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第1章 企业竞争概论1

第一节 企业和企业竞争1

一、企业的涵义1

二、企业竞争的含义3

三、企业竞争的发展趋势4

第二节 企业竞争理论的起源与发展6

一、竞争理论的经济学发展历程7

二、竞争理论的管理学演进轨迹11

第三节 企业竞争的形式18

一、几种主要竞争形式及其特点18

二、发达国家企业竞争形式的发展趋势23

三、中国特色的社会主义市场竞争25

第四节 企业竞争的规律27

一、企业竞争规律及其特点27

二、企业竞争的几个基本规律28

三、如何发挥竞争规律的作用31

本章案例32

案例1：联合利华的中国市场竞争战略32

案例2：联想与TCL的P4之战38

第2章 企业竞争战略48

第一节 企业竞争战略的内涵48

一、战略的定义48

二、竞争战略的基本概念52

三、竞争战略的基本观点53

四、竞争战略的特征53

第二节 竞争战略理论的起源与发展54

一、环境为基础的企业战略观54

二、借用相关经济学理论对企业战略问题的研究55

三、以企业内部运作效率为基础的战略观57

第三节 企业竞争战略的构成和层次58

一、企业竞争战略的构成58

二、企业竞争战略的层次59

第四节 三个基本竞争战略64

一、三个基本战略64

二、进退维谷69

三、基本战略的风险71

第五节 企业竞争战略的选择72

一、环境变化趋势分析72

二、核心竞争能力评价73

三、准确定位74

本章案例76

案例1：海尔发展之路76

案例2：美国花旗银行金融零售业发展战略82

第3章 企业核心竞争力86

第一节 企业竞争力86

一、企业竞争力的基本概念86

二、企业竞争力的来源与组成要素87

三、企业竞争力诸要素的组合91

第二节 企业竞争力理论93

一、企业内在成长理论93

二、企业资源基础理论94

三、企业能力理论95

第三节 企业核心竞争力的内涵与本质99

一、企业核心竞争力的含义99

二、企业核心竞争力内容体系100

三、企业核心竞争力的本质104

四、核心竞争力理论的起源和流派106

第四节 企业核心竞争力的评估识别109

一、企业的技能是否具有核心竞争力109

二、企业如何保持核心竞争力109

三、核心竞争力的价值110

第五节 企业核心竞争力的培育与管理110

一、企业核心竞争力的构建110

二、企业核心竞争力的培育112

三、企业核心竞争力的管理114

附录：企业竞争力的评价指标及说明116

本章案例125

案例1：惠普的核心竞争力——“惠普之道”125

案例2：亿家能：核心竞争力铸就国际强势品牌127

第4章 企业竞争决策129

第一节 企业竞争决策的涵义129

一、企业竞争决策的概念129

二、企业竞争决策的分类130

三、企业竞争决策的原则132

四、企业竞争决策的步骤132

第二节 决策理论的演进134

一、古典决策理论134

二、行为决策理论135

三、当代决策理论136

第三节 竞争决策方法及其应用137

一、定性决策方法137

二、定量决策方法138

第四节 提高企业竞争决策水平146

一、加强调查研究146

二、建立健全竞争决策程序149

本章案例151

案例1：壳牌集团投资决策案例151

案例2：肯德基在中国的选址策略154

第5章 企业竞争情报157

第一节 竞争情报的基本概念157

一、竞争情报的定义157

二、竞争情报的特征159

三、竞争情报的生成与目标159

四、竞争情报与竞争战略160

五、竞争情报的作用161

第二节 竞争情报活动的内容163

一、竞争环境分析163

二、竞争对手调查164

三、竞争地位分析164

四、竞争资质测评165

第三节 竞争情报的收集与分析165

一、竞争情报的收集165

二、竞争情报的分析167

第四节 企业竞争情报系统169

一、竞争情报系统的概念169

二、竞争情报系统的功能与价值170

三、竞争情报系统的运作172

四、竞争情报系统的构建174

五、竞争情报系统的发展趋势175

第五节 我国竞争情报活动的现状与问题175

一、竞争情报活动的现状175

二、竞争情报领域存在的问题176

本章案例178

案例1：IBM公司通过建立竞争情报体系实现企业扭亏为盈178

案例2：施乐公司运用竞争情报加强竞争对手分析180

第6章 企业市场竞争环境181

第一节 市场竞争环境的概念181

第二节 企业竞争环境的系统组织182

一、经济环境183

二、政治和法律环境185

三、文化环境186

四、科技环境188

第三节 行业竞争环境分析189

一、竞争环境分析方法190

二、决定竞争强度的因素191

三、行业加入者的威胁192

四、现有竞争对手间竞争的激烈程度199

五、替代产品的压力203

六、买方还价的能力203

七、供应商讨价还价的能力205

八、政府在行业竞争中的作用206

第四节 市场竞争对手分析207

一、竞争对手分析的内容208

二、竞争对手分析的维度208

三、竞争对手分析的方法210

本章案例217

案例1：青岛啤酒国内竞争环境分析217

案例2：TCL：新行业选择策略220

第7章 企业市场营销战略222

第一节 市场营销战略的概念和类型222

一、市场营销战略的概念222

二、市场营销战略的类型224

第二节 企业市场营销战略的制定226

一、战略指导思想和战略目标226

二、战略方案的选择227

三、战略方案实施229

第三节 企业市场营销战略管理230

一、营销战略管理中“战略”的基本含义230

二、营销战略管理过程232

三、营销战略管理的基本特点234

第四节 企业目标市场竞争策略235

一、目标市场竞争的内涵、性质及类型235

二、目标市场竞争的动向轨迹与机理236

三、目标市场竞争的基本战术238

四、目标市场竞争战略的选择239

五、应注意的几个问题241

第五节 企业竞争定位与营销策略242

一、市场领导者策略243

二、市场挑战者策略245

三、市场追随者策略246

四、市场拾遗补缺者策略247

本章案例248

案例1：海尔集团的营销战略248

案例2：TH科技公司的市场营销战略251

第8章 价格竞争策略255

第一节 价格与价格竞争255

一、价格的定义255

二、价格的功能256

三、影响定价的主要因素257

四、企业定价目标262

五、价格竞争的作用264

第二节 产品定价策略与步骤265

一、产品定价策略265

二、产品定价方法267

三、产品定价步272

第三节 价格调整与竞争275

一、结构价格的调整275

二、变动价格的调整277

本章案例282

案例1：奥克斯的价格竞争策略282

案例2：长虹手中的“双刃剑”285

第9章 商品竞争策略287

第一节 商品和商品竞争287

一、商品的含义287

二、商品竞争的特点288

三、商品竞争的作用289

第二节 商品组合与商品竞争策略290

一、商品组合290

二、商品组合策略291

三、商品竞争策略292

第三节 商品寿命及其竞争策略294

一、商品的市场寿命周期294

二、商品寿命周期各阶段的竞争策略295

第四节 新商品及其开发297

一、新商品的含义297

二、新商品开发决策298

三、新商品开发方式298

本章案例300

案例1：金山公司的产品战略300

案例2：定位鲜明，奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”307

第10章 服务竞争策略311

第一节 服务与服务竞争311

一、服务的内容与项目311

二、服务质量312

三、服务竞争力316

第二节 服务竞争的内涵317

一、服务竞争的定义317

二、服务竞争的特征317

三、服务竞争的内容318

四、企业开展服务竞争的意义322

第三节 企业服务的定位323

第四节 服务竞争策略的制定326

一、影响服务竞争策略制定的因素327

二、服务竞争策略的类型328

三、服务竞争策略的选择329

第五节 服务竞争发展趋势329

本章案例331

案例1：服务——IBM的不变情怀331

案例2：小鸭集团的超值服务工程333

第11章 形象和品牌策略335

第一节 形象概述335

一、形象含义335

二、形象功能336

三、良好形象的效应337

第二节 形象组合340

一、知名度和美誉度340

二、技术形象342

三、使用价值形象343

四、创新形象344

五、文化底蕴347

第三节 形象识别系统349

一、理念识别349

二、行为识别353

三、视觉识别354

第四节 品牌与品牌策略359

一、品牌的含义359

二、品牌战略的三个阶段360

三、企业的品牌策略364

本章案例367

案例1：美国《国家地理》杂志的品牌策略367

案例2：“变脸”麦当劳让品牌更年轻370

第12章 广告竞争策略373

第一节 广告的内涵373

一、广告的概念373

二、广告的类别374

三、广告的功能376

四、广告与宣传的关系377

第二节 广告竞争的内涵379

一、广告竞争的定义379

二、广告竞争的内容379

第三节 广告竞争策略381

一、广告竞争策略的分类381

二、广告竞争策略的实施386

本章案例393

案例1：“活力28”广东市场的广告策划393

案例2：宝马汽车美国市场广告策略395

第13章 全球化市场竞争策略399

第一节 全球化市场竞争的形成及其特点399

一、全球化市场的含义399

二、全球化企业竞争的发展过程403

三、全球化企业竞争的发展趋势406

第二节 全球化市场竞争战略的制定409

一、产品的选择409

二、寻找目标国家市场411

三、目标市场的进入模式412

四、制定国外营销计划414

五、确定控制系统416

第三节 我国应对全球化竞争的策略416

一、重新定位——机会与挑战416

二、落到实处——改革与行动418

三、展望未来——目标与希望422

本章案例424

案例1：华为：一个国际化品牌的成长故事424

案例2：青岛啤酒国际化反思427

参考文献430

后记432