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第一章 市场调查的基本原理1

第一节 市场调查的产生和发展1

一、市场调查的产生1

二、市场调查的发展1

第二节 市场调查的含义、特征及作用4

一、市场调查的含义4

二、市场调查的特征4

三、市场调查的作用5

第三节 市场调查的种类与内容6

一、市场调查的种类6

二、市场调查的内容8

第四节 市场调查的基本方式11

一、市场普查11

二、市场典型调查12

三、市场重点调查13

第五节 市场调查的原则与程序14

一、市场调查的原则15

二、市场调查的程序15

案例思考与讨论18

思考与练习题18

第二章 市场调查的设计20

第一节 市场调查方案的设计20

一、确定调查目的20

二、确定调查对象和调查单位21

三、确定调查项目22

四、确定调查方式和调查方法22

五、确定调查资料整理、分析的方法22

六、确定调查时间和调查期限23

七、确定调查经费预算23

八、确定调查报告的内容和提交方式24

九、制订详细的调查组织计划24

第二节 问卷的设计24

一、问卷设计的基础25

二、问卷设计的程序和技巧29

三、量表设计39

四、问卷的测试43

案例思考与讨论46

思考与练习题51

第三章 市场调查的方法53

第一节 访问调查法53

一、访问调查法的概念53

二、访问调查法的基本类型53

三、访问调查法的操作程序及技巧55

四、访问调查法的优缺点59

第二节 观察调查法60

一、观察调查法的概念和特点60

二、观察调查法的基本类型61

三、观察调查法的应用原则和范围62

四、观察调查法的操作程序63

五、观察调查法的优缺点65

第三节 实验调查法66

一、实验调查法的概念及基本要素66

二、实验调查法的操作程序67

三、实验的设计及其种类67

四、应用实验调查法应注意的问题70

五、实验调查法的优缺点70

第四节 文案调查法71

一、文案调查法的概念及特点71

二、文案调查法的基本要求71

三、文案调查法的操作程序72

四、文案调查资料的来源73

五、文案调查的方法74

六、文案调查的优缺点75

第五节 网络调查法76

一、网络调查法的概念及特点76

二、网络调查法的常用方式77

三、网络直接调查法的操作程序81

四、网络调查的局限性82

案例思考与讨论83

思考与练习题87

第四章 抽样技术89

第一节 随机抽样89

一、随机抽样的概念89

二、随机抽样的基本方式90

第二节 非随机抽样100

一、非随机抽样的概念100

二、非随机抽样的主要方式101

第三节 抽样中的误差和样本量的确定103

一、抽样误差103

二、非抽样误差107

三、样本量的确定114

案例思考与讨论117

思考与练习题118

第五章 市场调查资料的整理与分析120

第一节 市场调查资料的整理120

一、调查资料整理的意义与步骤120

二、调查问卷的回收与审核121

三、调查资料的编码与录入126

四、缺失值的处理135

五、差错与核对136

六、数据的预处理137

第二节 市场调查资料的分析141

一、调查资料分析的原则和方法141

二、描述统计分析143

三、推断统计分析155

四、多元统计分析158

五、数据处理的分析技术（以SPSS为例）163

案例思考与讨论168

思考与练习题171

第六章 市场调查报告172

第一节 市场调查报告的概念和特点172

一、市场调查报告的概念172

二、市场调查报告的特点172

第二节 市场调查报告的基本结构和内容173

一、开头部分174

二、主体部分175

三、附件部分181

第三节 市场调查报告的撰写要求和步骤181

一、调查报告的撰写要求181

二、调查报告的撰写步骤182

第四节 市场调查报告的提交183

一、以书面方式提交183

二、以口头方式提交183

案例思考与讨论185

思考与练习题188

第七章 市场预测原理189

第一节 市场预测概述189

一、市场预测的概念和作用189

二、影响市场预测的因素190

三、市场预测的主要内容192

第二节 市场预测的要求与原则194

一、市场预测的要求194

二、市场预测的原则195

第三节 市场预测的程序196

一、确定市场预测目标196

二、拟定市场预测方案197

三、收集、整理市场预测所需的资料197

四、选择适当预测模型198

五、根据市场预测模型确定预测值199

六、修正预测值199

七、撰写预测报告199

第四节 市场预测精确度分析200

一、市场预测精确度的测定200

二、对市场预测精度的分析201

案例思考与讨论202

思考与练习题203

第八章 经验判断预测法204

第一节 个人经验预测法204

一、个人经验预测法的概念及特点204

二、个人经验预测法的种类及应用205

第二节 集体经验预测法209

一、集体经验预测法的概念209

二、集体经验预测法的实施210

三、集体经验预测法的优缺点212

第三节 头脑风暴法213

一、头脑风暴法的概念213

二、头脑风暴法的特点213

三、头脑风暴法的类型及实施214

四、头脑风暴法的优缺点216

第四节 德尔菲法216

一、德尔菲法的概念216

二、德尔菲法的特点217

三、德尔菲法的用途217

四、德尔菲法的实施218

五、德尔菲法的优缺点220

案例思考与讨论221

思考与练习题221

第九章 时间序列预测法223

第一节 时间序列预测的基本原理223

一、时间序列预测的特点223

二、时间序列中不同变动规律的几种成分224

三、时间序列的成分合成与预测模型225

第二节 简易平均预测法226

一、算术平均预测法226

二、几何平均预测法（根据平均发展速度预测）228

第三节 平滑值预测法229

一、移动平均预测法229

二、指数平滑预测法232

三、利用Excel和SPSS进行平滑值预测235

第四节 趋势方程预测法237

一、直线趋势方程预测法237

二、曲线趋势方程预测法238

三、利用Excel或SPSS求趋势方程246

第五节 趋势与季节变动的综合预测法247

一、水平趋势与季节变动的综合预测法247

二、非水平趋势与季节变动的综合预测法249

三、运用SPSS进行时间序列成分分解与综合预测253

案例思考与讨论255

思考与练习题257

第十章 回归预测法260

第一节 回归预测的基本原理260

一、回归预测的概念260

二、回归预测模型的类型261

三、回归预测的一般步骤261

四、回归预测的主要特点264

第二节 一元线性回归预测264

一、一元线性回归方程的形式与参数估计264

二、一元线性回归方程的显著性检验269

三、一元线性回归方程的估计效果272

四、利用一元线性回归方程进行预测275

第三节 多元线性回归预测278

一、多元线性回归方程的参数估计278

二、多元线性回归方程的显著性检验279

三、多元线性回归方程的拟合效果280

四、利用多元线性回归方程进行预测282

第四节 非线性回归预测284

案例思考与讨论287

思考与练习题288

参考文献292

附录A 正态分布概率表293

附录B t分布的临界值表295

各章案例分析要点提示297