网络营销环境分析概述34

一、网络营销环境的概念34

二、网络营销环境的内容34

第二节 网络营销外部环境35

一、网络环境35

二、法律和政策环境36

三、第三方认证环境37

四、电子支付环境38

五、虚拟营销环境40

第三节 网络营销内部环境42

一、企业组织结构42

二、营销中介43

三、竞争者43

第四节 互联网条件下的消费市场分析44

一、消费者市场与组织市场44

二、网络消费需求的特点46

三、消费者心理变化趋势和特征46

第五节 互联网条件下的组织市场分析48

一、企业的网上购买行为48

二、政府和机构组织网上采购48

三、电子中间商49

四、组织市场的成功模式50

本章案例50

本章小结51

思考题52

第三章 网络营销战略与组织53

学习目标53

关键概念53

案例导入53

第一节 网络营销的战略54

一、网络营销战略含义与特点54

二、网络营销战略模式与选择55

三、网络营销战略规划与实施57

第二节 网络营销的组织58

一、网络营销组织与传统营销组织的区别58

二、网络营销组织的演变60

三、网络营销组织的结构62

第三节 网络营销的人才65

一、网络营销管理人员面临的挑战65

二、网络营销人力资源配置与开发66

三、网络营销人才培养途径与内容67

本章案例68

本章小结72

思考题72

第四章 网络营销伦理74

学习目标74

关键概念74

案例导入74

第一节 网络营销行为的伦理性问题75

一、营销伦理75

二、计算机伦理78

三、网络营销伦理80

第二节 网络营销伦理体系82

一、网络礼仪82

二、网络道德规范86

三、网络行为规范90

本章案例91

本章小结91

思考题92

第五章 网络营销产品93

学习目标93

关键概念93

案例导入93

第一节 网络营销产品概述94

一、网络营销产品的相关概念94

二、网络营销新产品开发98

三、网络营销产品的价格策略101

第二节 网络营销服务104

一、网络营销服务的概述104

二、网上个性化服务策略106

第三节 网络营销数字化产品108

一、数字化产品定义及其分类108

二、数字化产品的特征109

三、数字化产品的营销策略111

本章案例114

本章小结115

思考题116

第六章 网络营销整合传播117

学习目标117

关键概念117

案例导入117

第一节 网络营销互动沟通118

一、传统沟通模式及特点118

二、网络沟通模式及特点119

三、网络营销的传播模式120

第二节 网络营销品牌121

一、品牌网络化121

二、域名品牌管理123

三、网络品牌建设125

第三节 网络营销与客户关系管理127

一、客户关系管理127

二、网络营销下的客户关系管理127

第四节 网络营销与网下营销的传播整合129

一、网络营销与传统营销的整合129

二、基于互联网的整合营销策略特点130

三、整合网络营销的基本策略130

第五节 网络广告131

一、网络广告概述131

二、网络广告策略134

第六节 网络公关136

一、网络公关的要素和特点136

二、网络公关策略138

本章案例140

本章小结141

思考题141

第七章 网络营销工具142

学习目标142

关键概念142

案例导入142

第一节 网络营销工具概述143

一、网络营销工具的界定143

二、网络营销工具的产生基础144

三、网络营销工具的特点145

四、网络营销工具的分类146

第二节 电子邮件147

一、电子邮件营销的产生与发展147

二、电子邮件营销的特点148

三、电子邮件营销的步骤148

第三节 搜索引擎151

一、搜索引擎及其原理151

二、搜索引擎在网络营销中的作用153

三、搜索引擎营销的模式153

第四节 网站154

一、网站的类别155

二、网站的特点155

三、网站的网络营销功能156

第五节 其他网络营销工具158

一、即时通信158

二、博客162

三、虚拟社区167

四、网络营销软件169

本章案例170

本章小结171

思考题171

第八章 网络营销实施与评估172

学习目标172

关键概念172

案例导入172

第一节 网络营销实施173

一、网络营销模式173

二、网络营销运作管理175

第二节 网络营销风险控制175

一、网络营销风险概述175

二、网络营销风险控制的方法178

三、网络营销风险管理的基本流程设计181

第三节 网络营销效果评价182

一、网络营销效果评价内容182

二、网络营销效果评价指标183

三、网络营销成本与效益评价185

本章案例187

本章小结189

思考题190

第九章 跨国网络营销191

学习目标191

关键概念191

案例导入191

第一节 跨国网络营销的障碍192

一、语言含义翻译复杂192

二、品牌语义内涵不同192

三、文化环境差异较大193

四、宗教禁忌要求较多194

五、网上交易环境复杂194

第二节 跨国网络营销的实施195

一、跨国网络营销目标市场的选择195

二、跨国网络营销目标市场进入渠道的选择196

三、跨国网络营销目标市场的运作200

第三节 应对跨国网络营销中的贸易壁垒202

一、贸易壁垒203

二、应对反倾销和绿色贸易壁垒的措施204

本章案例206

本章小结208

思考题209

第十章 网络营销综合应用210

学习目标210

关键概念210

案例导入210

第一节 B2C网络营销应用211

一、B2C网络营销概述211

二、B2C网络营销模式212

三、网上商店的应用策略214

第二节 B2B网络营销应用217

一、B2B网络营销的概述217

二、B2B网络营销的模式218

三、B2B网络营销的实施形式218

第三节 移动网络营销应用219

一、移动通信和终端的发展219

二、移动网络营销的概况220

三、移动网络营销的应用223

第四节 网络创业224

一、网络创业概述224

二、网络创业思路224

三、网络创业工具应用226

本章案例230

本章小结231

思考题231

主要参考文献233

配套资料索取说明235