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第一篇 理论部分1

模块一 市场营销基础理论1

任务一 了解市场营销的产生、发展，正确营销观念的学习、树立1

一、了解市场营销学2

（一）市场营销观念的演化2

（二）市场营销学的性质、教学目的、学习方法6

二、营销学的实际意义7

（一）面对21世纪的营销挑战7

（二）促进经济成长7

（三）促进企业成长8

任务二 市场营销核心词语的学习及运用11

一、市场概述12

二、市场营销的内涵13

任务三 培养市场营销环境的分析能力16

一、认识市场营销环境17

二、市场营销环境评估考虑的因素17

三、市场营销环境18

任务四 消费者购买行为分析21

一、消费者市场及消费品21

（一）消费者市场概述21

（二）影响消费者行为的因素23

二、消费者购买行为和购买决策过程24

（一）消费者购买行为类型24

（二）消费者购买行为决策过程27

模块二 学习并运用市场营销基本实践工具30

任务五 培养学生市场调查与预测能力30

一、了解市场调查的含义及内容30

（一）市场调查的概述30

（二）市场调查的类型、内容与方法31

二、市场调查的程序与问卷设计33

（一）市场调查的程序33

（二）市场调查问卷的设计35

三、市场预测41

（一）市场预测的含义与类型41

（二）市场预测的原则与基本要素42

（三）市场预测的内容与基本步骤43

（四）市场预测的方法44

任务六 SWOT分析法、波士顿集团法47

一、SWOT分析法47

（一）SWOT分析法的含义与分析环境因素47

（二）企业对策分析48

二、波士顿集团法50

（一）波士顿集团法的含义与原理50

（二）波士顿集团法的运用51

任务七 STP技术的掌握54

一、市场细分55

（一）市场细分的基本原理55

（二）市场细分的标准与程序56

二、目标市场58

（一）目标市场概述59

（二）目标市场的选择战略60

三、市场定位62

（一）市场定位概述63

（二）市场定位的步骤65

模块三 市场营销专项业务（4PS）处理能力69

任务八 学习运用产品的相关知识进行实际分析运用的能力69

一、理解产品的概念69

（一）产品整体概念与分类69

（二）产品组合策略70

二、产品生命周期策略及应用74

（一）产品生命周期策略74

（二）产品生命周期各阶段的营销策略76

三、品牌与包装策略78

（一）品牌策略78

（二）包装策略83

四、新产品开发策略84

（一）新产品的概念及类别85

（二）新产品采用者的类型87

任务九 学习产品定价知识，并掌握运用产品定价知识为顾客服务的能力90

一、产品定价概述90

（一）影响产品定价的因素90

（二）定价方法的运用93

二、定价策略的选择与价格调整96

（一）定价策略的选择96

（二）价格调整策略101

任务十 给产品选择分销渠道；进行渠道维护的能力105

一、理解分销渠道的内涵与渠道系统的发展105

（一）分销渠道的内涵105

（二）渠道系统的发展107

二、渠道主要成员108

（一）中间商的概念108

（二）中间商的作用108

（三）中间商的类型108

三、渠道设计与管理109

（一）分销渠道的设计109

（二）分销渠道的管理112

四、产品实体分配——物流与窜货管理114

（一）产品实体分配——物流114

（二）窜货管理116

任务十一 掌握促销手段122

一、促销的含义123

二、人员推销124

（一）人员推销的形式与特点124

（二）人员推销成功的秘密——策略、技巧125

（三）推销队伍的建设与管理128

三、广告130

（一）广告概述130

（二）广告预算的制订131

（三）广告信息与媒体的决策132

（四）广告效果133

四、营业推广134

（一）营业推广的内涵134

（二）营业推广的组织与实施136

（三）销售促进策略实务举例——折价优待136

（四）销售促进计划范例139

五、公共关系139

（一）公共关系的内涵139

（二）社交礼仪141

六、市场营销组合与促销组合145

（一）市场营销组合145

（二）促销组合148

模块四 零距离市场营销理论的学习153

任务十二 销售策划与管理153

一、销售组织与销售区域154

（一）销售组织154

（二）销售区域158

二、销售目标与销售计划158

（一）销售目标158

（二）销售计划160

三、销售过程与客户管理165

（一）推销准备166

（二）访问顾客169

（三）处理异议与建议成交172

（四）客户管理176

任务十三 提高销售服务与投诉处理186

一、提高服务质量186

（一）服务的内涵186

（二）提供服务时应注意的问题188

二、客户投诉处理189

（一）客户投诉的内涵189

（二）处理客户投诉的流程190

任务十四 铺货、终端开发与维护192

一、铺货194

（一）铺货的内涵194

（二）铺货管理的误区、技巧与原则196

二、终端开发与终端突围200

（一）终端开发的概念200

（二）终端突围201

（三）终端突围的基本原则——渠道创新205

三、终端维护206

任务十五 讨债实务210

一、讨债的场合及讨债的方式211

（一）讨债的场合211

（二）讨债的方式211

二、讨债策略及技巧212

（一）讨债策略212

（二）讨债技巧213

三、收款时的其他注意事项214

模块五 创新阶段——市场营销前沿理论介绍217

任务十六 对新营销观念的学习217

一、直复营销217

（一）直复营销的内涵217

（二）直复营销的未来发展趋势219

二、网络营销220

（一）网络营销的含义与分类220

（二）网络营销的职能与促销方式222

（三）网络营销的原则与方法224

（四）网络营销的发展前景224

三、整合营销225

（一）整合营销的内涵225

（二）整合营销的操作思路与规划步骤227

（三）整合营销的对策227

四、关系营销228

（一）关系营销的含义及其特征228

（二）关系营销的模式、原则、形态与具体措施228

五、绿色营销230

（一）绿色营销概述230

（二）绿色营销组合233

第二篇 实训部分241

任务一 市场营销基础理论241

任务二 培养营销环境分析能力243

任务三 消费者购买行为分析245

任务四 STP技术训练246

任务五 产品知识的运用248

任务六 定价知识的运用250

任务七 分销渠道设计与管理能力253

任务八 掌握促销手段255

任务九 服务能力开发257

任务十 直复营销259

任务十一 销售策划与管理262

任务十二 STP应用266

任务十三 客户细分267

任务十四 目标顾客选择267

任务十五 市场定位268

任务十六 营业推广269

任务十七 营销方案课程设计（一）269

任务十八 营销方案课程设计（二）270

参考文献271