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第1章 抹不去的经典1

一、焦点链接：钻石的见证1

二、理论探究2

20世纪的广告理论2

三、案例欣赏12

案例1：转性？转型！——万宝路12

案例2：小的奇迹——大众甲壳虫14

案例3：戴眼罩的男人——哈萨威衬衫17

第2章 酒意·写意19

一、焦点链接：冰吧19

二、理论探究21

1．酒意中国与酒文化21

2．酒文化的诗词表现22

3．酒的分类22

三、案例欣赏31

案例1：马背上的啤酒之王——百威31

案例2：绝对的力量——绝对伏特加35

案例3：出售快乐——喜力39

案例4：分享和体验——芝华士人生44

第3章 张扬的女性主义47

一、焦点链接：携手Dior尽情绽放女人花47

二、理论探究49

1．女性与女性的社会地位49

2．女权主义与女性意识的觉醒50

3．广告中的女性形象52

4．广告中女性形象的突破54

三、案例欣赏56

案例1：“被看”与“观看”——女性主义的张扬56

案例2：达芙妮——做“足”神话59

案例3：Levi's——不仅仅是牛仔裤62

第4章 广告的奢华演绎66

一、焦点链接：奢侈拥抱长城66

二、理论探究67

1．奢侈的概念67

2．奢侈的发展与分类69

3．新奢侈主义——生活方式的奢侈71

4．奢侈品市场的中国影响力72

5．奢侈品的未来趋势74

三、案例欣赏77

案例1：路易威登，穿越时空的旅行哲学77

案例2：巴黎的天空不能没有“爱马仕”82

第5章 与奥运同行86

一、焦点链接：诠释86

二、理论探究88

1．体育营销88

2．体育营销的发展现状及发展趋势89

3．体育营销与体育广告90

三、案例欣赏91

案例1：耐克的品牌神话91

案例2：李宁——一切皆有可能98

第6章 享受生命的色彩103

一、焦点链接：秀我本色103

二、理论探究105

1．广告的图像化转向105

2．广告视觉语言的构成要素106

3．视觉与品牌109

4．创造视觉偶像109

5．影响视觉的其他因素110

三、案例欣赏111

案例1：嘉士伯啤酒Probably the best lager in the world111

案例2：处处放光彩——立邦漆118

案例3：生活的奇思妙想——意大利EsseLunga超市121

第7章 小处着眼 大处落笔126

一、焦点链接：小别针的大智慧126

二、理论探究127

1．小与大的概念127

2．小与大的思维方式129

3．逆向思维，出奇制胜131

4．小处着眼、大处落笔的操作技巧132

三、案例欣赏135

案例1：大众，中国路 大众心135

案例2：别克——逗号的精神144

第8章 离不开的中国味153

一、焦点链接：中国式美丽153

二、理论探究155

1．民族文化与民族文化元素155

2．广告中的民族文化元素156

3．中国元素的优势与表现形式158

三、案例欣赏161

案例1：中国风 奥运情161

案例2：百年润发——青丝秀发，缘系百年166

案例3：艳遇中国——与广告的10000种状态170

第9章 与理性的对话175

一、焦点链接：纯粹175

二、理论探究179

1．理性诉求179

2．理性诉求的策略179

3．理性诉求的方法182

三、案例赏析190

案例1：INTEL奔腾处理器——得“芯”应手190

案例2：西格纳保险公司——《200年来，灾害一个接一个》191

第10章 与感性的对话193

一、焦点链接：播种梦想193

二、理论探究195

1．认识感性广告195

2．感性诉求广告创作与新思维196

3．感性诉求广告创作应遵循的一般原则200

三、案例欣赏203

案例1：邦迪——成长难免有创伤203

案例2：强生——因爱而生205

案例3：中国移动通信——沟通从心开始209

第11章 直面社会议题214

一、焦点链接：爱在阳光下214

二、理论探究217

1．公益广告界说217

2．商业广告公益化219

3．公益广告商业化221

三、案例欣赏223

案例1：澳大利亚维多利亚州交通事故委员会：降速10公里小时223

案例2：农夫山泉：饮水思源226

案例3：知识改变命运230

第12章 要的就是争议237

一、焦点链接：被禁播的“旁氏无瑕透白”237

二、理论探究239

1．争议广告产生的原因239

2．争议广告的分类240

3．争议广告的尺度把握253

三、案例赏析254

案例1：贝纳通的色彩世界254

案例2：迪塞尔的主张——For Successful Living263

第13章 因势而谋变268

一、焦点链接：解读268

二、理论探究271

1．何为比较广告272

2．比较广告运用技巧272

3．比较广告的适用情况273

4．比较广告的分类274

5．比较广告的模式275

6．比较广告对广告主的有利之处275

7．比较广告对广告主的潜在危害276

三、案例欣赏276

案例1：麦当劳VS肯德基——中国之争277

案例2：伊利VS蒙牛——针尖对麦芒式的成长281

案例3：百事可乐VS可口可乐——红红对决283

案例4：动感地带VS UP新势力——品牌博弈287

案例5：立邦VS多乐士——谁能绽放光彩？290

第14章 意识形态广告300

一、焦点链接：广告实施控制300

二、理论探究301

1．何为意识形态302

2．意识形态广告302

3．意识形态广告的文学特征304

4．意识形态广告的美学特征308

5．意识形态广告的意义311

三、案例欣赏314

案例1：广告中的哈佛案例——台湾中兴百货314

案例2：TOUGH革命有罪321

案例3：人文思想的现代珍藏——左岸咖啡323

案例4：其他意识形态广告欣赏328

第15章 让网络成为一种习惯332

一、焦点链接：蜕变332

二、理论探究335

1．这是个网络时代335

2．博客营销：网络时代新宠337

3．病毒式营销：网络时代的营销利器340

三、案例赏析342

案例1：“百度，更懂中文”342

案例2：淘宝网——没有淘不到的宝贝347

案例3：立顿——“茶歇一刻”的分享与减压352

附录358

附录1：TOP 100 advertising campaigns358

附录2：TOP 10advertising icons of the century366

附录3：广告与广告创意网站链接376

附录4：世界广告奖与广告节377

附录5：大中华区知名4A广告公司383

附录6：身边的广告语385

主要参考文献390