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第一部分 聚焦营销2

第1章 营销的理解2

1.1产生与演变2

1.1.1产生的背景2

1.1.2观念的发展4

1.1.3组织及演变10

1.2本质与职能12

1.2.1营销的本质12

1.2.2营销的职能14

1.3概念与系统17

1.3.1核心概念17

1.3.2营销系统22

1.4过程与计划25

1.4.1过程分解25

1.4.2营销计划26

本章小结27

基本概念28

思考28

应用28

互联网28

阅读与讨论29

第2章 营销的发展30

2.1定义的变迁30

2.1.1 AMA的五次定义31

2.1.2核心知识的进化32

2.2方法的创新38

2.2.1沟通工具38

2.2.2新型关系41

2.2.3分析技术43

2.3领域的拓展45

本章小结49

基本概念50

思考50

应用50

互联网50

阅读与讨论50

第二部分 洞悉机会54

第3章 需求的认知54

3.1需求产生54

3.1.1需要、欲望与需求55

3.1.2产生原因56

3.1.3需求类型57

3.2需求转移62

3.2.1转移类型63

3.2.2参照群体的影响64

3.3需求识别65

3.3.1识别内容65

3.3.2识别方法67

3.4需求测量70

3.4.1需求测量的选择70

3.4.2主要术语71

3.4.3当前需求的测量72

3.4.4未来需求的预测74

本章小结75

基本概念76

思考76

应用76

互联网77

阅读与讨论77

第4章 环境的监测78

4.1技术环境79

4.1.1技术环境要素79

4.1.2新技术引发的变化80

4.2其他宏观环境83

4.2.1政治和法律环境83

4.2.2经济环境84

4.2.3社会和文化环境86

4.2.4自然和人口环境88

4.3行业环境89

4.3.1市场结构89

4.3.2竞争力量90

4.3.3竞争对手92

4.3.4其他相关主体92

4.4产品生命周期94

4.4.1相关概念94

4.4.2各阶段营销策略96

本章小结100

基本概念101

思考101

应用101

互联网101

阅读与讨论102

第5章 消费者市场分析103

5.1消费者及其营销特征103

5.1.1需求特征104

5.1.2行为特征105

5.1.3营销特征106

5.2消费者购买行为模式108

5.2.1购买决策过程108

5.2.2信息处理机制110

5.2.3消费偏好机制112

5.2.4心理账户机制115

5.2.5过程卷入机制116

5.3购买行为类型及演变117

5.3.1购买行为类型117

5.3.2购买行为演变阶段120

5.3.3购买行为演变趋势121

本章小结125

基本概念126

思考126

应用126

互联网126

阅读与讨论127

第6章 产业市场分析128

6.1产业市场特征128

6.1.1需求特征128

6.1.2行为特征130

6.1.3营销特征132

6.2企业购买行为模式133

6.2.1购买决策过程133

6.2.2购买决策机制135

6.2.3购买行为类型139

6.3经营方式及演变140

6.3.1企业间的关系140

6.3.2生产方式146

本章小结149

基本概念150

思考151

应用151

互联网151

阅读与讨论151

第三部分 联结顾客154

第7章 目标市场确定154

7.1市场细分155

7.1.1市场细分概念155

7.1.2市场细分变量156

7.1.3有效细分标准162

7.2细分市场评估163

7.2.1盈利性163

7.2.2竞争性165

7.2.3营销目标及资源167

7.3选择目标市场168

7.3.1目标市场模式168

7.3.2选择原则170

7.3.3选择方法171

本章小结173

基本概念174

思考174

应用174

互联网175

阅读与讨论175

第8章 品牌的运作176

8.1品牌及其决策176

8.1.1品牌认知176

8.1.2品牌决策178

8.2品牌定位过程182

8.2.1理解品牌定位182

8.2.2开发品牌差异184

8.2.3选择品牌特色187

8.2.4传递品牌形象189

8.3市场角色明确192

8.3.1市场领导者192

8.3.2市场挑战者196

8.3.3市场追随者198

8.3.4市场补缺者199

本章小结200

基本概念201

思考201

应用202

互联网202

阅读与讨论202

第四部分 策略推进204

第9章 产品开发与拓展204

9.1产品分类204

9.1.1物质产品204

9.1.2服务产品206

9.1.3体验产品209

9.2产品整体的完善211

9.2.1产品整体概念211

9.2.2产品质量提升213

9.2.3产品支持服务214

9.3新产品开发216

9.3.1创意阶段216

9.3.2概念阶段218

9.3.3商品化阶段220

9.4产品组合的优化222

9.4.1产品组合222

9.4.2产品组合分析222

9.4.3产品线决策224

9.4.4产品项目决策226

本章小结227

基本概念228

思考228

应用228

互联网228

阅读与讨论228

第10章 价格制定与调整230

10.1价格观及定价组织230

10.1.1价格观231

10.1.2定价组织与流程232

10.2影响价格的因素233

10.2.1企业战略与目标233

10.2.2顾客认知价值235

10.2.3成本237

10.2.4竞争237

10.3价格制定239

10.3.1定价方法239

10.3.2差别定价243

10.3.3组合定价244

10.4价格调整246

10.4.1价格监控246

10.4.2价格应对247

本章小结249

基本概念250

思考250

应用250

互联网251

阅读与讨论251

第11章 传播开发与整合252

11.1传播原理252

11.1.1传播要素252

11.1.2传播模式254

11.2传播工具255

11.2.1广告255

11.2.2销售促进257

11.2.3公共关系259

11.2.4人员沟通261

11.3传播开发262

11.3.1受众锁定263

11.3.2目标确定263

11.3.3信息设计265

11.3.4效果衡量268

11.4整合传播268

11.4.1发展层次269

11.4.2传播组合271

本章小结273

基本概念274

思考274

应用274

互联网274

阅读与讨论274

第12章 渠道构建与协调276

12.1渠道功能和类型276

12.1.1渠道功能277

12.1.2渠道类型279

12.2渠道设计282

12.2.1服务需求的分析282

12.2.2制约因素的明确283

12.2.3渠道结构的选择285

12.2.4成员及责权利的确立287

12.2.5渠道方案的评估290

12.3中间商类型290

12.3.1零售商291

12.3.2批发商294

12.4渠道管理295

12.4.1激励与控制295

12.4.2冲突及解决298

12.4.3渠道调整300

本章小结301

基本概念302

思考302

应用302

互联网303

阅读与讨论303

第五部分 保障实现306

第13章 销售与客户管理306

13.1销售组织306

13.1.1区域式销售组织306

13.1.2产品式销售组织307

13.1.3客户式销售组织309

13.2销售流程310

13.2.1计划与准备310

13.2.2接近与约见312

13.2.3展示与推荐314

13.2.4洽谈与成交315

13.2.5跟进与维护316

13.3客户管理317

13.3.1顾客维系与顾客资产建立317

13.3.2客户服务及客户流失防范321

13.3.3客户关系管理系统323

本章小结326

基本概念327

思考327

应用327

互联网327

阅读与讨论327

第14章 执行、评价与控制329

14.1营销执行329

14.1.1行动方案329

14.1.2方案制定330

14.1.3预算编制331

14.1.4影响因素333

14.2营销评价336

14.2.1市场指标336

14.2.2财务指标338

14.2.3效率指标339

14.3营销控制340

14.3.1控制流程340

14.3.2控制方法342

本章小结345

基本概念345

思考346

应用346

互联网346

阅读与讨论346