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第1章 广告设计概述2

1.1 概念认知2

1.1.1 广告的概念2

1.1.2 广告设计的概念3

1.2 广告溯源3

1.2.1 中国广告的历史沿革4

1.2.2 西方广告的历史沿革5

1.2.3 广告设计思想的演进6

1.3 广告的功能和分类8

1.3.1 广告的功能8

1.3.2 按传播媒介划分9

1.3.3 按传播范围划分10

1.3.4 按广告性质划分11

第2章 广告创意与视觉表现14

2.1 广告创意14

2.1.1 广告创意的概念14

2.1.2 广告创意的原则14

2.2 创造性思维方法16

2.2.1 创造性思维的表现形式17

2.2.2 垂直思维法19

2.2.3 水平思维法19

2.2.4 头脑风暴法20

2.2.5 思维导图法21

2.3 广告创意策略22

2.3.1 设计定位22

2.3.2 创意的5个阶段23

2.4 广告创意理论25

2.4.1 AIDA法则25

2.4.2 USP理论25

2.4.3 品牌形象论26

2.4.4 品牌个性论28

2.4.5 定位论29

2.4.6 ROI论31

2.4.7 整合营销传播论32

2.5 广告创意方法33

2.5.1 夸张33

2.5.2 幽默34

2.5.3 戏剧性36

2.5.4 悬念37

2.5.5 拟人38

2.5.6 比较39

2.5.7 比喻、象征40

2.5.8 联想41

2.5.9 性感诱惑42

第3章 广告图形设计44

3.1 广告图形44

3.1.1 图形的概念44

3.1.2 广告图形的类型45

3.1.3 广告图形的特征46

3.2 图形的创意49

3.2.1 联想49

3.2.2 想象50

3.3 广告图形的表现方法52

3.3.1 同构图形52

3.3.2 异影同构图形56

3.3.3 正负图形57

3.3.4 矛盾空间图形59

3.3.5 肖形同构图形63

3.3.6 减缺图形66

3.3.7 置换同构图形67

3.3.8 双关图形68

3.3.9 解构图形69

3.3.10 文字图形70

3.3.11 叠加的图形70

第4章 广告文字应用设计73

4.1 广告文字的组成73

4.1.1 标题73

4.1.2 说明文字76

4.1.3 企业与商品信息80

4.2 广告文字编排设计81

4.2.1 广告文字设计的功能81

4.2.2 广告字体的种类83

4.2.3 字体的选择84

4.2.4 文字的编排84

第5章 广告色彩设计90

5.1 广告色彩90

5.1.1 广告色彩的功能90

5.1.2 色彩的心理感觉91

5.1.3 色彩的联想93

5.1.4 色彩的易见度94

5.1.5 色彩与年龄和职业95

5.2 商品的形象色96

5.2.1 红色96

5.2.2 橙色97

5.2.3 黄色97

5.2.4 绿色98

5.2.5 蓝色99

5.2.6 紫色99

5.2.7 白色100

5.2.8 黑色100

5.2.9 灰色101

5.3 色彩配置原则102

5.3.1 设定主色调102

5.3.2 配置底色与图形色102

5.3.3 对比的色彩搭配103

5.3.4 调和的色彩搭配105

第6章 广告版面设计107

6.1 广告的视觉流程107

6.1.1 视线流动107

6.1.2 视觉焦点108

6.1.3 错视现象109

6.2 广告版面编排的基本概念111

6.2.1 版面编排设计的意义111

6.2.2 版面编排的基本要素112

6.2.3 广告构图的形式法则115

6.3 广告版面编排的构成模式118

6.3.1 标准型118

6.3.2 标题型118

6.3.3 中轴型120

6.3.4 斜置型121

6.3.5 放射型121

6.3.6 圆图型122

6.3.7 图片型122

6.3.8 重复型123

6.3.9 指示型123

6.3.10 散点型124

6.3.11 切入型125

6.3.12 交叉型126

6.3.13 对角线型126

6.3.14 横分割型127

6.3.15 纵分割型127

6.3.16 网格型128

6.3.17 文字型129

第7章 广告媒体131

7.1 选择广告媒体131

7.1.1 广告媒体的选择要素131

7.1.2 传播效果的评价指标132

7.2 广告媒体的特点133

7.2.1 印刷媒体133

7.2.2 视听媒体134

7.2.3 户外媒体134

7.2.4 网络媒体136

附录：全球五大知名广告设计奖137

课程作业138