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导论 充分发挥公关教育在大学生素质教育中的独特作用1

第一节 公关教育以育人为本和素质教育目标一致2

第二节 公关教育在素质教育中的独特育人作用3

一、公关理念已成为大学生重要的价值取向3

二、形象塑造已成为大学生的自觉行动4

三、公关礼仪正展示着大学生现代文明的风采5

四、沟通协调已构建起大学生的和谐环境5

五、公关能力已为大学生的腾飞插上翅膀6

第三节 公共关系已成为素质教育的重要资源6

一、公共关系教育是最受大学生欢迎，普及面最广的素质教育课程6

二、高校公关教育组织发展较快，辐射面广，在全国已形成网络7

三、公关教师队伍进一步扩大，构建起新的素质教育平台7

第一章 公共关系构成要素9

第一节 公共关系的主体——社会组织10

一、公共关系主体的涵义和特点11

二、公共关系主体的主要类型13

三、公共关系主体与环境的互动14

第二节 公共关系的客体——公众17

一、公共关系客体的涵义和特点17

二、公共关系客体的主要类型19

三、公共关系客体在公关活动中的地位与作用21

第三节 公共关系的介体——传播23

一、公共关系介体的涵义与特点23

二、公共关系介体——传播的类型25

三、公共关系传播的作用27

第四节 公共关系的环体——环境29

一、公共关系环体的涵义和特点29

二、公共关系环体的主要类型31

三、公共关系环体的作用32

第二章 公共关系的形成和发展36

第一节 公共关系在美国的兴起37

一、公共关系的萌芽37

二、公共关系职业化38

三、公共关系学科化39

四、公共关系深入发展39

第二节 公共关系传入中国41

一、准备时期41

二、初创时期41

三、迅速发展时期42

四、理性认识时期43

五、稳定发展时期43

六、持续发展时期44

第三节 公共关系教育在我国高校的发展46

一、普及公共关系阶段（1995～2003年）47

二、学科建设阶段（2003～2005年）50

三、提高发展阶段（2006年至今）54

第三章 公共关系的职能58

第一节 公共关系职能的概述59

一、公共关系职能的涵义59

二、公共关系职能的特点60

三、公共关系职能的分类61

第二节 公共关系的具体职能63

一、搜集信息、监测舆论环境的职能64

二、树立良好组织形象的职能67

三、沟通与协调组织内外部关系的职能71

四、咨询建议、辅助决策的职能73

五、教育引导、开拓市场的职能76

六、危机预警、系统防范的职能77

第三节 履行公共关系职能应遵循的原则78

一、及时、全面、有效78

二、协调、整合、平衡78

三、客观、公正、透明78

四、科学性、艺术性和情感性79

第四章 公共关系工作程序82

第一节 公共关系调查83

一、公共关系调查的涵义和作用83

二、公共关系调查的内容85

三、公共关系调查的方法和程序87

第二节 公共关系计划90

一、公共关系计划的目标91

二、公共关系计划制定的原则92

三、公共关系计划制定的程序94

第三节 公共关系计划实施97

一、公共关系计划实施的特点97

二、公共关系计划实施的影响因素98

三、公共关系计划实施的方法100

第四节 公共关系计划实施的效果评价102

一、公共关系计划实施的效果评价程序103

二、公共关系计划实施效果评价指标的确定104

三、公共关系计划实施效果评价的方法104

第五章 公共关系专题活动109

第一节 新闻类活动110

一、新闻发布会110

二、记者招待会112

三、新闻事件策划113

第二节 赞助115

一、赞助的作用115

二、赞助活动的类型116

三、赞助的形式117

四、进行赞助的步骤118

五、赞助应注意的问题119

第三节 展览会120

一、展览会的类型120

二、展览会的操作步骤121

第四节 庆典125

一、准备工作125

二、活动过程128

三、成功举办庆典活动的技巧129

第五节 参观130

一、内部参观130

二、外出参观旅游132

第六章 公共关系的应用134

第一节 公共关系在接待中的应用135

一、公关接待的基本要求135

二、日常接待中的礼仪要求136

三、接待中的公共关系技巧137

第二节 公共关系在谈判中的应用138

一、公共关系谈判的原则138

二、公共关系谈判的准备工作140

三、公共关系谈判的常用策略141

第三节 公共关系在广告中的应用143

一、公共关系广告143

二、不同题材的公关广告144

三、公关广告的创意设计和策略145

第四节 公共关系在营销中的应用147

一、公共关系与营销147

二、公关策略在营销中的应用148

三、公共关系在营销中的常用战术150

第七章 不同类型的公共关系运作154

第一节 文化公共关系155

一、开展文化公关的意义156

二、如何开展文化公关157

三、文化公关实施策略158

第二节 绿色公共关系160

一、开展绿色公关的前提160

二、绿色公关的实施方式161

三、绿色公关策略162

第三节 网络公共关系164

一、网络公共关系的服务功能164

二、网络公共关系的开展165

三、网络公关应注意的问题167

第四节 国际公共关系168

一、国际公关的内容和传播途径168

二、开展国际公关活动的基本原则169

三、国际公共关系的影响因素169

第八章 公共关系危机管理174

第一节 危机公关与公关危机175

一、认识组织面临的“危机”175

二、公关危机的特点176

三、公关危机的种类176

第二节 危机公关的处理原则177

一、即时反映177

二、勇于担责178

三、真诚沟通178

四、兼顾整体178

五、提高信度179

第三节 危机公关的运作180

一、树立危机意识180

二、危机公关三要素181

三、危机公关的实施程序182

第九章 公共关系人员从业素质188

第一节 公共关系人员的配置189

一、公共关系部的人员配置190

二、公共关系公司的人员配置191

三、公共关系社团组织的人员配置191

第二节 公共关系人员的综合素质192

一、学科知识192

二、思想政策水平193

三、能力结构194

四、心理素质195

第三节 公共关系人员的培训198

一、公共关系人员素质培训的形式198

二、公共关系人员素质培训的内容199

三、公共关系人员素质培训的途径200

第十章 公共关系职业道德204

第一节 诚实守信的道德准则205

一、诚信是中华民族的传统美德205

二、诚信是公共关系工作的灵魂206

三、公共关系人员诚信品质的培养207

第二节 公共关系职业道德准则209

一、国际公共关系协会的《国际公共关系道德准则》209

二、英国公共关系协会（IPR）的职业行为标准209

三、《中国公共关系职业道德准则》210

第三节 公共关系人员职业道德素质的提高211

一、加强道德品质培训211

二、深化职业资格认证工作212

三、注重公关人员的考核工作212

第十一章 不同组织的公共关系运作218

第一节 政府公共关系219

一、政府公共关系的特点219

二、政府公共关系的内容220

三、政府公共关系的实际运作222

第二节 企业公共关系224

一、企业公共关系的三个层次224

二、企业公共关系的主要内容225

三、企业公共关系的策略227

第三节 社团公共关系229

一、开展社团公共关系的必要性229

二、社团公共关系的对象230

三、不同社团公共关系的运作231

第十二章 公共关系与礼仪的整合234

第一节 公共关系礼仪的内涵和作用235

一、公共关系与礼仪整合的意义235

二、公共关系礼仪的内涵236

三、公共关系礼仪的作用237

第二节 公共关系礼仪的内容和养成238

一、礼仪的种类238

二、公关礼仪的基本内容240

三、公关礼仪的养成241

第三节 高校公关礼仪的要求和规范243

一、教师礼仪243

二、学生礼仪244

三、活动礼仪245

第十三章 高校形象建设248

第一节 形象制胜时代249

一、我们已进入形象时代250

二、形象的制胜作用250

三、塑造高校形象的紧迫性251

第二节 高校形象建设的重要性252

一、良好形象可确保使命完成252

二、良好形象可促进高校发展253

三、良好形象可积极应对挑战253

四、塑造良好形象可创造更大效益254

第三节 高校形象的构成要素255

一、高校形象塑造的基本原则256

二、高校形象的内涵257

三、高校形象的特性261

第四节 大学人群形象262

一、大学校长的形象262

二、高校教师的形象264

三、当代大学生的形象265

第十四章 公共关系案例269

第一节 公共关系案例的概述270

一、公共关系案例的涵义270

二、公共关系案例的类型270

三、公共关系案例的特点271

第二节 公共关系案例的基本结构271

一、案例标题272

二、案例正文272

三、案例结尾272

四、附录272

第三节 公共关系案例的编写273

一、公共关系案例编写的原则273

二、公共关系案例编写的步骤273

第四节 公共关系案例的运用274

一、认真阅读案例274

二、注重理论联系实际274

三、提高实践的能力275

四、注重公共关系实践的创新性275

第五节 公共关系案例赏析275

案例一：北京市申办2008年奥运会全过程275

案例二：“城市让生活更美好”——上海申博案例281

案例三：同济大学百年校庆活动侧记284

案例四：理大画出彩虹——香港理工大学建校65周年庆活动292

参考书目297

后记298