图书介绍
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- 吴柏林编著 著
- 出版社： 北京：机械工业出版社
- ISBN：9787111423508
- 出版时间：2013
- 标注页数：250页
- 文件大小：43MB
- 文件页数：265页
- 主题词：广告学－高等学校－教材
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图书目录
第1章 广告策划概论1
开篇案例 AAAA的一则关于广告的广告1
1.1 对广告概念与功能的重新审视4
1.2 广告策划概述7
1.3 整合营销传播：广告策划新境界11
本章小结14
测试题15
第2章 广告调查研究17
开篇案例 关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研17
2.1 调查研究：广告策划的基础19
2.2 信息来源及调查研究的类型21
2.3 问卷设计28
2.4 调查实施33
2.5 调研报告的撰写36
本章小结39
测试题40
第3章 广告定位策略43
开篇案例 想想小的好处——德国大众的汽车广告43
3.1 市场细分与广告定位45
3.2 广告定位战略48
3.3 广告定位战术55
本章小结62
测试题63
第4章 广告目标与预算65
开篇案例 我们在广告上的投入真的重要吗65
4.1 广告目标66
4.2 DAGMAR法71
4.3 广告预算74
本章小结81
测试题82
第5章 广告策略规划85
开篇案例 “一人之军”广告战役85
5.1 广告计划编制程序87
5.2 公关广告策划102
5.3 促销广告策划107
本章小结116
测试题119
第6章 广告创意策略122
开篇案例 动物历险记122
6.1 广告创意概论124
6.2 广告创意的基本范畴126
6.3 广告创意过程133
6.4 广告创意方法136
本章小结147
测试题149
第7章 广告文案写作151
开篇案例 大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案151
7.1 广告文案的写作过程153
7.2 广告文案的结构与写作157
7.3 广告文案的体式177
本章小结178
测试题179
第8章 广告媒体策划182
开篇案例 中央电视台2009年广告招标总额超过92亿元182
8.1 广告媒体概述184
8.2 广告媒体的选择程序189
8.3 广告媒体的选择策略191
本章小结197
测试题199
第9章 广告效果评估201
开篇案例 浪费的那一半哪去了201
9.1 广告效果的特性204
9.2 广告效果的评估指标205
9.3 评估实施与分析207
本章小结209
测试题209
第10章 综合案例研究212
10.1 植入式广告：007电影商业成功的奥秘212
10.2 营销《新快报》215
10.3 “代代相传，由你开始”：Patek Philippe手表营销221
附录A 各章测试题参考答案230
附录B 广告策划模拟考试试题与参考答案240
参考文献249