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第一章 市场营销学导论1

第一节 市场营销学的建立、研究对象及特点1

第二节 市场营销的核心概念5

第三节 营销观念的演变14

第四节 市场营销管理21

第五节 现代市场营销理论及其发展25

本章小结29

案例一：顾客第一31

复习思考题33

第二章 市场营销环境34

第一节 市场营销环境的特点及其分析意义34

第二节 市场营销的微观环境36

第三节 市场营销的宏观环境39

第四节 市场营销环境的分析和对策48

本章小结52

案例二：壳牌石油：巧避风险，雄霸全球52

复习思考题54

第三章 购买者行为55

第一节 消费者市场和消费者购买行为55

第二节 生产者市场和生产者购买行为77

第三节 中间商市场及其购买行为86

第四节 政府市场及其购买行为89

本章小结90

案例三：恰到好处的心理营销92

复习思考题94

第四章 市场调查与市场预测95

第一节 市场调查与市场预测概述95

第二节 市场调查常用方法101

第三节 市场预测的常用方法113

本章小结126

案例四：最佳调查方法126

复习思考题127

第五章 市场细分与市场定位128

第一节 市场细分及其作用128

第二节 市场细分的方法和要求140

第三节 目标市场决策150

第四节 市场定位策略158

第五节 市场细分的绩效评估164

本章小结169

案例五：“斯航”成为明星170

案例六：新产品开发171

复习思考题172

第六章 市场营销战略与营销组合174

第一节 企业经营战略与企业市场营销战略174

第二节 制定市场营销战略178

第三节 市场营销组合190

本章小结195

案例七：“丰田”挺进美国市场197

复习思考题200

第七章 产品概念及相关策略201

第一节 产品整体概念及产品分类201

第二节 产品大质量观念206

第三节 品牌及商标策略208

第四节 包装和标签策略217

第五节 产品组合及产品线策略222

第六节 产品支持服务及其策略227

本章小结229

案例八：五星啤酒：如何搞好品牌运营231

复习思考题234

第八章 产品生命周期和新产品开发策略235

第一节 产品生命周期原理235

第二节 产品生命周期各阶段的策略239

第三节 新产品开发的原则和策略244

第四节 新产品开发的组织和程序250

第五节 新产品的推广与扩散过程261

本章小结265

案例九：市场风云多变幻 随机应变渡难关265

复习思考题266

第九章 定价策略268

第一节 研究定价策略的意义268

第二节 制定价格的理论依据273

第三节 制约定价的基本因素284

第四节 定价目标与定价方法289

第五节 企业定价策略296

本章小结306

案例十：广顺：让每一位客户都能赚钱306

复习思考题308

第十章 分销渠道309

第一节 分销渠道的作用和类型309

第二节 中间商316

第三节 分销渠道策略325

第四节 分销渠道的发展趋势334

本章小结339

案例十一：一级行动诉讼案340

复习思考题342

第十一章 促销策略343

第一节 促销组合策略343

第二节 人员推销351

第三节 商品广告策略358

第四节 营业推广策略368

第五节 公共关系策略371

本章小结376

案例十二：一次别开生面的广告促销377

复习思考题379

第十二章 竞争性营销策略380

第一节 市场竞争策略和竞争者分析381

第二节 企业的竞争性定位388

第三节 市场领先者策略391

第四节 市场挑战者策略397

第五节 市场跟随者策略400

第六节 市场利基者策略402

第七节 信息时代的市场竞争战略403

本章小结409

案例十三：“乐凯”的竞争策略410

复习思考题411

第十三章 网络营销413

第一节 网络营销的产生及其特点413

第二节 网络营销的理论基础420

第三节 网络营销中的4P423

第四节 网络营销的现状及其存在的问题429

本章小结431

复习思考题432

主要参考文献433