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第一章 导论1

第一节 市场营销的基本概念2

一、市场的含义2

二、市场营销及其相关概念3

第二节 市场营销学的产生与发展5

一、市场营销学的产生5

二、市场营销学的发展5

三、市场营销学在我国的传播与发展6

第三节 市场营销观念的演变与创新7

一、市场营销观念的演变7

二、顾客满意与顾客让渡价值11

第四节 市场营销管理16

一、市场营销管理的概念16

二、市场营销管理的任务16

三、市场营销管理过程17

四、市场营销组合21

第二章 市场营销环境28

第一节 市场营销环境概述29

一、市场营销环境的含义29

二、市场营销环境的特征29

三、营销活动与市场营销环境30

四、营销活动与企业内部环境30

第二节 微观市场营销环境31

一、营销渠道企业31

二、顾客32

三、竞争者32

四、公众33

第三节 宏观市场营销环境33

一、人口环境34

二、经济环境35

三、自然环境38

四、政治法律环境38

五、科学技术环境40

六、社会文化环境40

第四节 市场营销环境的分析与对策42

一、环境威胁与市场机会42

二、威胁与机会的分析、评价43

三、企业对策44

第三章 市场购买行为51

第一节 消费者市场52

一、消费者市场需求特征52

二、消费者购买行为52

三、影响消费者购买行为的因素53

四、消费者购买决策的特点及过程58

第二节 产业市场62

一、产业市场及其特征62

二、产业市场购买行为的类型62

三、产业产品的分类63

四、产业市场购买决策参与者64

五、影响产业购买者决策的因素64

六、产业购买者的决策过程64

七、政府市场65

第四章 市场营销调研与预测69

第一节 市场营销信息系统70

一、市场营销信息系统的涵义70

二、市场营销系统的构成71

第二节 市场营销调研72

一、市场营销调研的含义和作用72

二、营销调研的类型和内容72

三、营销调研的步骤73

四、营销调研的方法73

五、营销调研问卷设计75

第三节 市场需求的测量与预测79

一、市场需求测量79

二、估计当前市场需求81

三、市场需求预测的方法82

第五章 目标市场营销战略88

第一节 市场细分89

一、市场细分的概念和作用89

二、市场细分的标准91

三、市场有效细分的原则96

四、市场细分的方法97

第二节 目标市场选择98

一、评估细分市场98

二、目标市场的选择模式99

三、目标市场策略的类型100

四、影响目标市场策略选择的因素102

第三节 市场定位103

一、市场定位的概念103

二、市场定位的方法104

三、市场定位的步骤105

第六章 市场竞争策略110

第一节 竞争者分析111

第二节 市场竞争战略114

一、企业在行业中的竞争战略114

二、不同地位的企业市场竞争战略118

第三节 市场竞争新模式——战略联盟125

一、战略联盟的发展与形式126

二、战略联盟的特点126

三、战略联盟的优势和存在的问题127

第七章 产品策略132

第一节 产品与产品组合133

一、产品整体概念133

二、产品分类135

三、产品组合及其策略136

第二节 产品生命周期策略138

一、产品市场生命周期的概念138

二、产品生命周期各阶段的营销策略140

第三节 新产品开发策略141

一、新产品的概念141

二、新产品开发的方式142

三、新产品开发的程序143

四、新产品开发的风险146

第四节 品牌与包装策略147

一、品牌策略147

二、包装策略150

第八章 价格策略156

第一节 定价目标157

一、以获取利润为定价目标157

二、以争取产品质量领先为定价目标157

三、以提高市场占有率为定价目标158

四、以应付和防止竞争为定价目标158

五、以维持企业生存为定价目标158

第二节 定价方法158

一、成本导向定价法159

二、需求导向定价法159

三、竞争导向定价法160

第三节 定价策略161

一、新产品定价策略161

二、产品组合定价策略163

三、地区定价策略163

四、心理定价策略164

五、折扣与让利定价策略165

六、价格调整策略166

第九章 促销组合173

第一节 促销和促销组合174

一、促销的含义174

二、促销组合174

三、促销的基本策略174

第二节 广告175

一、广告的定义和特点175

二、广告定位176

三、广告媒体的种类177

四、广告费用预算179

五、广告效果评估179

第三节 人员推销182

一、人员推销的定义和形式183

二、人员推销的特点和任务183

三、推销队伍的建设184

第四节 营业推广186

一、营业推广的定义和特点186

二、营业推广的工具187

三、营业推广实施过程189

第五节 公共关系190

一、什么是公共关系190

二、公共关系的主要工具190

三、公共关系的特征190

四、公共关系的作用191

五、公共关系的工作程序193

六、与顾客的关系194

七、与上下游企业的关系195

八、与新闻界的关系196

九、危机公关197

第十章 渠道策略202

第一节 销售渠道203

一、分销渠道的概念与功能203

二、分销渠道的流程与结构203

三、影响分销渠道的因素205

四、分销渠道的管理206

第二节 中间商208

一、中间商存在的必要性209

二、批发商209

三、零售商210

第三节 物流管理211

一、物流管理活动的构成211

二、物流的相关基础知识212

三、信息技术在物流中的应用214

第十一章 市场营销计划、组织与控制219

第一节 市场营销计划220

一、市场营销管理过程220

二、市场营销计划221

第二节 市场营销组织224

一、市场营销组织的演变224

二、市场营销部门的组织形式225

三、影响企业市场营销组织机构设置的因素229

四、营销部门同其他业务职能部门之间的关系229

第三节 市场营销执行232

一、市场营销实施中的问题及其原因232

二、市场营销的实施过程232

三、影响有效实施营销计划方案的因素233

第四节 市场营销控制234

一、年度计划控制234

二、盈利能力控制236

三、效率控制236

四、战略控制237

第十二章 市场营销新发展243

第一节 服务营销244

一、服务和服务市场营销244

二、服务营销的产生与发展246

三、服务市场营销的特点247

四、服务营销组合策略247

第二节 绿色营销249

一、绿色营销的涵义249

二、绿色营销的兴起249

三、绿色营销的特征250

四、绿色营销的实施251

第三节 网络营销252

一、网络营销的产生与发展252

二、网络营销含义253

三、网络营销的特点253

四、网络营销与电子商务254

第四节 整合营销255

一、整合营销的涵义255

二、整合营销的特征255

三、整合营销传播255

四、整合营销的执行258