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第1篇 导论2

第1章 市场营销研究概述2

1.1 市场营销研究的定义3

1.2 市场营销研究的分类4

1.3 市场营销研究过程5

1.4 市场营销研究的性质6

1.5 市场营销研究和竞争性情报8

1.6 进行市场营销研究的决策9

1.7 市场营销研究行业9

1.8 研究供应商的选择11

1.9 市场营销研究的职业生涯11

1.10 市场营销研究在MIS和DSS中的作用13

1.11 百货商店顾客调查项目14

1.12 国际市场营销研究14

1.13 市场营销研究道德15

练习16

活动17

第2章 定义市场营销研究问题与确定研究方法18

2.1 定义问题的重要性19

2.2 定义问题和确定研究方法的过程20

2.3 相关工作21

2.4 问题的环境背景23

2.5 管理决策问题和营销研究问题26

2.6 定义营销研究问题27

2.7 研究方法的组成28

2.8 国际市场营销研究32

2.9 市场营销研究道德33

练习34

活动35

案例137

案例1.1 快车道中的生活：快餐连锁争第一37

案例1.2 耐克一马当先，但仍旧任重道远38

案例1.3 雷克萨斯：为豪华车增加价值，使豪华物有所值39

第2篇 研究设计的制定42

第3章 研究设计42

3.1 研究设计：定义43

3.2 研究设计：分类43

3.3 探索性研究45

3.4 描述性研究46

3.5 因果研究51

3.6 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系52

3.7 潜在的误差源53

3.8 项目预算与进度安排56

3.9 营销研究计划书56

3.10 国际市场营销研究57

3.11 市场营销研究道德57

练习58

活动59

第4章 探索性研究设计：二手数据60

4.1 原始数据和二手数据61

4.2 二手数据的优点和应用61

4.3 二手数据的缺点62

4.4 评价二手数据的标准62

4.5 二手数据的分类65

4.6 内部二手数据65

4.7 公开的外部二手数据来源66

4.8 计算机数据库68

4.9 二手数据的辛迪加来源69

4.10 来自家庭的辛迪加数据71

4.11 来源于机构的辛迪加数据75

4.12 整合不同来源的信息：单一来源数据76

4.13 国际市场营销研究76

4.14 市场营销研究道德77

练习79

活动79

第5章 探索性研究设计：定性研究81

5.1 原始数据：定性研究与定量研究的对比82

5.2 采用定性研究的理由83

5.3 定性研究方法的分类83

5.4 专题组座谈83

5.5 深度访谈91

5.6 影射法94

5.7 定性研究数据分析98

定性数据分析软件98

5.8 国际市场营销研究99

5.9 市场营销研究道德100

练习101

活动102

第6章 描述性研究设计：调查与观察103

6.1 调查法104

6.2 根据填写方式分类的调查方法105

6.3 调查方法的比较性评价110

6.4 调查方法的选择115

6.5 观察法116

6.6 根据执行模式划分的观察方法117

6.7 观察法的比较性评价119

6.8 调查法和观察法的比较121

6.9 民族学研究121

6.10 国际市场营销研究122

6.11 市场营销研究道德123

练习125

活动125

第7章 因果研究设计：实验法126

7.1 因果关系的概念127

7.2 因果关系的条件127

7.3 定义与概念129

7.4 符号的定义130

7.5 实验方法的效度130

7.6 外生变量131

7.7 控制外生变量133

7.8 对实验设计的分类134

7.9 预实验设计134

7.10 真实验设计136

7.11 准实验设计137

7.12 统计设计139

7.13 实验室实验与现场实验142

7.14 实验设计与非实验设计143

7.15 实验方法的局限性143

7.16 应用：试销143

7.17 国际市场营销研究145

7.18 市场营销研究道德145

练习147

活动148

第8章 测量与量表：基本原理和比较量表149

8.1 测量和标度150

8.2 测量的主要尺度150

8.3 量表技术的比较155

8.4 比较量表技术155

8.5 国际市场营销研究159

8.6 市场营销研究道德160

8.7 SPSS窗口160

练习161

活动162

第9章 测量与量表：非比较量表技术163

9.1 非比较量表技术164

9.2 连续评分量表164

9.3 分项评分量表165

9.4 非比较分项评分量表决策168

9.5 多项量表171

9.6 量表的评价172

9.7 量表技术的选择176

9.8 数学推导的量表177

9.9 国际市场营销研究177

9.10 市场营销研究道德178

9.11 SPSS窗口178

练习179

活动180

第10章 问卷与表格设计182

10.1 问卷和观察表格183

10.2 问卷设计过程183

10.3 确认所需信息184

10.4 访谈方法的类型184

10.5 单个问题的内容186

10.6 避免无法回答情况的发生187

10.7 避免不愿回答情况的发生189

10.8 选择问题的结构190

10.9 选择问题的措辞192

10.10 确定问题的顺序195

10.11 形式和版面设计197

10.12 复制问卷198

10.13 预调查199

10.14 观察表格202

10.15 国际市场营销研究202

10.16 市场营销研究道德203

练习205

活动207

第11章 抽样：设计与步骤208

11.1 样本还是普查209

11.2 抽样设计过程210

11.3 抽样方法的分类213

11.4 非概率抽样方法214

11.5 概率抽样方法216

11.6 非概率抽样和概率抽样的选择221

11.7 非概率抽样和概率抽样的使用221

11.8 网上抽样222

11.9 国际市场营销研究223

11.10 市场营销研究道德224

练习225

活动226

第12章 抽样：确定最终与初始样本量228

12.1 定义与符号229

12.2 抽样分布230

12.3 确定样本量的统计学方法231

12.4 置信区间方法231

12.5 多种特征和参数235

12.6 其他概率抽样方法236

12.7 调整统计学方法确定的样本量236

12.8 抽样中的无回答问题237

12.9 国际市场营销研究241

12.10 市场营销研究道德242

12.11 SPSS窗口242

练习243

活动244

附录12A244

正态分布244

找出与已知值相对应的概率245

找出与已知概率相对应的值245

案例2247

案例2.1 气象频道前景美好247

案例2.2 哪家酒店客人最多248

案例2.3 对好时公司来说，糖果就是时尚250

案例2.4 香水是芬芳的，竞争却是苦涩的253

第3篇 数据收集、准备、分析与报告258

第13章 现场工作258

13.1 现场工作的特性259

13.2 现场工作／数据收集过程259

13.3 选择现场工作人员259

13.4 培训现场工作人员260

13.5 管理现场工作人员262

13.6 核实现场工作262

13.7 评估现场工作人员263

13.8 国际市场营销研究264

13.9 市场营销研究道德265

13.10 SPSS窗口265

练习266

活动266

第14章 数据准备268

14.1 数据准备过程269

14.2 问卷检查270

14.3 编辑270

14.4 编码271

14.5 数据转录275

14.6 数据清理275

14.7 对数据进行统计上的调整277

14.8 选择数据分析方法279

14.9 统计技术的分类280

14.10 国际市场营销研究281

14.11 市场营销研究道德281

14.12 统计软件282

14.13 SPSS窗口283

练习286

活动287

第15章 频数分布、列联表和假设检验288

15.1 频数分布290

15.2 与频数分布有关的统计量291

15.3 假设检验介绍294

15.4 假设检验的一般步骤294

15.5 列联表298

15.6 与列联表分析有关的统计量302

15.7 列联表的实际应用305

15.8 关于差异的假设检验306

15.9 参数检验307

15.10 非参数检验311

15.11 统计软件314

15.12 SPSS窗口315

练习318

活动319

第16章 方差和协方差分析320

16.1 统计方法之间的关系321

16.2 单因子方差分析321

16.3 与单因子方差分析有关的统计量322

16.4 进行单因子方差分析322

16.5 演示数据325

16.6 单因子方差分析的演示性应用326

16.7 方差分析的假设328

16.8 n因子方差分析329

16.9 n因子方差分析的演示性应用330

16.10 协方差分析332

16.11 结果解释332

16.12 重复测量的ANOVA335

16.13 非定量方差分析335

16.14 多元方差分析336

16.15 统计软件336

16.16 SPSS窗口337

练习339

活动340

第17章 相关分析与回归分析341

17.1 积矩相关系数342

17.2 偏相关345

17.3 非定量相关346

17.4 回归分析346

17.5 二元回归347

17.6 与二元回归分析相关的统计量347

17.7 进行二元回归分析347

17.8 多元回归354

17.9 与多元回归有关的统计量355

17.10 进行多元回归分析355

17.11 逐步回归法359

17.12 多重共线性359

17.13 预测变量的相对重要性360

17.14 交叉验证360

17.15 含虚拟变量的回归分析360

17.16 回归中的方差和协方差分析361

17.17 统计软件362

17.18 SPSS窗口363

练习364

活动366

第18章 判别分析368

18.1 基本概念369

18.2 判别分析与回归分析和方差分析的关系369

18.3 判别分析模型370

18.4 与判别分析有关的统计量370

18.5 进行判别分析371

18.6 多组判别分析376

18.7 逐步判别分析380

18.8 Logit模型381

18.9 统计软件384

18.10 SPSS窗口384

练习386

活动387

第19章 因子分析388

19.1 基本概念389

19.2 因子分析模型389

19.3 有关统计量390

19.4 进行因子分析390

19.5 公因子分析的应用397

19.6 统计软件399

19.7 SPSS窗口399

练习401

活动401

第20章 聚类分析403

20.1 基本概念404

20.2 有关统计量404

20.3 进行聚类分析405

20.4 非分层聚类的应用411

20.5 两步聚类的应用412

20.6 对变量进行聚类414

20.7 计算机软件414

20.8 SPSS窗口415

练习416

活动417

第21章 多维标度与联合分析418

21.1 基本概念419

21.2 有关统计量419

21.3 进行多维标度分析420

21.4 MDS的假设与局限性425

21.5 偏好数据的标度425

21.6 对应分析425

21.7 MDS因子分析和判别分析的关系426

21.8 联合分析的基本概念426

21.9 与联合分析有关的统计量和术语427

21.10 进行联合分析427

21.11 联合分析的假设与局限性433

21.12 混合联合分析433

21.13 统计软件434

21.14 SPSS窗口435

练习436

活动437

第22章 报告准备与演示438

22.1 报告和演示的重要性439

22.2 报告准备和演示过程439

22.3 报告准备440

22.4 口头演示446

22.5 审阅研究报告446

22.6 研究的后续工作448

22.7 国际市场营销研究448

22.8 市场营销研究道德449

22.9 统计软件449

22.10 SPSS窗口450

练习450

活动451

第23章 国际市场营销研究452

23.1 市场营销研究迈向国际化453

23.2 国际市场营销研究的框架454

23.3 调查方法457

23.4 测量和标度459

23.5 问卷翻译460

23.6 市场营销研究道德461

23.7 统计软件461

练习462

活动462

案例3463

案例3.1 明星广告值吗463

案例3.2 帮宝适能打赢维护市场份额的战争吗465

案例3.3 戴姆勒—克莱斯勒寻求新形象467

第4篇 综合案例472

综合案例472

Astec：重振雄风472

Astec编码表480

附录A 统计表482