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(上册)3

第一篇 市场营销导论3

第一章 认识市场营销3

第一章 认识市场营销3

第一篇 市场营销导论3

上册3

第一节 市场营销的核心概念与原理4

一、需要、欲望和需求4

二、产品5

三、交换和交易6

四、市场10

五、营销和营销者11

六、市场营销的三条原理12

第二节 市场营销管理13

一、营销活动的发展阶段13

二、营销学的范畴14

三、市场营销的任务17

第三节 营销管理过程20

一、市场机遇的分析22

二、目标市场的研究和选择24

三、营销战略的制定28

四、营销战术的设计30

五、营销努力的实施和控制31

第四节 市场营销与顾客满意32

一、顾客价值与满意33

二、营销者让渡顾客价值与满意35

三、保持顾客38

第二篇 选择市场营销机会43

第二章 市场调查与预测43

第一节 市场营销信息系统43

第二篇 选择市场营销机会43

第二章 市场调查与预测43

一、市场营销信息系统的概念44

二、市场营销信息系统的组成44

第二节 市场调查的重要概念51

三、市场营销信息系统总体结构51

一、市场需求的大量调查52

二、确定要调查的市场53

三、有关需求的术语55

四、整个市场潜力62

五、地区市场潜力63

六、估测实际销售量和市场份额67

第三节 对未来销售的预测68

一、购买者意向调查68

二、销售人员意见综合法70

三、专家意见71

四、市场检测法72

五、时间序列分析法72

六、统计需求分析法74

第三章 市场营销环境76

第三章 市场营销环境76

第一节 企业微观环境的构成77

一、企业77

三、营销中介单位79

二、供应商79

四、顾客82

五、竞争者83

六、公众85

第二节 企业宏观环境的构成90

一、人口环境90

二、经济环境91

三、物质环境92

四、技术环境95

五、政治/法律环境98

六、社会/文化环境101

第三节 营销环境、营销系统与营销战略规划的关系107

第四章 消费者市场与购买行为114

一、消费者市场114

第四章 消费者市场与购买行为114

第一节 消费者市场及消费者行为模式114

二、消费者行为模式115

第二节 影响消费者行为的主要因素116

一、文化因素117

二、社会因素120

三、个人因素124

四、心理因素129

第三节 消费者购买决策过程137

一、购买角色137

二、消费者购买行为类型138

三、消费者购买决策过程的研究141

四、消费者购买决策过程的阶段142

第五章 组织市场与购买行为156

第五章 组织市场与购买行为156

第一节 产业市场157

一、产业市场的主体157

二、产业市场决策类型160

三、参与产业购买决策过程162

四、影响产业购买者的主要力量164

五、产业购买者的购买决策167

第二节 再卖者市场174

一、谁在再卖者市场中174

二、再卖者的购买决策175

三、再卖者购买过程的参与者176

四、影响再卖者市场购买者的主要因素177

五、再卖商的购买决策178

第三节 政府市场179

一、政府购买者的购买决策179

二、政府购买过程的参与者180

三、影响政府购买者的主要因素180

四、政府购买者的购买程序180

第六章 市场细分与目标市场的选择182

一、营销方式的转变182

第一节 市场细分182

第六章 市场细分与目标市场的选择182

二、市场细分的一般方法184

三、市场细分的模式185

四、市场细分的程序187

五、消费者市场细分的基础188

六、细分工业品市场的依据198

七、细分市场有效性条件200

第二节 选择目标市场201

一、评估细分市场201

二、分析各种市场覆盖战略之间的区别203

三、选择市场覆盖战略207

四、选择差异化策略208

第三节 确定产品的市场地位213

第三篇 制定市场营销战略221

第七章 营销计划的制定221

第三篇 制定市场营销战略221

第七章 营销计划的制定221

一、无计划阶段221

第一节 企业计划制定的发展过程221

二、预算制度阶段222

三、年度计划制定阶段222

四、长期计划制定阶段223

五、战略计划制定阶段223

第二节 市场营销计划的性质和内容224

一、营销计划的含义224

三、当前经营状况227

二、经营摘要227

四、机遇和问题分析229

五、目标232

六、营销战略233

七、行动步骤234

八、预期的损益表235

九、控制措施236

第三节 营销资源有效分配的理论238

一、利润公式238

二、销售公式239

三、利润优化计划工作240

四、利润最优化242

五、营销分配最优化254

第八章 竞争分析与竞争策略258

第一节 影响竞争的力量258

一、新加入者（潜在的竞争对手）258

第八章 竞争分析与竞争策略258

二、同行业企业（现实的竞争对手）260

三、替代产品生产者261

四、购买者讨价还价能力261

五、供应商讨价还价能力262

一、总成本领先战略263

第二节 竞争策略选择263

二、差异竞争战略264

三、目标集中战略266

第三节 市场领先者、挑战者、追随者与补缺者的竞争战略267

一、市场领先者战略267

二、市场挑战者战略271

三、市场追随者战略273

四、市场补缺者战略274

第四篇 规划营销组合决策279

第九章 产品、品牌与包装决策279

第一节 产品的概念279

第九章 产品、品牌与包装决策279

第四篇 规划营销组合决策279

一、核心产品、有形产品和附加产品279

二、产品等级281

第二节 产品分类设计282

一、耐用品、非耐用品和服务282

二、消费品分类283

三、工业品分类285

第三节 产品组合决策289

第四节 产品线决策291

一、产品线分析292

二、产品线长度294

三、产品线现代化决策299

四、产品线特征决策299

五、产品线削减决策300

第五节 单个产品决策301

一、产品属性决策301

二、品牌决策304

三、包装和标签决策316

四、顾客服务决策319

第六节 产品生命周期与营销策略324

一、产品生命周期的概念324

二、其他非S形曲线的产品生命周期形式326

三、产品生命周期与营销战略328

四、市场演进理论332

第十章 定价决策335

第十章 定价决策335

第一节 制定价格336

一、确定定价目标336

二、确定需求340

三、估计成本344

四、分析竞争对手的价格和提供的产品347

五、选择定价方法348

六、确定最终价格355

第二节 修改价格357

一、地理定价法357

二、价格折扣359

三、促销定价法361

四、差别定价法362

五、新产品的定价法363

六、产品组合定价法365

第三节 发起价格变动与对价格变动的反应367

一、发起降价367

二、发起提价368

三、买方对价格变动的反应369

四、竞争者对价格变动的反应369

五、对价格变动作出反应372

第十一章 营销渠道决策375

第十一章 营销渠道决策375

(下册)375

下册375

第一节 营销渠道的性质376

一、运用营销中介机构的原因376

二、营销渠道的功能378

三、渠道级数379

四、渠道流程的类型380

五、服务部门的渠道381

一、垂直营销系统的出现382

第二节 营销渠道的动态演变382

三、多渠道营销系统的发展386

二、水平式营销系统的发展386

四、企业在渠道中的角色387

五、渠道的合作、冲突和竞争388

第三节 营销渠道设计决策389

一、设立渠道目标和限制因素390

二、确定主要的渠道可选方案392

三、评估主要的渠道方案395

一、选择渠道成员397

第四节 营销渠道管理决策397

二、激励渠道成员398

三、评价渠道成员400

第五节 营销渠道变更决策401

第十二章 零售、批发与实物分销决策404

第十二章 零售、批发与实物分销决策404

第一节 零售404

一、零售的性质404

二、零售商的类型405

三、零售营销决策417

四、零售的未来421

第二节 批发423

一、批发的性质及其重要性423

二、批发商的类型424

三、批发营销决策429

四、批发的未来431

第三节 实物分销432

一、实物分销的性质432

二、实物分销的目标434

三、订单处理435

四、仓储436

五、存货437

六、运输439

七、实物分销中组织的职责441

第十三章 沟通与促销组合决策442

第十三章 沟通与促销组合决策442

第一节 沟通的过程443

第二节 建立有效沟通的步骤447

一、确定目标群众447

二、确定信息沟通目标451

三、设计信息455

四、选择信息沟通渠道460

五、提出总体促销预算462

六、确定促销组合465

七、衡量促销结果475

八、管理和协调营销传播过程475

第十四章 广告决策477

第十四章 广告决策477

第一节 广告目标的设定478

一、销售一反应和衰减模型479

第二节 广告预算决策479

二、适应一控制模型481

三、竞争一占有率模型481

第三节 信息决策482

一、广告信息的产生482

二、广告信息的评价和选择484

三、广告信息的使用484

第四节 传播媒介决策488

一、决定覆盖范围、传播频率和影响效果489

二、在主要的传播媒介类型中选择491

三、选择具体的传播媒介物493

四、决定传播时序496

五、国际广告宣传决策499

第五节 评价广告效果500

一、沟通效果研究500

二、销售效果研究502

第十五章 促销活动与公共宣传决策505

第十五章 促销活动与公共宣传决策505

第一节 促销活动505

一、促销活动的迅速发展505

二、促销的目的506

三、促销的主要决策507

第二节 公共宣传515

一、公共宣传的作用515

二、建立公共宣传的目标516

三、选择公共宣传的材料和载体517

四、实施公共宣传计划518

五、评价公共宣传效果519

第三节 CI策划与企业形象520

一、CI的概念520

二、CI的构成要素521

三、企业形象523

四、CI战略与企业形象525

第十六章 推销管理与人员推销决策527

第十六章 推销管理与人员推销决策527

第一节 设计推销队伍528

一、推销队伍目标528

二、推销队伍战略530

三、推销队伍结构531

四、推销队伍规模535

五、推销队伍报酬536

第二节 管理推销队伍539

一、招聘和挑选推销代表539

二、培训推销代表541

三、指导推销代表543

四、激励推销代表548

五、评价推销代表550

一、推销术554

第三节 人员推销的原则554

二、谈判术559

第五篇 实施与控制营销活动571

第十七章 市场营销的组织与实施571

第五篇 实施与控制营销活动571

第十七章 市场营销的组织与实施571

第一节 市场营销的组织571

一、营销部门的发展过程571

二、营销部门的组织形式574

三、营销部门和其他部门的关系587

四、建立全公司营销导向的战略592

第二节 市场营销的实施595

一、诊断技能596

二、确定企业存在问题的层次技能596

三、执行计划的技能597

四、实施评价技能598

第十八章 市场营销控制599

第十八章 市场营销控制599

第一节 年度计划控制600

一、销售分析601

二、市场份额分析602

三、营销费用一销售分析605

四、财务分析607

五、用户态度追踪609

六、纠正措施610

第二节 盈利率控制611

一、营销一盈利率分析方法论611

二、确定最佳纠正措施614

三、直接成本与全部成本615

第三节 效率控制617

一、推销队伍效率617

二、广告效率618

三、促销效率618

四、分销效率619

第四节 策略控制619

一、营销效益等级复核620

二、营销审计623

第六篇 发展市场营销633

第十九章 全球营销633

第六篇 发展市场营销633

第十九章 全球营销633

第一节 全球营销的选择634

一、满足市场需求634

三、基于国外竞争者的挑战635

二、更好地实现利润目标635

四、产品生命周期的差异636

五、规避市场风险636

第二节 全球营销环境分析637

一、经济环境638

二、文化环境641

三、法律法规环境646

第三节 全球营销目标市场的选择651

一、全球市场细分651

二、全球目标市场的确定655

三、全球目标市场战略选择656

第四节 全球营销市场进入方式选择657

一、出口贸易658

二、许可证贸易660

三、特许经营661

四、合资经营662

五、独资经营663

七、全球市场进入方式策略选择665

六、战略联盟665

第五节 全球市场营销组合策略668

一、标准化的营销组合策略669

二、特定的营销组合策略670

三、营销组合方案策略670

一、出口部676

第六节 全球营销组织形式策略676

二、国际事业部677

三、全球组织结构679

第二十章 网络营销682

第一节 网络营销的定义与优势682

第二十章 网络营销682

一、网络营销的定义682

二、网络营销的优势683

第二节 网络营销实务687

一、网络营销形式687

二、网络营销操作方法691

第三节 电子商务695

一、电子商务的特征与类型695

二、在线消费者696

三、在线营销的优势698

四、开展在线营销的措施701

第二十一章 绿色营销706

第二十一章 绿色营销706

第一节 绿色营销兴起的驱动力706

一、绿色营销兴起的外在因素707

二、绿色营销兴起的内在动力711

第二节 绿色营销的概念界定714

一、关于绿色营销的定义探讨714

二、绿色营销概念的多层次性715

三、绿色营销概念的进一步界定716

第三节 绿色企业720

一、绿色企业的兴起720

二、建立绿色企业的障碍及其对策724

第四节 绿色产品链725

一、绿色研发726

二、绿色生产730

三、绿色生产的实施方法和步骤732

四、绿色产品735

第五节 绿色包装材料737

一、选用绿色包装材料的原则737

二、绿色包装材料的类型737

三、推行绿色包装的措施739

第六节 绿色标志741

一、绿色标志概述741

二、绿色标志制度的实施意义743

第七节 绿色价格744

一、制定绿色价格的原则744

二、制定绿色价格的策略745

第八节 绿色促销750

一、绿色促销沟通组合750

二、绿色沟通的步骤750

三、绿色沟通的特征754

四、企业在绿色沟通中应注意的问题756

第二十二章 关系营销757

第一节 关系营销的兴起757

第二十二章 关系营销757

一、关系营销的概念757

二、关系营销的产生背景758

三、关系营销的特征762

第二节 关系营销的内容763

一、企业与顾客的关系763

三、企业与供销商的关系764

二、企业与竞争者的关系764

四、企业内部关系765

五、企业与影响者的关系767

第三节 关系营销的层次768

一、一级关系营销768

二、二级关系营销769

三、三级关系营销770

四、关系营销组织设计原则770

第一节 服务的概念与分类772

第二十三章 服务营销772

一、服务的概念772

第二十三章 服务营销772

二、服务的分类773

三、服务的特征774

第二节 服务营销管理策略777

一、服务营销的特征777

二、差别化管理策略779

三、服务质量管理策略780

四、服务生产率管理策略781

五、有形展示策略782

参考文献785

参考文献785