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总序1

前言1

第1章 绪论2

1.1 市场与市场营销2

1.1.1 市场及其相关概念2

1.1.2 市场营销的内涵3

1.1.3 市场营销管理的主要任务6

1.2 市场营销学的产生与发展8

1.2.1 市场营销学的产生和革命8

1.2.2 市场营销学在中国的传播与发展9

1.3 市场营销管理哲学的演进9

1.3.1 生产观念10

1.3.2 产品观念11

1.3.3 推销观念11

1.3.4 市场营销观念12

1.3.5 社会市场营销观念13

1.4 现代市场营销理论简介15

1.4.1 麦卡锡的“4P”理论15

1.4.2 服务营销的“7P”理论17

1.4.3 科特勒的“10P”营销管理理论18

1.4.4 整合营销的“4C”理论19

1.4.5 关系营销的“4R”理论20

本章实训与练习模块23

模块1：案例讨论与分析23

模块2：走访调查24

模块3：学生模拟演练25

模块4：实训自测25

模块5：思维拓展25

第2章 现代市场营销环境分析28

2.1 市场营销环境概述28

2.1.1 市场营销环境的含义28

2.1.2 市场营销环境的特点29

2.1.3 市场营销环境分析的方法30

2.2 市场营销的宏观环境32

2.2.1 人口环境33

2.2.2 经济环境35

2.2.3 政治法律环境37

2.2.4 自然生态环境37

2.2.5 科学技术环境38

2.2.6 社会文化环境38

2.3 市场营销的微观环境40

2.3.1 企业40

2.3.2 供应者41

2.3.3 营销中介41

2.3.4 顾客市场41

2.3.5 竞争者41

2.3.6 公众42

2.4 不同市场的购买行为分析43

2.4.1 消费品市场的购买行为43

2.4.2 组织机构市场的购买行为49

本章实训与练习模块53

模块1：案例讨论与分析53

模块2：走访调查55

模块3：学生模拟演练56

模块4：实训自测56

模块5：思维拓展56

第3章 市场营销调研与预测58

3.1 市场营销调研概述58

3.1.1 市场营销调研的概念与内容58

3.1.2 市场营销调研的类型60

3.2 市场营销调研实务61

3.2.1 市场营销调研的程序61

3.2.2 市场营销调研的方法64

3.2.3 市场营销调研的主要技术67

3.3 市场营销预测概述70

3.3.1 市场营销预测的概念70

3.3.2 市场营销预测的方法70

本章实训与练习模块72

模块1：案例讨论与分析72

模块2：走访调查73

模块3：学生模拟演练74

模块4：实训自测75

模块5：思维拓展75

第4章 目标市场营销战略80

4.1 市场细分80

4.1.1 市场细分的含义及其作用80

4.1.2 市场细分的依据82

4.1.3 有效市场细分的条件85

4.1.4 市场细分的步骤86

4.2 目标市场选择87

4.2.1 评估细分市场87

4.2.2 目标市场模式选择89

4.2.3 目标市场战略选择90

4.2.4 影响目标市场战略选择的因素93

4.3 市场定位94

4.3.1 市场定位的步骤94

4.3.2 市场定位的方法97

本章实训与练习模块100

模块1：案例讨论与分析100

模块2：走访调查102

模块3：学生模拟演练102

模块4：实训自测103

模块5：思维拓展103

第5章 产品策略107

5.1 产品整体概念与产品组合策略107

5.1.1 产品整体概念107

5.1.2 产品组合策略108

5.2 产品生命周期策略112

5.2.1 产品生命周期的概念与形态112

5.2.2 产品生命周期各阶段的特点与营销策略114

5.3 新产品的开发策略117

5.3.1 新产品的含义与分类118

5.3.2 新产品开发管理程序121

5.4 品牌与包装策略125

5.4.1 品牌概述125

5.4.2 品牌策略129

5.4.3 包装策略135

本章实训与练习模块138

模块1：案例讨论与分析138

模块2：走访调查139

模块3：学生模拟演练139

模块4：实训自测140

模块5：思维拓展140

第6章 市场价格策略143

6.1 影响企业定价的因素143

6.1.1 影响价格决策的内部因素143

6.1.2 影响价格决策的外部因素145

6.2 定价的方法146

6.2.1 定价的步骤146

6.2.2 成本导向定价法148

6.2.3 需求导向定价法149

6.2.4 竞争导向定价法150

6.3 定价的策略151

6.3.1 新产品定价策略151

6.3.2 产品组合定价策略153

6.3.3 折扣定价策略154

6.3.4 心理定价策略155

6.3.5 地区定价策略155

6.3.6 差别定价策略156

6.4 价格变动与企业对策157

6.4.1 企业价格变动的原因及策略157

6.4.2 顾客对企业变价的反应158

6.4.3 竞争者对企业变价的反应159

6.4.4 企业对竞争者变价的反应160

本章实训与练习模块162

模块1：案例讨论与分析162

模块2：走访调查165

模块3：学生模拟演练166

模块4：实训自测166

模块5：思维拓展166

第7章 分销渠道策略169

7.1 分销渠道的概念和类型169

7.1.1 分销渠道的概念和作用169

7.1.2 分销渠道的分类与结构169

7.2 分销渠道的决策172

7.2.1 设计分销渠道模式172

7.2.2 选择渠道成员175

7.2.3 分销渠道的管理176

7.3 中间商概述179

7.3.1 中间商的类型179

7.3.2 批发商的主要类型179

7.3.3 零售商的主要类型180

本章实训与练习模块182

模块1：案例讨论与分析182

模块2：走访调查186

模块3：学生模拟演练186

模块4：实训自测187

模块5：思维拓展188

第8章 促销策略191

8.1 促销与促销组合的概念191

8.1.1 促销的概念191

8.1.2 推式策略与拉式策略192

8.1.3 影响促销组合策略的因素193

8.2 人员推销策略196

8.2.1 人员推销的含义与特点196

8.2.2 人员推销的程序与技巧197

8.2.3 销售人员管理202

8.3 广告策略204

8.3.1 广告的概念与特点204

8.3.2 广告决策的内容与步骤205

8.4 营业推广策略211

8.4.1 营业推广的概念与特点211

8.4.2 营业推广工具212

8.4.3 制订与实施营业推广方案215

8.5 公关促销策略217

8.5.1 公共关系的概念、特点与构成要素217

8.5.2 公共关系的主要活动方式219

本章实训与练习模块223

模块1：案例讨论与分析223

模块2：走访调查226

模块3：学生模拟演练226

模块4：实训自测226

模块5：思维拓展226

第9章 市场营销策划、组织与控制230

9.1 市场营销策划230

9.1.1 市场营销策划的概念与原则230

9.1.2 市场营销策划的程序231

9.1.3 市场营销策划报告的基本框架232

9.2 市场营销组织236

9.2.1 营销组织的演变236

9.2.2 营销组织的类型237

9.2.3 影响营销组织选择的因素240

9.3 市场营销控制241

9.3.1 营销控制的基本过程241

9.3.2 营销控制的基本内容与方法242

本章实训与练习模块243

模块1：案例讨论与分析243

模块2：走访调查251

模块3：学生模拟演练252

模块4：实训自测252

模块5：思维拓展252

参考文献256