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第1章 消费心理学导论1

导入案例——万宝路的故事2

1.1消费行为与消费心理学研究的背景3

1.1.1心理学的内涵3

1.1.2消费心理与消费者行为4

1.1.3消费心理学的产生与发展8

1.2消费心理学的研究对象、内容与方法8

1.2.1消费心理学的研究对象8

1.2.2消费心理学的研究内容9

1.2.3消费心理学的研究方法11

1.3消费心理学研究的意义14

练习与思考15

职业技能训练15

第2章 消费者的心理活动过程19

导入案例——可口可乐奥运火炬在线传递——圆你梦想20

2.1消费者的认识过程20

2.1.1消费者的感觉与消费心理活动过程21

2.1.2消费者的知觉与消费心理活动过程23

2.1.3消费者的注意与消费心理活动过程26

2.1.4消费者的记忆与消费心理活动过程27

2.1.5消费者的思维与消费心理活动过程29

2.1.6消费者的想象与消费心理活动过程30

2.2消费者的情感过程32

2.2.1情绪、情感的含义32

2.2.2情绪、情感的类型32

2.2.3情绪、情感在营销活动中的作用34

2.3消费者的意志过程35

2.3.1消费者意志过程的含义36

2.3.2消费者意志过程的特征36

2.3.3意志在营销活动中的作用37

练习与思考37

职业技能训练38

第3章 消费者的个性心理特征42

导入案例——酷仔的新新人类消费43

3.1个性概述44

3.1.1个性的含义44

3.1.2个性在消费中的作用44

3.2消费者的气质与购买行为45

3.2.1气质的含义45

3.2.2消费者气质的主要类型及购买行为表现45

3.2.3对不同气质表现的消费者的销售策略47

3.3消费者的性格与购买行为48

3.3.1性格的含义48

3.3.2消费者性格的主要类型及购买行为表现48

3.3.3对不同性格表现的消费者的销售策略50

3.4消费者的能力与购买行为51

3.4.1能力的含义51

3.4.2能力的分类51

3.4.3能力的个体差异52

3.4.4能力与购买行为类型53

练习与思考54

职业技能训练55

第4章 消费者购买过程的心理活动60

导入案例——镇北堡：被《大话西游》拼贴的记忆61

4.1消费者需求理论62

4.1.1消费者的兴趣62

4.1.2消费者的需要63

4.1.3消费者的购买动机66

4.2消费者购买决策70

4.2.1消费者购买决策的内容70

4.2.2消费者购买决策的类型72

4.2.3消费者购买决策的过程73

4.3消费者的购买行为74

4.3.1消费者购买行为的含义74

4.3.2消费者购买行为的特征75

4.3.3消费者购买行为的类型76

练习与思考78

职业技能训练79

第5章 消费群体与消费心理82

导入案例——我的地盘我做主83

5.1消费群体概述83

5.1.1消费群体的概念与分类83

5.1.2消费群体性心理现象对消费心理的影响85

5.1.3文化因素对消费群体的影响86

5.1.4经济因素对消费群体的影响89

5.2不同消费群体的消费心理分析89

5.2.1家庭的消费心理特点89

5.2.2不同年龄阶段消费群体的消费心理特点93

5.2.3男女群体的消费心理特点98

练习与思考99

职业技能训练99

第6章 商品名称、品牌、包装与消费者心理102

导入案例——蓝瓶的钙，好喝的钙103

6.1商品名称与消费心理104

6.1.1商品名称的含义及其心理功能104

6.1.2商品命名的心理策略104

6.2品牌与消费心理106

6.2.1品牌的内涵106

6.2.2品牌与商标108

6.3包装与消费心理112

6.3.1商品包装的含义及其功能112

6.3.2商品包装设计的心理要求113

6.3.3商品包装设计的心理策略115

练习与思考116

职业技能训练117

第7章 商品价格与消费者心理120

导入案例——莫让兰花也“疯狂”121

7.1商品价格122

7.1.1商品价格的含义122

7.1.2商品价格对消费心理的影响122

7.2消费者的价格心理123

7.2.1影响商品价格的社会心理因素123

7.2.2消费者价格心理特征124

7.3商品定价的心理策略127

7.3.1“求新”、“猎奇”的撇脂定价法127

7.3.2“求实”、“求廉”的渗透定价法、优惠价格定价法128

7.3.3“求名”、“炫耀”的声望定价法129

7.3.4“从众”、“求廉”、“投机”的招徕定价法129

7.3.5利用“心理错觉”及“图吉利”心理的尾数定价法130

7.3.6“求方便”的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法131

7.3.7习惯定价法131

7.3.8觉察价值定价法132

7.3.9组合定价法132

7.4商品调价的心理策略133

7.4.1商品降价的心理策略133

7.4.2商品提价的心理策略135

练习与思考136

职业技能训练137

第8章 商业广告与消费者心理141

导入案例——王老吉凉茶的广告定位142

8.1商业广告概述143

8.1.1商业广告的含义143

8.1.2商业广告的心理功能144

8.1.3商业广告的基本原则147

8.2广告设计与消费心理149

8.2.1广告定位与消费心理149

8.2.2广告创意与消费心理151

8.2.3广告诉求与消费心理152

8.3广告媒体选择与传播策略156

8.3.1广告媒体的种类及特点156

83.2广告媒体选择的因素157

8.4广告心理效果测定158

8.4.1广告心理效果测定的内容158

8.4.2广告心理效果测定的类型及方法158

练习与思考159

职业技能训练160

第9章 营销沟通与消费心理163

导入案例——肯德基的选址策略164

9.1营销沟通165

9.1.1营销沟通的含义165

9.1.2营销沟通的渠道165

9.2销售服务167

9.2.1售前服务的心理策略167

9.2.2售中服务的心理策略168

9.2.3售后服务的心理策略169

9.3营销关系与消费心理171

9.3.1营销人员与消费者的沟通171

9.3.2消费者的拒绝购买态度172

9.3.3营销人员与消费者的冲突173

9.4营销环境与消费心理174

9.4.1营业现场的店容店貌与消费心理174

9.4.2商店的内部设计与消费心理178

练习与思考180

职业技能训练181

第10章 营销人员心理184

导入案例——我的未来不是梦185

10.1营销人员的类型及其形成186

10.1.1营销人员的类型186

10.1.2营销人员对消费者心理的影响187

10.2营销人员的心理品质188

102.1营销人员的情感品质188

10.2.2营销人员的意志品质189

10.2.3营销人员的能力品质190

10.3营销人员的心理培训191

10.3.1营销人员心理培训的含义191

10.3.2营销人员心理培训的内容192

练习与思考193

职业技能训练194

参考文献197