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第一章 电信市场营销概述学习目标1

案例分析1

第一节　电信市场概述2

一、电信市场的含义2

二、电信市场的作用4

三、电信市场的基本特征4

第二节 电信市场营销的基本内容6

一、电信市场营销的基本概念6

二、电信市场营销的任务和功能7

三、电信市场营销的主要内容9

第三节 电信市场营销观念的演变10

一、电信市场营销观念的概念10

二、市场营销观念的演变过程10

三、市场营销观念新发展12

四、现代市场营销观念14

第四节　电信客户满意16

一、电信客户让渡价值16

二、电信客户满意17

三、保持电信客户20

本章小结22

思考与练习23

实训演练25

第二章 电信市场营销环境分析学习目标26

案例分析26

第一节 电信市场营销环境概述27

一、电信市场营销环境的含义27

二、电信市场营销环境的构成因素28

第二节　营销宏观环境分析28

一、人口统计环境28

二、经济环境30

三、政治法律环境32

四、技术环境33

五、社会文化环境33

六、自然环境34

第三节　营销微观环境分析34

一、企业内部环境34

二、供应商34

三、营销中介35

四、客户36

五、竞争者36

六、公众36

第四节 电信企业营销环境评价37

一、电信企业营销环境的特征37

二、电信企业营销环境的评价方法38

三、电信企业应对营销环境的对策40

本章小结45

思考与练习46

实训演练48

第三章 电信客户购买行为分析学习目标49

案例分析49

第一节　电信客户购买行为模式分析51

一、电信客户购买行为的形成过程51

二、电信客户购买行为的“黑箱”理论53

三、购买者角色分析54

第二节 电信居民客户购买行为分析54

一、电信居民客户购买行为的分析方法54

二、电信居民客户购买行为的类型55

三、影响电信居民客户购买行为的因素56

四、电信居民客户购买决策60

第三节 电信集团客户购买行为分析62

一、电信集团客户购买行为的特征62

二、电信集团客户购买行为的类型63

三、影响电信集团客户购买行为的因素64

四、电信集团客户购买决策64

本章小结65

思考与练习66

实训演练69

第四章 电信营销调研与需求测量学习目标70

案例分析70

第一节　电信营销调研概述71

一、电信营销调研的概念71

二、电信营销调研的原则71

三、电信营销调研的类型72

第二节　电信营销调研程序与方法73

一、电信营销调研的程序73

二、电信营销调研的主要内容75

三、电信营销调研的方法77

第三节　电信市场需求预测83

一、电信市场需求预测概述83

二、电信市场需求预测的定性方法85

三、电信市场需求预测的定量方法86

本章小结94

思考与练习95

实训演练96

第五章 电信市场细分与目标市场学习目标98

案例分析98

第一节　电信市场细分100

一、电信市场细分的含义和作用100

二、电信市场细分的标准和要求102

三、电信市场细分的方法和步骤107

第二节　电信目标市场选择109

一、电信细分市场的评价109

二、电信目标市场的类型110

三、电信目标市场的策略111

第三节　电信市场定位114

一、电信市场定位的概念114

二、电信市场定位的依据115

三、电信市场定位的类型115

四、电信市场定位的步骤116

五、电信目标市场定位策略118

本章小结120

思考与练习121

实训演练123

第六章 电信企业产品策略学习目标124

案例分析124

第一节　电信产品整体概念126

一、电信产品整体概念的定义126

二、电信产品整体概念的意义127

第二节　电信产品生命周期129

一、电信产品生命周期的概念和划分阶段129

二、电信产品生命周期各阶段的特点130

三、电信产品生命周期各阶段的营销策略132

第三节　电信产品组合策略133

一、电信产品组合的含义133

二、电信产品组合的分析方法135

三、电信产品组合策略137

第四节　电信新产品开发138

一、电信新产品开发的意义138

二、电信新产品开发的要求140

三、电信新产品开发的程序141

第五节　电信品牌策略144

一、电信品牌的含义与作用144

二、电信企业品牌类型146

三、电信品牌的设计要求148

四、电信品牌策略149

本章小结150

思考与练习151

实训演练155

第七章 电信企业价格策略学习目标156

案例分析156

第一节　影响电信产品定价的因素157

一、电信企业自身因素157

二、电信市场环境因素159

三、社会经济因素161

四、法律和政策因素161

第二节　电信产品定价的目标与方法162

一、电信企业的定价目标162

二、电信产品的定价方法163

第三节　电信产品定价的基本程序167

一、选择定价目标167

二、估计市场需求167

三、测算产品成本168

四、分析竞争者产品168

五、选择定价方法168

六、确定最后价格168

第四节 电信产品的定价策略与技巧169

一、新产品定价策略169

二、相关产品定价策略170

三、心理定价策略171

四、折扣定价策略173

五、差异定价策略174

第五节 电信产品价格变动与电信企业对策175

一、电信企业降价与提价175

二、客户对电信产品价格变动的反应176

三、竞争者对电信产品价格变动的反应177

四、电信企业对竞争者调价的反应177

本章小结178

思考与练习179

实训演练181

第八章 电信企业分销渠道策略学习目标183

案例分析183

第一节　电信分销渠道概述184

一、电信分销渠道的概念和作用184

二、电信分销渠道的结构类型185

三、中间商的类型187

第二节　电信企业分销渠道形式188

一、固定式分销渠道188

二、流动式分销渠道188

三、特许经营分销渠道188

第三节　电信分销渠道选择188

一、影响电信分销渠道选择的因素188

二、电信分销渠道选择的原则190

三、电信分销渠道选择策略191

四、电信分销渠道评估192

第四节　电信分销渠道管理193

一、协调渠道成员的利益冲突193

二、激励渠道成员195

三、评估渠道成员196

本章小结198

思考与练习199

实训演练201

第九章 电信企业促销策略学习目标202

案例分析202

第一节　电信促销与促销组合203

一、电信促销与促销方式203

二、电信促销组合205

第二节　通信广告206

一、通信广告的概念和作用206

二、通信广告媒体选择208

三、通信广告营销决策209

第三节　人员推销213

一、人员推销的概念和特点213

二、人员推销的过程214

三、常用的人员推销策略215

四、人员推销的管理217

第四节　电信营业推广220

一、电信营业推广的概念与特点220

二、电信营业推广的活动方式220

三、电信营业推广的决策过程222

第五节　电信公共关系223

一、电信公共关系的概念与特点223

二、电信公共关系的原则225

三、电信公共关系的活动模式及方式225

本章小结227

思考与练习228

实训演练230

第十章 电信企业营销管理学习目标231

案例分析231

第一节　电信营销计划232

一、电信营销计划的含义233

二、电信营销计划的内容233

三、电信营销计划的编制程序234

四、电信营销计划的编制方法234

第二节　电信营销组织236

一、电信营销组织的结构演变236

二、电信营销组织机构设置237

三、电信营销组织的基本形式237

第三节　电信营销控制241

一、电信营销控制的类型241

二、电信营销控制的条件242

三、电信营销控制的内容242

四、电信营销控制的程序243

五、电信营销控制的方式244

第四节　电信营销效益的评估247

一、电信营销效益的评估指标247

二、电信营销效益的评估方式和方法247

本章小结248

思考与练习249

实训演练250

附录一　综合案例251

附录二　参考答案275

参考文献284