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第一章 初识广告1

第一节 广告与广告的经济学分析2

一、广告2

二、广告的经济学分析7

第二节 广告的分类9

一、依照媒介类别分类10

二、依照广告主的身份分类10

第三节 广告活动的主要参与者14

一、广告主15

二、广告代理机构15

三、广告传媒19

四、自由职业者22

五、专业调研机构23

六、受众（消费者）23

第四节 广告在经济中的地位24

一、广告在传媒经济中的地位24

二、广告在国民经济中的地位27

第五节 广告的经济作用31

一、广告与产品价值31

二、广告与价格33

三、广告与需求价格弹性35

四、广告主与商誉36

五、广告与进入壁垒36

六、广告对市场集中的影响37

本章小结39

思考与操作40

第二章 广告主42

第一节 广告主投资广告的最终目的42

一、销售—商业广告主投资广告的最终目的43

二、选票—政治广告主投资广告的最终目的52

第二节 广告主的广告预算55

一、确定广告预算的方法55

二、广告预算的作用61

第三节 广告主投资广告时关心的两个问题64

一、广告的边际收益65

二、双头垄断市场结构中广告主间的博弈67

本章小结71

思考与操作72

第三章 广告代理公司73

第一节 广告代理公司的发展74

一、世界广告代理公司发展史74

二、近代中国广告代理公司的发展76

三、现代中国广告代理公司的发展状况77

第二节 广告代理公司的类别81

一、按业务范围大小分类：专业化广告代理公司与综合型广告代理公司81

二、按与广告主的关系分类：外部广告代理公司与专属广告代理公司86

第三节 广告代理公司的收费方式89

一、代理费89

二、实费制91

三、成果回报制91

第四节 广告代理公司进入海外市场的动力93

一、适应经济全球化的需要94

二、海外投资带来的高收益95

三、技术进步推动广告代理公司向海外市场发展97

第五节 广告公司进入海外市场的考虑因素98

一、海外目标市场的市场容量和增长潜力99

二、广告主所进入的海外目标市场的文化差异99

三、海外市场政治环境的影响101

第六节 跨国广告代理公司对中国市场的开拓104

一、中国市场对于跨国广告代理公司的吸引力104

二、跨国广告代理公司进入中国市场的特点107

本章小结116

思考与操作117

第四章 广告传媒118

第一节 传媒的商业模式119

一、单一内容产品模式120

二、单一广告产品模式121

三、二元产品模式122

第二节 中国传媒广告经营的特点及发展趋势127

一、中国传媒广告经营的特点127

二、中国传媒广告经营的发展趋势132

第三节 主要传媒广告经营概况136

一、报纸广告136

二、电视广告137

三、广播广告138

四、杂志广告140

五、网络广告141

六、户外广告141

第四节 广告传媒的行业结构143

一、电视广告经营的行业结构144

二、报纸广告经营的行业结构145

三、广播广告经营的行业结构146

四、杂志广告经营的行业结构147

五、网络广告经营的行业结构148

第五节 传媒组织结构中的广告部门152

一、媒体广告部门在组织结构中的一般位置152

二、媒体广告部门在组织结构中的演变155

三、媒体广告部门与采编部门关系的处理158

第六节 广告联盟的经济学分析163

一、联盟与广告联盟164

二、中国媒体广告联盟发展历程—以电视为例164

三、传媒建立广告联盟的动因166

四、中国传媒广告联盟运作机制中存在的问题169

五、广告联盟的调整方向173

第七节 央视广告部招投标行为的经济学分析175

一、央视招投标—配置稀缺资源的有效方式175

二、央视招投标的两个变化176

三、对央视广告招投标的两个思考179

本章小结182

思考与操作183

第五章 广告受众184

第一节 广告受众184

一、广告受众185

二、广告受众的两层含义185

三、广告媒介受众187

四、广告目标受众190

第二节 广告受众参与广告活动的经济动因193

一、可以免费或以较低的代价获得媒体服务193

二、降低选择之不确定性，节约搜寻成本196

三、增加消费者剩余198

第三节 广告受众参与广告活动的涉入度199

一、广告受众参与广告活动的四种状态199

二、影响广告受众的广告活动涉入度的因素206

第四节 广告对广告受众社会福利的影响212

一、广告对广告受众社会福利的积极影响213

二、广告对广告受众社会福利的消极影响214

本章小结217

思考与操作218

第六章 广告产业219

第一节 广告产业的概念219

一、广告产业与文化产业221

二、广告产业与创意产业223

三、广告产业与第三产业223

四、广告产业与信息产业223

第二节 影响广告产业规模的主要因素225

一、广告产业规模225

二、影响广告产业规模的因素—以报刊广告为例227

第三节 广告产业的结构234

一、广告经营单位性质结构234

二、地域结构235

三、市场结构237

四、行业结构240

五、媒体结构243

第四节 广告产业发展的新趋势246

一、精品店类小广告公司的发展246

二、媒体购买服务公司逐渐占据重要地位247

三、新鲜力量进入248

四、广告业与资本力量融合，做大市场蛋糕249

第五节 广告产业集群250

一、广告产业集群250

二、广告产业集群的“钻石体系”分析252

三、广告产业集群的意义257

本章小结259

思考与操作260

第七章 虚假广告的治理261

第一节 虚假广告及其危害262

一、何谓虚假广告262

二、虚假广告的表现263

三、虚假广告的危害264

第二节 虚假广告成因分析269

一、从广告主角度的分析269

二、从传媒角度的分析272

三、从广告监管角度的分析274

第三节 国外广告自律体系276

一、日本广告自律体系276

二、英国广告自律体系279

第四节 中国虚假广告的治理282

一、完善中国广告自律体系283

二、完善广告业相关管理制度，提高管理效率284

三、完善广告社会监督机制285

四、规范明星代言广告行为286

本章小结289

思考与操作289

参考文献291

后记299