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第一章 多视角观照：广告文案的整体审视1

第一节 广告文案的本质探寻1

第二节 广告文案的类型分析3

第二章 文学型文案8

第一节 文学型文案的基本特征8

一、符号的“同时性”8

二、形象的间接性9

三、暂时的超功利性10

四、强烈的情感性11

第二节 文学型文案与纯文学的比较分析12

一、共同性12

二、差异性12

第三节 文学型文案的撰写方法16

一、产品诉求与形象的契合16

二、广告文案意境美的创造18

第三章 说理型文案21

第一节 说理型文案的基本特征21

一、符号的推论性21

二、诉求的直露性22

三、传达的逻辑性22

第二节 说理型文案的基本类型23

一、科技符号体23

二、说明体24

三、表格体24

四、论说体25

五、公式体26

第四章 广告文案内容空间的拓展27

第一节 广告文案的核心诉求27

一、广告文案核心诉求的基本特性27

二、广告文案核心诉求的类型分析30

第二节 广告文案核心诉求的最优化37

一、辐射式37

二、独创式38

第三节 广告文案创作的素材39

一、实存型题材39

二、想象型题材41

第五章 广告文案创意43

第一节 广告文案创意的特殊定性43

一、广告创意的哲学探讨43

二、广告文案创意与构图创意的比较分析44

第二节 广告文案创意的基本方式45

一、利用汉字45

二、怀旧47

三、寓褒于贬48

四、幽默49

五、恐惧式51

六、内心独白式52

第六章 广告文案创作中的现代主义方法54

第一节 荒诞54

第二节 扭曲变形55

第三节 超现实57

第七章 后现代主义：广告文案创作的前沿59

第一节 后现代主义广告文案的兴起59

一、后工业社会与后现代主义文化59

二、后现代主义：艺术文化、消费文化与广告文案60

第二节 后现代主义文案的基本特征61

一、颠覆文本意义61

二、反秩序的碎片化拼贴62

三、批判社会的执着追求63

第八章 广告文案创作中的语言运用66

第一节 广告文案的语言特征66

一、语义的褒扬性66

二、色彩的商业性67

第二节 广告文案语言的形式美69

一、广告文案语言形式美的功能69

二、广告文案语言的声音美69

三、广告文案语言的组合美70

第三节 广告语言的修辞艺术75

一、反讽76

二、镶嵌77

三、回环79

四、顶针80

五、仿拟81

六、同字83

第九章 广告文案的体裁分析86

第一节 文学型文案体裁类型86

一、微型小说体86

二、散文体87

三、报告文学体88

四、诗歌体89

五、戏剧体92

六、曲艺文学体95

第二节 说理型文案体裁类型99

一、说明型99

二、论说型101

第十章 广告文案的标题与广告语104

第一节 广告标题的基本特征104

一、醒目性104

二、精练性106

三、独创性106

第二节 广告标题的存在形态107

一、单一形态107

二、复合形态108

第三节 广告标题的表现类型109

一、话语式110

二、点铁成金式110

三、公式型112

四、悬念式113

五、祈使式115

六、故事式116

七、警示式117

八、新闻式117

九、设问式118

十、陈述式118

第四节 广告语119

一、广告语的基本特征119

二、广告语的基本类型121

第十一章 广告文案的正文和附文125

第一节 广告正文的基本类型125

一、新闻型125

二、文学型126

三、论述型127

四、说明型128

第二节 广告正文的撰写原则129

一、集中性129

二、具体性129

三、刺激性131

第三节 广告附文的特征和类型132

一、广告附文的基本特征132

二、广告附文的类型划分133

第十二章 报刊广告文案135

第一节 报刊广告文案的基本特征135

一、重视标题135

二、可有很长的文案136

三、文图互补137

第二节 报刊系列广告文案138

一、系列文案的基本特征138

二、系列文案的基本类型142

第三节 系列广告文案的撰写方法146

一、整体关联性146

二、多样变化性148

第十三章 广播广告文案151

第一节 广播广告文案的基本特征151

一、言语的悦耳性151

二、广阔的体裁域152

三、声文并茂153

第二节 广播广告文案的基本类型154

一、日记式154

二、直播式154

三、对话式155

四、广播节目式156

五、现场新闻式156

六、广播剧式157

七、歌曲式158

第三节 广播广告文案的撰写原则159

一、亲切性原则159

二、动听性原则160

第十四章 电视广告文案162

第一节 电视广告文案的基本特征162

一、画面性162

二、声画互补163

三、跳跃性164

第二节 电视广告文案的表现类型165

一、内心独白型165

二、TPO型166

三、画外音型167

四、比喻型168

五、动画型169

六、故事型169

七、意境型172

第三节 电视广告文案的撰写方法173

一、电影文学剧本型173

二、综合说明＋文字式分镜头脚本型174

三、表格式分镜头脚本型176

第十五章 网络广告文案179

第一节 网络广告的基本特征179

一、非强迫性179

二、高交互性180

三、便利性180

四、丰富性180

五、低廉性181

六、精确性181

第二节 网络广告的类型分析182

一、强制型182

二、非强制型183

第三节 网络广告文案的基本特征184

一、超文本链接：悬念和诱导策略184

二、标题为王185

三、号召性186

四、简练性186

第十六章 商业广告文案与公益广告文案188

第一节 商业广告文案188

一、产品（或服务）广告文案188

二、促销广告文案192

三、企业形象广告文案194

第二节 公益广告文案196

一、公益广告的基本类型197

二、公益广告文案的撰写原则198

参考文献200

后记202