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前言1

第1章 市场调查概述1

1.1市场调查的基本概念2

1.1.1市场2

1.1.2市场营销3

1.1.3市场调查的概念4

1.1.4市场调查伦理6

1.2市场调查的功能与作用9

1.2.1市场调查的功能分析9

1.2.2市场调查的作用10

1.3市场调查的内容11

1.4市场调查应注意的问题12

1.5市场调查的类别12

1.5.1按研究性质分类12

1.5.2按调查对象分类14

1.5.3按信息资料的来源分类15

1.5.4按分析方法分类15

1.6市场调查的一般流程16

1.6.1确定调查目标17

1.6.2制订调查计划18

1.6.3实地收集资料21

1.6.4系统分析资料21

1.6.5陈述调查发现22

第2章 市场调查方法27

2.1定性市场调查方法28

2.1.1观察法28

2.1.2小组座谈会29

2.1.3深度访问法32

2.1.4投射技术法35

2.2定量市场调查方法38

2.2.1入户访问38

2.2.2定点拦截访问44

2.2.3电话访问47

2.2.4普查54

2.2.5网上调查57

第3章 抽样设计64

3.1抽样调查概述65

3.1.1抽样的概念65

3.1.2抽样调查的特点65

3.1.3抽样调查的几个常用名词66

3.2抽样调查的步骤67

3.2.1定义总体（全域）68

3.2.2选择资料收集方式69

3.2.3选择抽样框70

3.2.4选择抽样方法72

3.2.5确定样本量72

3.2.6制订抽样计划72

3.2.7抽样计划的实施73

3.3抽样方法的分类73

3.3.1随机抽样的概念74

3.3.2随机抽样的分类75

3.3.3非随机抽样的概念79

3.3.4非随机抽样的分类80

3.4样本量的确定84

第4章 问卷设计88

4.1问卷的作用与类型88

4.1.1问卷的作用89

4.1.2问卷的类型90

4.2问卷的结构和内容102

4.2.1标题102

4.2.2说明102

4.2.3主体103

4.2.4编码号103

4.2.5致谢语104

4.2.6实施记录104

4.3问卷设计的程序104

第5章 市场研究内容114

5.1市场细分研究115

5.1.1市场细分的概念115

5.1.2市场细分研究能够解决的问题115

5.1.3市场细分研究的步骤116

5.2消费者使用习惯与态度研究119

5.2.1消费者使用习惯与态度研究（U&A）的概念119

5.2.2消费者使用习惯与态度研究能够解决的问题119

5.2.3如何进行消费者使用习惯与态度研究120

5.2.4消费者使用习惯与态度研究提供的信息120

5.3产品测试121

5.3.1产品概念测试121

5.3.2新产品测试125

5.3.3产品包装测试128

5.3.4产品价格测试135

5.4渠道研究149

5.4.1渠道研究的概念149

5.4.2如何进行渠道研究149

5.5商圈研究150

5.5.1商圈研究的概念150

5.5.2商圈研究能解决什么问题151

5.5.3如何进行商圈研究152

5.6顾客满意度研究155

5.6.1顾客满意度研究的概念155

5.6.2顾客满意的特点155

5.6.3顾客满意度研究方法157

5.6.4顾客满意度模型探究169

5.7品牌研究174

5.7.1品牌定位174

5.7.2品牌健康测量187

第6章 数据录入与分析方法209

6.1数据录入方法209

6.2数据分析方法212

6.2.1相关分析213

6.2.2回归分析214

6.2.3因子分析215

6.2.4聚类分析215

6.2.5判别分析216

6.2.6结合分析218

6.2.7多维尺度分析220

6.2.8对应分析221

6.2.9方差分析223

6.2.10结构方程模型224

6.3市场研究与数据分析方法的关系226

6.3.1市场细分与定位研究226

6.3.2市场潜力研究226

6.3.3产品研究227

6.3.4价格研究227

6.3.5渠道研究228

6.3.6广告研究228

6.3.7媒体研究228

6.3.8品牌研究229

6.3.9消费者研究229

6.3.10商圈研究229

第7章 市场调查报告的撰写235

7.1市场调查报告的意义、作用及特点236

7.1.1市场调查报告的意义236

7.1.2市场调查报告的作用236

7.1.3市场调查报告的特点237

7.2市场调查报告的类型239

7.3市场调查报告的结构240

7.3.1题目241

7.3.2目录242

7.3.3摘要242

7.3.4正文243

7.3.5结论和建议244

7.3.6附件245

7.4市场调查报告的写作技巧245

7.4.1叙述的技巧245

7.4.2说明的技巧246

7.4.3议论的技巧247

7.4.4语言运用的技巧247

7.5撰写报告应注意的问题249

7.6口头汇报252

7.6.1口头汇报的辅助资料253

7.6.2关于口头汇报253

第8章 市场预测技术256

8.1市场预测的基本原理与要求257

8.1.1市场预测的含义257

8.1.2市场预测的基本原理258

8.1.3市场预测的基本要求259

8.2市场预测的程序260

8.2.1确定预测目标261

8.2.2选择预测周期261

8.2.3选择预测方法与建立预测模型262

8.2.4搜集资料262

8.2.5实际预测262

8.2.6分析预测误差263

8.2.7编写预测报告263

8.3市场预测的内容263

8.3.1市场需求预测264

8.3.2市场资源预测265

8.3.3市场营销组合预测266

8.4定性预测方法268

8.4.1定性预测方法概述268

8.4.2指标法269

8.4.3专家预测法271

8.4.4销售人员意见综合预测法274

8.4.5购买意向调查预测法275

8.5定量预测方法277

8.5.1定量预测方法概述277

8.5.2移动平均法278

8.5.3季节指数法279

8.5.4指数平滑法284

8.5.5因果分析法286

8.5.6灰色模型预测法289

第9章 SPSS在市场调研中的运用292

9.1 SPSS概述292

9.1.1 SPSS的基本特点292

9.1.2 SPSS的主菜单293

9.1.3 SPSS的数据输入、调用与存储方法294

9.1.4 SPSS的数据整理功能296

9.2 SPSS在描述性分析与方差分析中的运用300

9.2.1变量的分布分析300

9.2.2变量关系分析305

9.2.3数据对比分析的实施307

9.2.4几种方差分析的实际运用309

9.3 SPSS在市场调研相关分析中的运用313

9.3.1两个变量之间的相关关系分析313

9.3.2偏相关关系分析316

9.4 SPSS在市场调研回归分析中的应用320

9.4.1一元线性回归分析方法320

9.4.2多元线性回归分析方法323

9.4.3曲线回归分析方法326

9.5 SPSS在市场调研图表制作中的运用330

9.5.1 SPSS可以绘制哪些统计图形330

9.5.2主要统计分析图形的制作方法333

第10章 战略分析模型339

10.1麦肯锡战略框架339

10.1.1总战略模式340

10.1.2公司业务组合矩阵341

10.2基准化分析法341

10.2.1基准化分析法的主要作用342

10.2.2基准化分析法的分类343

10.2.3基准化分析法的主要内容343

10.2.4基准化分析法学习团队确定的十个焦点问题343

10.2.5基准化分析法的主要步骤344

10.3 SWOT分析法345

10.3.1模型含义介绍345

10.3.2 SWOT分析步骤348

10.3.3 SWOT模型的局限性348

10.4波士顿（BCG）矩阵法349

10.4.1模型介绍349

10.4.2模型的重要假设351

10.4.3 BCG模型分析步骤352

10.4.4 BCG矩阵的局限性353

10.5九盒（GE）矩阵法354

10.5.1模型介绍354

10.5.2 GE模型分析步骤355

10.6外部环境因素分析PEST357

10.7竞争优势五力分析模型359

10.8价值链模型362

10.9麦肯锡鱼刺图法363

10.10生命周期模型364

附录一 市场调查案例367

案例一：房地产业主满意度调查研究项目推荐书367

一、研究背景367

二、研究目的368

三、研究意义368

四、研究思路369

五、综合满意度研究设计372

六、总体研究设计：客户满意度研究项目376

七、研究方法与技术图例380

案例二：××食品市场（渠道）研究项目计划书383

一、调研背景383

二、调研目的383

三、研究思路384

四、研究设计384

五、总体研究内容387

六、报告形式388

七、项目时间安排388

八、项目费用安排388

九、项目团队介绍388

附录二 随机数389

附录三 问卷范例390

参考书目404