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第一章 符号的世界和符号学方法1

第一节 人是符号的动物2

一、“符号智慧”与“信号反应”之别，构成了人与动物之间的分界线2

二、符号系统的建立，是个体人格发展的必要条件4

三、符号是人类传播的基础6

第二节 符号学——20世纪崛起的显学6

一、符号学的历史缘起7

二、符号学崛起的学术背景9

第三节 何为符号学方法11

一、符号学与还原主义12

二、结构主义符号学14

三、作为文化批判的广告符号学31

第二章 符号消费与IMC36

第一节 从“消费者”到“生活者”37

一、广告符号与消费的二元结构38

二、广告的符号性与“生活者”的生存样态39

三、广告传播是一种符号操作43

第二节 传播效益与广告符号46

一、什么是传播效益46

二、广告符号与广告效果47

第三节 广告符号的构成：能指—所指—意义的三维系统51

一、符号的能指与所指52

二、“橄榄枝≡和平”——符号的意义54

三、意义的相对稳定与“陌生化”55

四、广告符号能指与所指间的关系和力学模式58

第三章 品牌符号战略66

第一节 品牌传播中的语言与言语67

一、语言：抽象存在的品牌系统67

二、品牌消费作为言语71

第二节 品牌符号分析73

一、品牌符号的构成73

二、品牌符号的功能分析77

一、广告与品牌符号意义生成80

第三节 品牌符号意义生成80

二、定位：商品符号化的第一步82

第四章 广告符号的逻辑与广告冲击力88

第一节 从符号的“换挡加速”到“神话”88

一、符号的“换挡加速”89

二、广告的“换挡加速”和“惯用语化”90

三、“神话”与意识形态92

四、“换挡加速”——神话与广告的品牌战略95

第二节 用受众话语说话的广告——广告话语的编码机制101

一、好广告？坏广告？101

二、广告符号中“最具张力的关键瞬间”102

三、广告编码的“俗”中出新107

第三节 意义的释放与再生产——受众的解码112

一、受众的解码机制114

二、受支配的受众解码116

三、符号意义的转换与误读118

四、没有所指的能指游戏123

第四节 广告的深层逻辑与广告话语的编码机制125

一、结构主义的解决方案126

二、生成广告话语的深层逻辑128

三、广告深层逻辑的文化意义140

第一节 广告的“超现实”世界与“修辞幻象”144

第五章 广告符号与意义运作144

一、广告的造梦机制与“幻象主题”理论145

二、比现实更真实的“超现实”幻象156

第二节 广告的意识形态158

一、广告的意识形态化160

二、搭车：广告与意识形态164

三、广告的意识形态分析169

四、结语180

第三节 广告的意识形态与双重言说180

一、广告的“双重言说”181

二、双重言说的机制内部185

一、语用学与广告196

第六章 广告符号与流行现象196

第一节 符号的诡计——广告控制与语用学196

二、广告预设的“陷阱”198

三、言语行为与广告的以言行事200

四、语境与广告的文化心理205

五、合作原则、礼貌原则与广告208

第二节 广告中的男性符号211

一、广告中男性符号语言的特征212

二、打造成功人生的成功人士广告218

三、“小丽呀”与小男人广告221

第三章 名人符号与广告225

一、“魔术”之一：名人符号的表层资源228

二、“魔术”之二：从一则“最成功的名人广告”说起233

第四章 影像符号的消费机制236

一、影像消费236

二、从符号的层面看电视广告的影像消费240

三、神话的意指与概念化的影像消费243

四、符号的超现实性与影像消费的自然化244

附录：248

广告学：从传播学到符号学 赵小波248

中国广告符号学部分研究文献 赵小波整理258

后记260