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第1章 你的文案要给谁看1

1.1 电子商务时代，文案对买家的影响更大2

1.2 明白买家看文案的立场4

1.2.1 你是称职的文案创作者吗4

1.2.2 益生堂“战痘的青春”5

1.3 弄清买家的年龄特征7

1.3.1 目标受众对了，文案就对了7

1.3.2 万宝路从“淑女”到“牛仔”8

1.3.3 消费者有哪些年龄特征9

1.4 了解买家的喜好10

1.4.1 设法让买家点头11

1.4.2 这件T恤真的适合你穿吗11

1.4.3 取悦消费者永远不会错13

1.5 彻底了解买家的心理15

1.5.1 好的文案创作者也是好的心理学家15

1.5.2 消费者的心理“显规则”16

1.6 希望买家看到后有什么反应19

1.6.1 某口服液如何抓住女人的心20

1.6.2 给买家一个购买的理由21

1.7 案例：百事可乐：新一代的选择21

第2章 你的文案能给买家带来什么好处25

2.1 让买家清楚产品的卖点26

2.2 帮助买家了解产品的品牌形象28

2.2.1 靠文案打造企业的无形资产28

2.2.2 大卫·奥格威的“品牌形象论”29

2.3 满足买家的内心需求31

2.3.1 丢掉那些“卓尔不凡”的文字31

2.3.2 海尔银色变频冰箱“住”进消费者心里32

2.4 引起买家的情感共鸣36

2.4.1 多芬：比女人更了解女人36

2.4.2 真正的广告应基于真正的产品38

2.5 案例：唯品会：一家专门做特卖的网站39

第3章 买家到底喜欢什么样的电商文案43

3.1 先让自己喜欢写，别人才可能喜欢读44

3.1.1 走出来，点子就有了44

3.1.2 好的文案都有温度45

3.2 写的东西不要让人烦46

3.2.1 躲开那些惹人厌烦的东西47

3.2.2 长文案如何招人喜欢49

3.3 以人性的本质为切入点50

3.3.1 “100元”背后的秘密51

3.3.2 可口可乐“真友谊”52

3.4 强化“你”的力量53

3.4.1 激发买家“啊”的反应54

3.4.2 抓住“你”的绝招妙计55

3.5 维系消费者是文案创作的根本57

3.5.1 “痛点营销”：让买家忍不住消费57

3.5.2 “发烧友”的世界你要懂58

3.6 案例：苹果：说出用户那句话60

第4章 电商文案创作的四种经典模式63

4.1 九宫格思考法64

4.1.1 用九宫格图“圈”你的思维65

4.1.2 “定制”掌上吸尘器66

4.2 要点衍生法68

4.2.1 文案高手的心思你要猜69

4.2.2 从“0”到“n”70

4.3 五步创意法70

4.3.1 什么样的电商文案是有创意的71

4.3.2 让创意变现的方法72

4.4 头脑风暴法76

4.4.1 智力碰撞如何才能擦出火花76

4.4.2 好的创意＝集思广益78

4.5 案例：奥美广告：把需要转换成恐惧79

第5章 通过关联法找电商文案切入点85

5.1 新闻故事，博眼球86

5.1.1 杜蕾斯“玩”新闻赚大钱86

5.1.2 借新闻写文案真不简单88

5.2 热点话题，获关注91

5.2.1 炒作炒作，关键就在“炒”91

5.2.2 如何让“刷屏”信息帮电商文案刷屏93

5.3 普遍问题，找出路95

5.3.1 汉堡王让韩国人睡个安稳的回笼觉95

5.3.2 写文案需要“火眼金睛”96

5.4 逆向思维，反传统98

5.4.1 做鸡头，还是做凤尾98

5.4.2 别人说“红”，你就说“黑”99

5.5 制造冲突，巧嫁接100

5.5.1 “可乐杀精”引发的大动静101

5.5.2 麻辣烫“勾搭”女朋友102

5.6 案例：戴·比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传103

第6章 如何在电商文案中体现产品优势109

6.1 将产品的特点转化为利益110

6.1.1 变个说法就能赚大钱110

6.1.2 产品有的特点就是优点，没有的就是缺点111

6.2 强调产品的“附加值”114

6.2.1 让“附加值”为产品说话114

6.2.2 “阿净嫂”如何玩转市场115

6.3 为消费者提供“次要承诺”117

6.3.1 不可忽视的“次要承诺”117

6.3.2 用“次要承诺”让消费者“闭嘴”118

6.3.3 如何做有价值的“次要承诺”119

6.4 从用户体验的角度出发121

6.4.1 学小米收拢人心121

6.4.2 全方位提升用户体验122

6.5 想方设法制造一个“导火索”126

6.5.1 克洛格玉米片让人动起来126

6.5.2 想方设法给买家一种“诱惑力”127

6.6 案例：小米：一块钢板的艺术之旅128

第7章 如何拟出一个让人疯狂的标题133

7.1 标题不够吸引人，正文怎么写意义都不大134

7.1.1 标题要有灵魂134

7.1.2 广告标题有哪些特性135

7.2 运用数字和数据吸睛137

7.2.1 数字和数据要有冲击力137

7.2.2 写出买家最想要的数据139

7.3.3 如何用数据增加买家的信任度140

7.3 做出看似矛盾的说法或承诺141

7.3.1 自相矛盾获好评142

7.3.2 “蠢”方法套住了聪明人143

7.4 让买家感兴趣，就是好标题144

7.4.1 顶级文案标题的特征144

7.4.2 如何写出让买家感兴趣的标题146

7.5 一个标题可能要改五六十次148

7.5.1 好标题的创作步骤：修改、修改，再修改148

7.5.2 如何为波旁酒设计一则电商文案的标题149

7.6 案例：苹果iPod：把1 000首歌装进口袋151

第8章 如何写出一个吸引人的开场白157

8.1 撰写有力的开场白158

8.2 开头第一句可能比标题更重要160

8.3 提前为文案找作料163

8.3.1 文案开头要有“料”163

8.3.2 最有价值的东西往往蕴含于最显而易见的事实中164

8.4 别忘了幽默感166

8.4.1 幽默广告的特征166

8.4.2 幽默广告的写作方法168

8.5 案例：加多宝：凉茶从1亿到200亿170

第9章 如何写出一个视觉冲击力强的电商文案175

9.1 一张图片胜过千言万语176

9.1.1 文案要有一张直击买家心灵的图片176

9.1.2 为图片定一个创意主题177

9.1.3 精品文案图片的特征178

9.2 用个性图片做勾魂设计180

9.2.1 令人脑洞大开的杜蕾斯文案181

9.2.2 给图片加一些小修饰184

9.3 让图像为文案说话185

9.3.1 用戏剧性的画面打破常规186

9.3.2 倾力画下第一条线186

9.4 做一个有创意的封面设计188

9.4.1 给人一张有视觉冲击力的图片189

9.4.2 影响视觉的因素有哪些190

9.5 做一个有“魔力”的色彩规划193

9.5.1 颜色中的秘密193

9.5.2 扁平化设计195

9.6 案例：小米：用文字塑造产品“视觉感”197

第10章 如何写出一个权威性电商文案201

10.1 傍名人树权威202

10.1.1 名人的巨大威力202

10.1.2 傍名人要选对人203

10.2 抱专家的大腿205

10.3 借他人东风207

10.3.1 搭国足的“顺风车”207

10.3.2 巧借“东风”的方法208

10.4 造新闻有“噱头”211

10.4.1 造“双十一”的“噱头”212

10.4.2 娱乐宝：普通人也可做“电影投资者”213

10.5 案例：加多宝：健康好饮料214

第11章 如何写出一个不像广告的电商文案217

11.1 别把广告做成广告218

11.1.1 写的广告要有创意218

11.1.2 写不像广告的电商文案的方法219

11.2 别让人一眼认出是叫卖式广告221

11.2.1 休格曼“好奇心的种子”的理论221

11.2.2 文案中要有情感的影子224

11.3 事实是文案最好的内容225

11.3.1 讲的事实越多，销售得也越多225

11.3.2 文案讲事实的方法228

11.4 去逗人乐而不是去“销售”229

11.4.1 创作一个看起来像洗发水广告的饮料广告229

11.4.2 创意，无非就是哄人的把戏231

11.5 从情感诉求出发写文案231

11.5.1 情感诉求引共鸣232

11.5.2 情用过了头就是煽情、矫情、滥情234

11.6 案例：大众甲壳虫汽车：想想还是小的好235

第12章 如何写出一个精简的电商文案239

12.1 简化结构240

12.2 别企图写太多字242

12.2.1 太长的文案难免适得其反242

12.2.2 以最少的字写出最经典的文案243

12.3 文字要简明扼要245

12.3.1 好文案，多一句都显得累赘245

12.3.2 让文字简明扼要应遵循的规则247

12.4 多利用短句249

12.4.1 啰唆的句子很招人烦249

12.4.2 让文案不啰唆的方法250

12.5 不贪心，只选最重要的内容252

12.5.1 “欢迎”IBM进入PC市场254

12.5.2 文案漏斗模型255

12.6 案例：万科：再不尝试，就晚了256