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第一篇广告文案创意创作总论3

Ⅰ广告文案的概念及其创作步骤、原则3

一、什么是有效的优秀广告文案3

（一）广告文案的定义3

目录3

（二）广告文案的结构4

（三）优秀广告文案的标准13

（一）收集资料阶段16

（二）分析阶段16

二、广告文案创作步骤16

（三）“孵化”阶段17

（四）开发阶段18

（五）评定阶段18

三、广告文案创作十大原则18

（一）前期准备原则19

（二）语言的“KISS”原则20

（三）文案的长短原则23

（四）文案的版面编排原则25

（五）文案标题的诱导性原则28

（六）文图的互补性原则29

（七）文案中歌曲的娱乐性和诱惑性原则32

（八）声文并茂原则33

（九）定位原则34

（十）语言呼应和信息完整性原则36

Ⅱ 广告策划书的写作38

一、广告策划书的定义及特征38

（一）广告策划书的定义38

（二）广告策划书的特征38

二、广告策划书的结构及写作方法40

三、广告策划书精彩实例42

Ⅲ 广告文案测试54

一、广告文案测试的目标和内容54

（一）吸引力或见及率54

（二）阅读情形55

（三）理解程度55

（四）态度和禁忌55

（五）知名度和记忆程度55

（六）产品及企业的综合印象55

二、广告文案测试的具体实施56

（八）广告的总体评价56

（七）购买意图和试销情况56

（一）仪器测试57

（二）模拟测试58

（三）询问测试60

Ⅳ 广告大师论广告文案创作64

一、外国广告大师说64

二、中国广告专家说68

1．含义73

2．创作方法73

一、关注受众法73

第二篇广告文案创作50法73

3．精彩实例及简评75

二、提议、建议和推荐法76

1．创作方法及要求76

2．典型词句76

3．精彩实例及简评77

三、巧用汉字法78

1．含义78

3．精彩实例及简评79

2．种类及创作思路79

四、扭曲变形法82

1．含义82

2．种类及创作思路82

3．精彩实例及简评82

五、超现实法84

1．含义和创作要求84

2．精彩实例及简评85

六、荒诞法86

1．含义86

3．精彩实例及简评87

2．创作方法87

七、恐惧法88

1．含义88

2．创作方法及注意事项89

3．精彩实例及简评89

八、内心独白法90

1．含义90

2．创作方法90

3．精彩实例及简评91

2．创作方法92

1．含义92

九、怀旧法92

3．精彩实例及简评93

十、幽默法94

1．含义94

2．优点94

3．创作方法95

4．精彩实例及简评96

1．含义97

2．种类和创作要求97

十一、点铁成全法97

3．精彩实例及简评98

十二、悬念法100

1．含义100

2．种类和创作要求100

3．精彩实例及简评100

十三、反讽法106

1．含义106

2．创作要求106

3．精彩实例及简评106

2．创作要求107

十四、以退为进法107

1．含义107

3．精彩实例及简评108

十五、留白法108

1．含义108

2．种类和创作方法109

3．精彩实例及简评109

3．精彩实例及简评112

2．特点和创作要求112

1．含义112

十六、委婉法112

十七、“噱头”法113

1．含义和特点113

2．创作要求113

3．精彩实例及简评113

十八、鼓动法114

1．含义114

2．特点及创作方法115

3．精彩实例及简评115

1．特点和种类116

十九、数字表格法116

2．创作要求117

3．精彩实例及简评117

二十、诗歌法120

1．含义及特点120

2．种类和创作要求120

3．精彩实例及简评121

二十一、巧用戏剧法123

1．含义123

3．精彩实例及简评124

2．种类和创作方法124

二十二、讲故事法127

1．含义127

2．种类及创作要求127

3．精彩实例及简评127

二十三、借用曲艺法130

1．含义130

2．种类及创作要求130

3．精彩实例及简评131

2．特点和创作要求136

1．含义136

二十四、报告文学法136

3．精彩实例及简评137

二十五、发布新闻法138

1．含义138

2．典型词句138

3．创作方法138

4．精彩实例及简评138

1．含义140

2．精彩实例及简评140

二十六、引证法140

二十七、论说法142

1．含义142

2．种类及创作方法142

3．精彩实例及简评143

二十八、解决问题法145

1．含义145

2．创作要求145

3．精彩实例及简评146

3．精彩实例及简评148

2．种类和创作要求148

1．含义148

二十九、情报法148

三十、对话法149

1．含义149

2．创作方法150

3．精彩实例及简评150

三十一、激将恭维法152

1．激将法152

2．恭维法153

3．精彩实例及简评153

2．种类及创作要求155

3．典型词句155

三十二、提问法155

1．含义155

4．精彩实例及简评156

三十三、解说法158

1．含义158

2．创作要求158

3．精彩实例及简评158

2．精彩实例及简评161

1．含义及创作要求161

三十四、揭秘法161

三十五、瞄准经营者注目点法164

1．含义及创作方法164

2．精彩实例及简评164

三十六、明确阐明结论法166

1．含义166

2．创作方法167

3．典型词句167

4．精彩实例及简评168

2．创作要求169

3．精彩实例及简评169

三十七、诠释法169

1．含义169

三十八、与文化相结合法170

1．含义170

2．特点及创作要求170

3．精彩实例及简评171

3．精彩实例及简评172

2．特点及种类172

1．含义172

三十九、书信法172

四十、比拟法174

1．含义174

2．种类及创作要求174

3．精彩实例及简评174

四十一、比喻法177

1．含义177

2．种类及创作方法177

3．精彩实例及简评178

1．含义180

四十二、反复法180

2．种类及创作要求181

3．精彩实例及简评181

四十三、排比法183

1．含义183

2．种类183

3．精彩实例及简评184

3．精彩实例及简评186

2．种类186

1．含义186

四十四、双关法186

四十五、镶嵌法187

1．含义187

2．种类187

3．创作要求188

4．精彩实例及简评188

3．精彩实例及简评189

2．创作方法189

1．含义189

四十六、借代法189

四十七、回环顶真法190

1．回环190

2．顶真191

3．创作要求192

4．精彩实例及简评192

四十八、对联法193

1．含义193

2．种类193

4．优秀广告对联鉴赏194

3．创作要求194

四十九、借用名人法204

1．特点204

2．创作方法及精彩实例简评204

五十、增加可信度法208

1．现状208

2．增加可信度的方法及精彩实例简评208

一、报刊广告文案的特征与创作方法215

（一）报纸广告文案的媒体优势和局限性215

及创作方法215

第三篇八大媒体广告文案的特点215

（二）杂志广告文案的媒体优势及制约因素217

（三）报刊广告文案创作的特点219

（四）报纸广告文案创作技巧222

（五）杂志广告文案创作技巧227

二、广播广告文案的独特性和表现技法229

（一）广播广告文案的特点229

（二）广播广告文案的创作技巧233

（三）广播广告文案的创作原则234

附：广播广告制作的技术用语239

（一）电视广告文案的结构、表现形式和特征240

三、电视广告文案的特点及创作要点240

（二）电视广告文案写作要点241

四、互联网广告文案的特殊性及创作窍门247

（一）互联网广告的特殊性248

（二）互联网广告的种类250

（三）互联网广告文案的创作方法253

五、POP广告及橱窗广告文案的创作规律256

（一）POP广告的概念及特征256

（二）POP广告的种类257

（三）POP广告文案创作要求259

（四）橱窗广告文案创作规律260

六、DM和招贴广告文案创作要点262

（一）DM的含义及其文案创作方法262

（二）招贴广告文案的写作264

七、手机短信广告的特殊性及其文案写作特点266

（一）手机短信广告的发布形式267

（二）手机短信广告的优越性267

（三）手机短信广告的特殊性268

（四）手机短信广告文案写作的特点268

（一）什么是系列广告269

八、系列广告文案及其创作要领269

（二）系列广告的特征270

（三）系列广告的种类271

（四）系列广告文案的创作要领274

第四篇广告文案创作的八大误区283

误区一：让人目瞪口呆的语病283

误区二：失实的过热场面289

误区三：难以兑现的承诺289

误区四：典型的创意自恋症290

误区五：模仿强暴创意291

误区六：明星广告满天飞293

误区七：过度迎合广告主295

误区八：玩的就是心跳297

第五篇精彩广告文案300例303

Ⅰ 消费者广告文案的特点、创作方法和实例303

一、食品类304

二、酒类、饮料326

三、服装、服饰349

四、首饰、钟表、眼镜、烟具类365

五、家用电器类378

六、厨房用品（含洗涤卫生用品）409

七、化妆、关容用品417

八、文体用品435

九、医疗药具及保健品442

Ⅱ产业广告文案的特征、创作技巧及实例457

一、农牧、农机和家禽业457

二、汽车、摩托车及其配件459

三、现代化办公用品（含网络产品及电子商务用品）474

四、建筑与装潢材料488

Ⅲ 服务及其他行业广告文案特性、创作规律及实例490

一、百货公司、专卖店和连锁店492

二、餐饮、旅馆、旅游及娱乐业497

三、房地产502

四、保险业507

五、图书和新闻出版业512

六、公交、出租汽车和航空客运517

七、金融、电讯及银行卡524

八、广告业530

九、公益广告类532

主要参考书目和资料541